Online video: 10 tips voor een succesvolle marketingcampagne

Video slokt 82 procent van al het online verkeer op, en Google rankt video inmiddels net zo hoog als tekst of foto’s. Ga dus aan de slag met video’s, en zet ze effectief in met deze 10 tips:

1. Bepaal je omzetdoel en conversiedoelen

Naamsbekendheid is nooit een doel. Het is een van de vele middelen. Neem als doel extra omzet, dus 10 of 100 verkopen per dag, per week of maand aan doelgroep X. Reken dit terug naar hoeveel mensen je hiervoor moet spreken; hoeveel je er daarvoor moet benaderen; van hoeveel mensen je dan eerst de aandacht moet krijgen en bij hoeveel mensen je je verhaal moet aanbieden. Het grote voordeel van video: het past in elke stap.

Per stap kies je de subdoelen. Deze subdoelen houden meestal in dat mensen iets moeten doen, dus een actie moeten ondernemen. Dit aantal acties (conversies) kun je meten, dus als doel stellen. Kies nooit het aantal likes als conversiedoel. Met likes alleen krijg je geen omzetgroei.

Beter 200 kijkers met een hoge conversie (zeg 50%), dan een miljoen kijkers die je video liken en vervolgens doorscrollen naar de volgende virale video.

Voorbeeld van een conversiedoel: 100 mensen laten hun e-mailadres achter (dit zijn directe leads) zodat ik hen kan mailen met mijn aanbod. Stel: je weet dat je 75% van de leads tot klant maakt. Dan is jouw extra omzet door deze actie 75 keer gemiddelde klant omzet. Dit kun je goed bijhouden in Google Analytics. Wanneer je deze doelen stelt, kun je de resultaten evalueren en je strategie aanpassen om een hogere ROI te bereiken op je videocampagne.

Andere conversiedoelen die je kunt stellen: aanmeldingen voor een webinar of evenement; aankopen van een laagdrempelig product; aantal sollicitaties; doorklikken naar je website (met daarop uiteraard het aantal leads/aankopen).

2. Kies het juiste kanaal

Authentieke, origineel geposte, native content wordt op elk kanaal als meest waardevol gezien. Net als oude media, willen nieuwe media de eerste zijn die het nieuws deelt. Zit jouw doelgroep vooral op Instagram, post de video dan eerst op Instagram, voordat je hem op andere kanalen zet.

Het uploaden van je video op je eigen website maakt je website traag, daarmee verlies je bezoekers. Daarom kun je de video beter op een ander videoplatform uploaden en dan ‘embedden’, dus inladen, op je website.

Veel ondernemers kiezen YouTube als videoplatform. Het voordeel van YouTube is dat je goed gevonden kunt worden. Je hebt zelfs kans dat je video viral gaat. YouTube is de tweede grootste zoekmachine naast Google. En YouTube is ook nog eens van Google. Dus video’s op YouTube uploaden en dan embedden op je website, wordt gestimuleerd: je komt hoger in de zoekresultaten van Google. Nog een groot voordeel: YouTube is gratis.

Nadeel is wel dat je video direct eigendom is van YouTube, waardoor er (concurrerende) reclame op gezet kan worden. Wil je dat mensen doorklikken om iets te kopen of om zich aan te melden, dan betaal je YouTube per klik. Wil je dat heel veel mensen zich aanmelden voor een webinar, of een whitepaper downloaden, dan kunnen de kosten enorm oplopen. De gegevens van deze geïnteresseerde mensen blijven bovendien eigendom van YouTube. Deze mensen kun je daarna weer via Google Adwords, alleen tegen betaling bereiken.

Nog een nadeel van YouTube is dat je video direct eigendom is van YouTube en dat YouTube een ander doel heeft met jouw videocontent. Youtube wil zoveel mogelijk plays (keren afspelen) genereren om de advertentie-inkomsten te verhogen. Daarom zullen ze ook zoveel mogelijk proberen om (niet altijd) relevante video’s te tonen. In de praktijk blijken deze video’s vaak echter helemaal niet relevant, of, nog erger, van een concurrent. Je raakt mensen kwijt wanneer ze na het bekijken van jouw video doorklikken naar andere video die YouTube voorstelt. Bovendien laat Google jouw video via een zoekopdracht op Google niet zien op jouw eigen website, maar op YouTube.

