Stel je voor: je hebt een behoorlijk briljant product. Zo’n propositie waar nieuwe technologie, design én duurzaamheid samen komen. Een relatie van mij vertelde er vol trots over.
Nog één hindernisje te gaan: klanten vinden. Maar hé, dat is natuurlijk slechts een kwestie van tijd. Bij zo’n hip product past een eigentijdse salesaanpak: video’s plaatsen, infomercial op commerciële zenders en lekker veel posten op social media. Er volgde veel aandacht, interesse en positieve reacties: dat beloofde wat!
Tenminste, dat was de verwachting. Verwachting devalueerde na enige tijd en nog veel meer geïnvesteerde marketingeuro’s naar ‘hoop’. Om vervolgens te eindigen in teleurstelling. Tja, als het om commercieel resultaat gaat, is wensdenken een beroerde strategie.
Wensdenken is een beroerde strategie
De oorzaak van deze teleurstelling was onenigheid over sales binnen het bedrijf. Salesman 1 geloofde vooral dat je vindbaar moet zijn als klanten je zoeken. En om gevonden te worden moet je nzichtbaar zijn. ‘Kijk maar naar Apple en Tesla, die doen het ook zo’. Mooie voorbeelden. En natuurlijk: online zicht- en vindbaarheid is waardevol voor elk bedrijf.
Maar moet je daar in iedere situatie je commerciële strategie op baseren? Is het voor alle doelgroepen en proposities de beste keuze? En is het voor elke organisatie de meest effectieve strategie?
Lange adem of naïef geloof
Het risico van deze benadering vanuit salesoogpunt is de reactiviteit. Want stel: je maakt video’s waar Beyoncé jaloers op is, je facebookt, Linked, twittert, instagramt, je blogt en je vlogt. Maar behalve veel interactie levert het geen of te weinig klanten op. Is het dan een kwestie van de lange adem en doorgaan?
Om het even praktisch te maken: aan het eind van de maand moet de huur of de hypotheek betaald worden. En anders de salarissen en leasetermijnen wel. Voor veel organisaties is de wachttijd op commercieel succes niet oneindig. Een propositie moet profijtelijk zijn. Het liefst een beetje snel.
Je kunt als ondernemer of manager dus afwachten tot er verkocht wordt. Je kunt er ook voor kiezen om dat zelf maximaal te beïnvloeden. En dat laatste, daar geloofde Salesman 2 heilig in.
“Gewoon het bedrijventerrein op en knallen! Overal waar een TL-bak hangt zit een potentiële klant! Telefonische acquisitie, minimaal 100 calls per dag!”, dat werk.
Persoonlijk heb ik wel een zwak voor dat soort types. Want je kunt veel van ze zeggen maar aan één ding hebben ze geen gebrek: veerkracht. Talloze afwijzingen, slappe excuses en ontwijksmoezen krijgen ze te verwerken. Je moet het maar kunnen.
Maar heel eerlijk: werkt deze aanpak bij elke doelgroep en iedere propositie? En áls die werkt, is het dan ook de meest effectieve aanpak? Past het bij het imago van je organisatie en bij de mensen die er werken?
Social selling of direct sales
Mijn relatie vroeg mij wat wijsheid was: doorgaan met het accent op social selling, of vol inzetten op een directe salesaanpak. En zoals een beetje trainer-coach dat doet legde ik de vraag terug: wat vind jezelf? Het antwoord was interessant: “Qua gevoel heb ik het meest met de marketingmethode, maar rationeel wil ik op korte termijn concrete opdrachten.” Een begrijpelijk dilemma dat ik bij veel ondernemers en (sales)managers tegenkom. Samen met Salesman 1 en 2 gingen we om tafel. Niet om te bespreken wie er gelijk heeft, want dat is niet zo relevant. Wel om te bepalen hoe beide methodes elkaar kunnen versterken. Hoe online branding direct sales versterkt. En andersom.
Zodat het niet gaat om aanpak 1 of 2, maar om aanpak 3: een hybride benadering van een complex vraagstuk. Met waardering voor beide visies en ideeën voor gezamenlijke acties. En met duurzaam rendement en klanttevredenheid als ijkpunt.
