MT houdt deze weken zijn jaarlijkse onderzoek naar de beste zakelijke dienstverleners van Nederland: de MT1000. Centraal staat de waardering van klanten, voor wie je in feite onmisbaar zou moeten zijn als dienstverlener. Maar hoe bereik je zo’n status als, bijvoorbeeld, advocatenkantoor?
‘Advocaten gaan prat op hun klantgerichtheid. Maar iedereen geeft daar een andere invulling aan’, zegt Erik Jan Bolsius, communicatie-expert in de juridische wereld. ‘Zakelijke klanten hebben vooral behoefte aan toegankelijk en praktisch advies, terwijl advocaten nog vaak kiezen voor degelijke, wetenschappelijk onderbouwde verhandelingen waarmee de klant alle kanten op kan.’
Zakelijke beslisser? Leg je dienstverleners langs de lat in het MT1000-onderzoek
Wil je werkelijk klantgericht zijn, geef dan adviezen waar de klant direct iets aan heeft, zegt Bolsius. ‘En durf stelling te nemen: “als ik u was, zou ik dat doen”. Zorg er vooral ook voor dat je advies gespeend is van eigenbelang. Meestal is dat geen procedure, ook al kun jij daar meer uren in schrijven. Als een klant dat merkt, ben je hem voorgoed kwijt. En wees niet alleen goed bereikbaar, maar responsive, reageer echt snel, al is het met een appje waarin je vertelt ermee bezig te zijn.’
Duidelijke, scherpe tarieven
Nog een basisvereiste voor elke consultant, juridisch of niet: hanteer duidelijke tarieven. Vertel de klant van tevoren wat je gaat doen en wat dit gaat kosten. Wees transparant over het aantal uren dat je gaat besteden en hanteer liever nog een vooraf afgesproken vaste prijs, al dan niet met een succesfee. ‘En zit je er een keer naast, dan is dat je ondernemersrisico.’
Van een zakelijke dienstverlener wordt niet alleen verwacht dat hij goed werk verricht, dat werk moet ook nog eens goedkoper zijn dan vroeger. Vooral middelgrote advocatenkantoren merken dat hun tarieven onder druk staan. ‘Zeker als het gaat om standaarddiensten. Dit soort diensten wordt in toenemende mate gedigitaliseerd, klanten verwachten daarom dat ze voor een beperkt bedrag beschikbaar worden gesteld. Denk aan contracten die na een zoek- en vervangopdracht kunnen worden hergebruikt: klanten verwachten dat kantoren die online beschikbaar stellen, tegen hooguit een abonnementsvergoeding. Stellen de kantoren de contracten niet ter beschikking? Dan gaat de klant wel elders shoppen voor deze ‘commodities’.’
Maslow voor dienstverleners
Hoe verschillend hun branches ook zijn, de beste dienstverleners uit de MT1000 hebben met elkaar gemeen dat ze uitstekend inspelen op de behoeften van hun klanten. Je zou daar de piramide van Abraham Maslow op los kunnen laten, de bekende hiërarchie in behoeften van de mens – een zakelijke klant is immers ook menselijk.
Geïnspireerd door Maslow hebben onderzoekers van adviesbureau Bain & Co. de piramide ooit omgevormd voor het zakendoen, en opgedeeld in 5 niveaus. Onderaan staan de basisbehoeften en functionele waarden zoals bovenstaande: de kwaliteit van het werk tegen de juiste prijs. Maar daarna volgen complexere waarden die verband houden met soepel zakendoen (ease of doing business), gevolgd door persoonlijke waarden en, in de top, ‘inspirationele’ waarden.
‘Advocaten blijven nog vaak hangen in juridische finesses’
Om je werkelijk te kunnen onderscheiden moet je je ontwikkelen tot een adviseur die meedenkt met de ondernemer, hem wijst op zakelijke kansen en adviseert hoe hij daarop zou kunnen inspelen. Denk in ‘business opportunities’, zegt Bolsius. ‘Advocaten zijn hier lang niet altijd even bedreven in, blijven nog vaak hangen in juridische finesses. Heel belangrijk, maar onvoldoende voor de advocaat die het liefste zou uitgroeien tot adviseur bij wie de klant keer op keer aanklopt voor zakelijk advies.’