Alternatieven voor YouTube: Gelukkig zijn er ook andere mogelijkheden: je video uploaden op een ander videoplatform waar je een abonnement op neemt. Je krijgt dan je eigen videoplayer, je eigen videokanaal als het ware. De Google zoekresultaten verwijzen dan wel naar jouw website en niet naar YouTube.

Alternatieven voor YouTube zijn videoplatforms die niet het eigendom van jouw content overnemen: VIXY video, Bluebillywig en Orangevine. Met zo’n een eigen videomanagement-systeem of videokanaal behoud je de volledige controle over de gebruikers op je platform en de interactieve elementen in de videoplayer. Ook heb je meer inzicht in je data en heb je meer mogelijkheden voor databasemarketing.

Ook Vimeo is een goed alternatief om je video’s te hosten en beheren. Wil je meer ruimte dan de gratis versie (500 MB per week uploaden, 5 GB in totaal), dan kun je het betaalde abonnement kiezen. Belangrijk om te weten is: deze servers staan in Amerika, dus vallen de geuploade video’s onder de Amerikaanse wetgeving.

Denk ook aan smartphonegebruik: anno 2018 kan je echt niet meer aankomen met een website die niet responsive is, laat staan met video’s die niet werken op Android of iOS. Zorg dus altijd dat je content geschikt is voor smartphonegebruik. Let hierbij op het formaat. Instagram snijdt je video tot een vierkant en heeft het liefst dat de video’s rechtop (niet landscape) worden opgenomen.

3. Wat is je verhaal? Maak er een format van

Storytelling houdt de kijker geboeid. Welk verhaal wil je vertellen? Ook hier geldt: Keep It Simple, Stupid (KISS). Wat iemand gezien heeft moet hij/zij in 1 zin aan een vriend kunnen (en willen!) doorvertellen.

Het grootste gevaar binnen organisaties is vaak het eigen ego: de directeur die vindt dat hij of zij in de video de kernwaarden moet uitleggen, het prachtige bedrijfspand moet laten zien of het hele team moet voorstellen aan de kijker. Spoiler alert: dat alles interesseert geen enkele onbekende.

Zorg dus dat de kijker beloond wordt voor het kijken van je video. Dat wil zeggen dat de kijker iets wil leren (informatieve of ‘how to -video’s’), meegenomen wil worden in een verhaal en/of vermaakt wil worden door iets dat de emoties raakt.

Een goede manier om een verhaal te vertellen op social media, is door het verhaal in stukjes te presenteren, waarbij elk stukje op zichzelf al interessant genoeg is. Denk aan de succesvolle serie Will it blend van Blendtec. Een dergelijk vaststaand format gebruiken voor elke video zorgt voor duidelijkheid, herkenbaarheid en focus. Wat wil je dat de kijker onthoudt? Blendtec wil vooral laten zien hoe sterk de mixer is. Dit doen ze letterlijk in stukjes. De eerste 5 video’s werden direct 6 miljoen keer bekeken! Op YouTube, dat wel.
Maar al is deze serie nog zo populair, de conversie zal niet heel hoog zijn. Niet heel veel mensen gaan hierdoor naar een winkel of webshop om een Blendtec mixer te kopen.

Misschien heeft jouw concurrent een geweldige video(serie) gemaakt. Leuk voor hen! Het belangrijkste bij het produceren van video’s is echter al decennia lang “authenticiteit”. Laat je dus niet verleiden om een bestaand format over te nemen of aan te houden in de hoop op een vergelijkbaar succes. Het gaat bij contentmarketing om het maken van doordachte content die op het juiste moment op de juiste plaats wordt gedeeld. Dat is voor iedere organisatie dus verschillend! Wat maakt jouw product, dienst of bedrijf nu zo uniek?, wat heb je je buyer persona te bieden en hoe doe je dit? Zorg met het maken van gepaste content op het juiste moment dat je jouw doelgroep je sales funnel in kunt leiden.

Houd altijd het doel van je content marketing campagne in je achterhoofd en bedenk steeds hoe je je doelgroep het beste tegemoet kunt komen. Een video kan nog zo grappig, origineel of informatief zijn, maar zonder uitgekiende campagne, een goed format en je doelgroep in het oog, bereik je je doel niet.

4. Kies de snelle strategie voor bescheiden ambities

De meeste mensen zetten hun video op YouTube en ‘embedden’ hem dan op hun website, delen hem op alle social media-kanalen en wachten dan op resultaat (likes, e-mailadressen, verkoop van iets laagdrempeligs). Met een beetje promotie door middel van retargeting (de bezoeker herinneren aan je aanbod met een advertentie op andere kanalen) komt daar best wat uit. Als je ambities niet te hoog zijn is dit een prima manier. Wil je meer geld verdienen, doe het dan professioneler.

