Een betere samenwerking tussen marketing en sales staat bovenaan de wensenlijst van de verantwoordelijken van de afdelingen, blijkt uit onderzoek. Managing Director Eline Visser van marketingbureau Marcommit, dat het onderzoek uitvoerde, noemt dit een goede zaak. ‘De kennis die sales heeft kan marketing heel goed helpen om al vroeg in de buyer journey relevant te zijn. Helaas wordt deze kennis lang niet altijd benut.’
Dat komt doordat sales en marketing – vooral in traditionele ondernemingen – vaak nog verschillende afdelingen zijn. Bijvoorbeeld in het leadgeneratieproces in B2B kan de samenwerking stukken beter, aldus bestuurslid Truus Koppelaar van de Nima B2B community. ‘Dat is het detecteren, nurturen en uiteindelijk converteren naar een nieuwe klant. Daar valt nog veel in te verbeteren.’ Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat 61 procent van de B2B-marketeers leads direct doorstuurt naar sales. Terwijl slechts 27 procent als lead wordt gekwalificeerd.
Definieer verantwoordelijkheden
Het definiëren van verantwoordelijkheden helpt om beter samen te werken, aldus Koppelaar. Wanneer draagt marketing een lead over? Is dat meteen na een download of pas na een gepland verkoopgesprek? Volgens het bestuurslid zijn daarin veel scenario’s mogelijk. ‘Elk bedrijf maakt daarin zijn eigen keuzes. Als het inderdaad maar bewuste keuzes zijn. Niet allerlei verwachtingen over en weer die niet waargemaakt kunnen worden’, schrijft Koppelaar in een blog.
De ervaring van co-founder Frank Husmann van Online Succes is dat bij veel bedrijven iemand van sales wordt gekoppeld aan een lead aan het einde van het aankoopproces. Hij vindt het veel effectiever om sales al eerder in het proces te betrekken, schrijft Husmann in een blog op Emerce.
Sales als autoriteit
Het advies van Husmann? Zet sales neer als een kennisautoriteit. Hij baseert dit op onderzoek van Linkedin. Daaruit blijkt dat een merendeel van potentiële klanten contact legt met iemand die als een autoriteit binnen zijn vakgebied wordt gezien. Sales zou kennis kunnen delen – bijvoorbeeld tips kunnen geven over een bepaald artikel of vragen van klanten beantwoorden via social media – waardoor men eerder gezien wordt als autoriteit. ‘Door dit soort informatie met elkaar te delen, draagt marketing uiteindelijk betere leads aan bij sales. Tegelijkertijd heeft sales waardevolle content in handen die zij kan delen met potentiële klanten. Zo heeft een deal direct een grotere kans van slagen’, aldus Husmann.
Marketing Automation en CRM
Communicatie blijft de grootste uitdaging om sales en marketing beter op elkaar aan te laten sluiten, blijkt uit onderzoek van DemandGen. Daarbij kan een goede tool helpen. ‘Meer transparantie tussen de teams betekent meer begrip voor elkaar,’ aldus de specialisten van het Amerikaans marketingbureau RPM. Zoals een Marketing Automation tool en een Customer Relationship Management (CRM) systeem. Deze tools laten zien wie de leads zijn en welke acties zij hebben ondernomen. Hebben ze bepaalde websites bezocht? Welke nieuwsbrieven openden ze, bestuderen ze de pagina’s aandachtig of juist vluchtig? ‘Marketeers gebruiken informatie voor waardevolle inzichten – dat kunnen salesmensen ook. Kennis over wat een lead interessant vindt – en hoe interessant hij dat vindt – kan enorm helpen. Bijvoorbeeld om een passend aanbod of pitch te doen waardoor het salesproces beter verloopt.’
Ook tools om documenten mee te kunnen delen en up to date te houden zijn een goede manier om afdelingen beter samen te laten werken, aldus DemandGen. Zo hoeft bijvoorbeeld sales nooit meer aan marketing te vragen naar de laatste data om te delen met klanten. Daar kan ook een projectmanagementtool bij helpen.
Geen sales meer nodig
Dat er steeds meer samenwerking tussen de twee afdelingen wordt vereist en er steeds meer overlap tussen taken komt, constateert ook docent Regis Lemmens van TIAS Business School. In een blog op de website voorziet hij een toekomst zonder salesafdeling. ‘In 2020 kan een klant zelf de keuze maken voor een product. Via allerlei kanalen – social media, de website – krijgt hij al de informatie die hij nodig heeft. Als we marketingtechnieken op de juiste manier inzetten, hebben we geen verkoopafdeling meer nodig om de deal te sluiten.’