Relatie niet voor jezelf houden
Zo’n eerstelijns adviseur word je niet zomaar. Het vereist dat je werkelijk in het belang van je klanten denkt. Dat betekent bijvoorbeeld dat je bereid moet zijn door te verwijzen naar een collega omdat je zelf de benodigde expertise mist. Dus niet proberen je relatie voor jezelf te houden, terwijl je meer zouden bereiken door samen te werken met anderen, binnen of zelfs buiten je kantoor.
‘De aard van het werk is kortcyclisch, de meeste advocaten hollen van deadline naar deadline en hebben moeite om langer dan drie maanden vooruit te kijken voor hun eigen kantoor. Daarom lukt het ze slecht om een langetermijnstrategie te ontwikkelen met hun partners. Terwijl dat toch essentieel is, als je een professioneel bedrijf wilt opbouwen.’
Persoonlijke waarden
‘Geef me mijn nachtrust terug!’ Dat verlangen veel opdrachtgevers van een advocaat, zeker opdrachtgevers die in een ernstig juridisch conflict terecht zijn gekomen. Een goede advocaat ontzorgt. Hij wekt het vertrouwen dat hij zijn uiterste best doet om voor een oplossing te zorgen. ‘Dat betekent wel dat de advocaat echt luistert naar zijn cliënt. Een extra training in empathisch vermogen, of emotionele intelligentie, is dan geen overbodige luxe. Want dat is bij menig advocaat onderontwikkeld, gedreven als hij is het probleem snel te fixen.’
Advocaten zouden hun klanten vaker moeten bezoeken, ook zonder dat daar een directe aanleiding toe is. De waan van de dag domineert te veel. ‘Terwijl je de band met een klant kunt verstevigen door eens een uurtje met hem bij te praten op kantoor of, beter nog, eens bij hem langs te gaan. Zonder die tijd in rekening te brengen. Dat klinkt misschien vanzelfsprekend – wie laat er nou een klant betalen voor jouw acquisitie-activiteiten – maar is het helaas niet.’
Niet zelden levert zo’n bezoek ook direct werk op, want achter ‘nu je er toch bent’ schuilen vaak interessante inkijkjes in de bedrijfsvoering, zegt Bolsius. ‘De cliënt die niet hoeft te vrezen voor een rekening voor elk telefoontje of kopje koffie met zijn advocaat, is sneller geneigd zijn zorgen te delen. En die los je als advocaat graag voor ze op.’
Inspirationele waarden
Inspirationele waarden uit de top van de piramide, kun je je klant ook daarin van dienst zijn? Bolsius denkt daarbij aan ‘soft law’: corporate-governancecodes, klimaatafspraken en allerlei convenanten die geen harde wet zijn, maar je wordt als bedrijf wel geacht je eraan te houden. ‘Een advocaat doet er goed aan zijn cliënten daarop te wijzen in plaats van zich heel formalistisch op te stellen. Doet hij dat toch, en adviseert hij cliënten de letter van de wet te volgen, lopen zij gevaar daarop te worden afgerekend.’
Uiteraard zetten cliënten advocaten wel eens onder druk om juist wél naar de letter van de wet te kijken. Cliënten willen nu eenmaal wel eens tegen het maatschappelijke sentiment in beslissingen doorvoeren met juridische argumenten. Denk aan iemand als ING-topman Ralph Hamers, die als rechtvaardiging voor zijn hoge salaris aanvoerde dat dit niet verboden was.
‘Een goede advocaat waarschuwt juist om zo’n argument te gebruiken. Je cliënt komt misschien tijdelijk weg met een besluit dat juridisch door de beugel kan maar maatschappelijk onacceptabel is. Alleen zaait hij er zoveel onvrede mee dat dit zich op termijn tegen zijn bedrijf keert. Je bewijst je cliënt dus een dienst door tegen hem in te gaan.’
Niet naar de mond praten
‘Klantgerichtheid is iets anders dan de klant naar de mond praten: het is in het belang van de klant adviseren, ook als hij dit niet direct ziet. Op termijn zal de klant je waarschijnlijk dankbaar zijn, en komt jouw principiële opstelling jullie relatie alleen maar ten goede.’
En mocht dat niet het geval zijn? Bolsius: ‘Dan heb je tenminste getoond dat je ruggengraat hebt. Dat pleit voor je als mens.’