5. Kies de professionele strategie voor de hoge lat

Zoals je wellicht ook met tekst doet, kun je lange video’s combineren met meerdere korte. Korte video’s (emphemeral video’s, of Customer Service Video’s genoemd) van 1 of 2 minuten zijn zeer geschikt voor kanalen als Facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram om de aandacht te trekken van veel mensen. Gebruikers hebben daar meestal maar een korte aandachtsspanne. De manier van kijken kan hier vergeleken worden met het zappen op tv. Blijft de aandacht hangen, sluis ze dan direct door naar de langere video waarin je hele verhaal wordt verteld, en die aanzet tot conversie.

Met langere video’s kun je wat meer inhoud en diepgang bieden. Bovendien: mensen die in de “videokijkmodus” zitten, vinden het heerlijk om meer video’s achter elkaar te zien.

Binck gebruikt deze methode om mensen stap voor stap te leren beleggen. Door diverse uitlegvideo’s aan elkaar te koppelen kunnen kijkers zelf kiezen wat ze interessant vinden, verschillende lagen aanklikken en zo besluiten over welke onderwerpen ze meer willen zien. De video’s blijven boeiend en relevant, met als resultaat dat deze langer én beter worden bekeken.

Creëer vervolgens een integrale campagne rondom de video’s. Kies 1 onderwerp, een ‘label’ of USP waarvan je wilt dat het bij kijkers blijft plakken. Maak hier 10 korte video’s van voor de social media kanalen. Upload de lange video, bij voorkeur op een eigen beheerd videoplatform. Zet aan tot conversie.

Stappen in de professionele strategie:
a. Stel je doelen vast (omzet en conversie): aandacht trekken en naamsbekendheid vergroten met emphemeral video’s (bijvoorbeeld “10 tips om…”). Vergroot je verkoop via de long-form ‘how to-video’s’ via YouTube of een andere videodrager.
b. Wat is je ideale doelgroep?
c. Welk probleem los je voor ze op met deze video (en het vervolg erop)? Breng zowel het probleem als de oplossing in beeld.
d. Wat maakt jouw oplossing uniek? (USP)
e. Waar komt je doelgroep online?
f. Wanneer willen ze hun probleem d.m.v. jouw video (en het vervolg erop) oplossen?
g. Wat wil je dat ze doen? (e-mailadres opgeven/iets laagdrempeligs kopen)
h. Online marketingcampagne inrichten. (adverteren en retargeting)
i. Richt een evaluatie sheet in waaruit de ROI bepaald wordt
j. Zet a/b testen op om de best lopende campagne over te houden (lees: minste kosten per lead)
k. Evalueer met Google Analytics: welke doelgroep en videocontent converteert het beste. Herhaal of vernieuw.

6. Verkoop een videoreeks

Voor een videoreeks waar mensen mee geholpen zijn, wordt graag betaald. Zo kun je de advertenties bijvoorbeeld terugverdienen door de verkoop van videoreeksen. ‘10 kilo afvallen in 100 dagen’ bijvoorbeeld. Of ‘verdubbel je opbrengst met de slimste Facebookcampagnes’.

Deze ondernemers hebben de videoreeks als businessmodel. Met gratis webinars halen ze geïnteresseerden binnen, verkrijgen hun e-mailadressen en creëren hun eigen podium met zendtijd om hun videoreeks te verkopen. De videoreeks wordt dan aangeboden in combinatie met besloten webinars waarin je je vragen kunt stellen en met een facebookgroep waarin je kunt overleggen met andere deelnemers.

7. Maak een contentkalender

De juiste content delen op het juiste moment: daarmee bereik je de meeste mensen. Maar wat is nu het juiste moment om een video te delen? Wanneer je investeert in ‘moment based marketing’ kun je altijd zelf het juiste moment creëren. Elke dag is wel een “dag van” (de leraar, de vaders, de moeders, roodharigen, huisdieren, spierziekten, secretaressen, etc.). Door voor het hele jaar een contentkalender klaar te hebben liggen, mis je nooit het meest geschikte moment van publiceren.

Ook kun je je klanten deel laten uitmaken van momenten binnen je organisatie: het eerste kopje koffie uit de nieuwe automaat, de eerste opgeloste casus, de eerste dag van de zomer, etc. Op deze manier heb je altijd wel ideeën voor regelmatige content en je werkt aan de band tussen je organisatie en je publiek. Zorg wel dat wat je deelt, altijd in lijn is met je contentmarketingstrategie en de doelen die je daarbij gesteld hebt.

Hoe maak je een contentkalender: heel eenvoudig door in je agenda, of op een papieren kalender alle noemenswaardige dagen van het jaar te noteren met een mogelijke actie of content die slaat op jouw bedrijf.

8. Ga op het juiste moment live

Het toppunt van native content is natuurlijk een live video; die wordt op één kanaal getoond en biedt een authentiek beeld. Het voordeel hiervan is dan ook dat kanalen als Google live video heel hoog ranken. Een nadeel is wel dat je een live video in één keer goed op moet nemen en dat je het niet kan kopiëren voor een ander kanaal. Het vergt dus een goede voorbereiding en een goed script.

Let bij het live gaan vooral op:
–    Moment: kies een moment dat mensen ook live willen zien. Bijvoorbeeld een evenement zoals een voetbalwedstrijd of een prijsuitreiking.
–    Kanaal: waar zend je je live video uit? Twitter is nog altijd het meest gebruikte “real time kanaal”; denk aan de hashtags tijdens tv-uitzendingen (#deluizenmoeder), trending nieuws onderwerpen (#Groningen) en actuele acties (#metoo). Er is echter nog geen live video-optie op Twitter (vinden wij vreemd). Facebook en Instagram hebben wel de mogelijkheid om live video’s te posten. Op Instagram bereik je de meeste tieners, terwijl de oudere generaties nog steeds veel op Facebook te vinden zijn.

Voorbeeld: Tijdens het congres van de HotelloTOP werden voorgaande jaren opnames gemaakt, om daar later een aftermovie van te maken. “Het was een frustrerende job om alles in 2 minuten te stoppen, waardoor niet alle sponsoren aan bod konden komen. Dit jaar besloten we live te gaan, zodat iedereen die aanwezig was, en iedereen die er graag bij had willen zijn, mee kon genieten van deze ‘reünie’ van Hotelschool-afgestudeerden in Nederland.”, aldus Sprout-member Monique Pals, video marketing specialist.

Uit de statistieken bleek dat de traditionele aftermovie voorheen 500 keer bekeken werd. De livevideo van de prijsuitreiking van de ‘Hotello van het jaar 2018’ op Facebook is inmiddels al meer dan 5000 keer bekeken!

9. Maak een vacaturevideo

Zoals ik al schreef in deze blog met 10 tips voor ondernemers met een vacature: maak een vacaturevideo. Dit is een enorm sympathiek middel om onder de aandacht bij je doelgroep te komen: je hebt een droomkans te vergeven!

10. Ga voor viraal

Dit kun je natuurlijk niet afdwingen, maar je kunt het wel proberen. Uiteraard heb je hiervoor het enorm actieve videoplatform YouTube nodig.

Welk onderwerp moet je pakken? Kies een probleem dat heel veel mensen delen. Dat kun je vinden op online fora of op je eigen customer service afdeling. Je kunt naar de klachten kijken: waar lopen mensen tegenaan? Wat vinden ze nu echt het belangrijkste in jouw markt? Uiteraard zijn er eenvoudige onderwerpen die goed scoren, zoals schattige dieren of gewaagde stunts. Deze filmpjes gaan heel snel viral en kosten nauwelijks geld. Wil je het professioneel aanpakken, neem dan een actualiteit, een breed gedeeld pijnpunt en een dosis humor. De koning van de virale video’s met deze ingrediënten is natuurlijk Lubach, met The Netherlands Second. Inmiddels is deze video meer dan 26 miljoen keer afgespeeld.

‘En we zijn live!’  met Chris Zegers

Wanneer je het goed inpast in je strategie, het goed doordenkt en er echt in investeert kan video je bedrijf een flinke boost geven. Je Google ranking schiet omhoog, je bekendheid wordt vergroot en klanten zullen je inzet waarderen. Weet dat de inzet van videocontent tijdrovend kan zijn, maar ga ervoor! Beter één fantastische native video die 50% van de kijkers overtuigt jouw product te kopen, dan tien video’s die veel likes en volgers, maar geen conversie opleveren.

Slecht doordachte, matig getimede of verkeerd geplaatste video’s kunnen daarnaast zelfs schadelijk zijn voor je organisatie. Dus als je het doet, doe het dan goed.