Geen producten in je winkelwagen.
Mansvelt Beck heeft naar eigen zeggen altijd al het gevoel gehad iets positiefs te moeten bijdragen aan de wereld. ‘Rond m’n achttiende kwam ik erachter dat lang niet iedereen zo denkt’, zegt ze. Immers: de wereld is een bastion van economische ongelijkheid. Lachend: ‘Dat is best een schok.’
‘Nietsdoen is geen optie’
Het verstevigde haar gevoel dat er actie nodig is, stelt ze. Als student ontwikkelingsbeleid besloot ze zich dan ook volop bezig te houden met dit thema. ‘Ik kreeg vaak te horen dat je daar als individu toch niets aan kan veranderen. Maar nietsdoen is geen optie. Iemand moet ergens beginnen. Dat werkt ook aanstekelijk.’
Over Yoni
Mariah Mansvelt Beck en Wendelien Hebly richten in 2014 het merk voor menstruatieproducten Yoni op. Het is hun streven om natuurlijke en duurzame menstruatieproducten te ontwikkelen en gesprekken over vrouwelijke gezondheid te stimuleren. Wat begon met tampons en maandverband is uitgebreid met onder andere menstruatiecups en -ondergoed. Inmiddels werken er twaalf mensen bij Yoni, zijn de producten in vijf landen verkrijgbaar en verwacht het bedrijf dit jaar 2,7 miljoen euro omzet.
Met Yoni heeft Mansvelt Beck anno 2022 een succesvol merk voor menstruatieproducten. Ze richtte dit bedrijf op nadat ze te maken kreeg met een tegenslag. Mansvelt Beck bleek een voorstadium van baarmoederhalskanker te hebben. ‘Ik was dertig en kerngezond, dacht ik. Zo’n moment is heel bepalend voor je leven. Je beseft je dat je niet het eeuwige leven hebt.’
Maandverband met plastic
Het triggerde bij haar een interesse in gezondheid. Van de meeste tampons en maandverbandproducten weet je niet waarvan ze gemaakt zijn, ontdekte Mansvelt Beck. Veel merken maandverband blijken bijvoorbeeld parfum te bevatten en een plastic toplaag te hebben, terwijl dit niet op de verpakking vermeld staat. ‘Dat is toch gek voor een intiem product dat je draagt tegen een van de meest absorberende lichaamsdelen die je hebt.’
Ons product bestond al wel, maar was heel eco-niche
Dat er – in tegenstelling tot bijvoorbeeld wasmiddelen, shampoo en handzeep – weinig aandacht is voor de samenstelling van intieme producten, komt deels door het taboe dat op de productgroep ligt, meent de ondernemer. Reden voor Yoni om dit anders te doen: in plaats van chemicaliën gebruikt Mansvelt Beck gecertificeerd biologisch katoen. ‘Het product bestond al wel, maar was heel eco-niche. Veel consumenten weten simpelweg niet dat er bijvoorbeeld zoveel plastic in reguliere producten zitten.’
In de serie Hemelbestormers gaat MT/Sprout in gesprek met ondernemers, visionairs en leiders die gaan voor radicaal anders en huidige systemen op de schop nemen. Wat drijft ze? Waar begin je? Wat zijn de valkuilen? En wat kun je van ze leren?
Forse markt
Yoni betrad daarmee de Europese markt voor verzorgingsproducten voor vrouwen. Deze is goed voor ongeveer 6 miljard euro per jaar en groeit jaarlijks met zo’n 3,5 procent. Het is een markt die gedomineerd wordt door vier grote spelers, zoals Johnson & Johnson en Proctor & Gamble. ‘Die doen eigenlijk heel weinig aan innovatie’, zegt Mansvelt Beck. Ook haar product was niet heel innoverend, geeft ze toe, want bio-katoenen maandverband en tampons bestonden al.
Het blijkt taboedoorbrekend om woorden als ‘vulva’ en ‘menstruatie’ te benoemen
De marketingstrategie van Yoni heeft wel iets vernieuwends. Yoni maakt gebruik van directe taal en schroomt niet om het op zijn verpakkingen te hebben over zaken als de vulva en menstruatie. ‘We kennen allemaal de reclames van de witte legging, de blauwe vloeistof en iemand die door een weide met bloemetjes springt. Daar stopte het gesprek over menstruatieproducten. Het was vanzelfsprekend dat wij dit anders dingen doen. En dan blijkt het taboedoorbekend als je dingen gewoon bij hun naam noemt en woorden als vulva en menstruatie op de verpakking zet.’
Om de boodschap over te brengen, moet Yoni er dan ook extra op letten dat de teksten, verpakking en campagnebeelden goed op elkaar aansluiten. Zeker omdat het bedrijf als nieuwkomer wil opvallen in het schap. ‘We hebben de verpakking altijd als uitgangspunt genomen en zijn van daaruit andere zaken gaan vormgeven. Dat is wat anders dan eerst een brand book maken. De verpakking moet eruit springen en iets op een bepaalde manier communiceren.’
Etos als klant
Wat zakelijk gezien hielp, is dat het merk binnen enkele maanden na het leveren van de eerste, via crowfunding verkochte producten in de schappen van drogist Etos belandde. Een manager van de Ahold-dochter nam zelf contact op aan het einde van de crowdfundingcampagne.
‘In zo’n standaard schap belanden, is een manier om de markt blijvend te veranderen’, zegt Mansvelt Beck. Ze is de manager dan ook nog steeds dankbaar. ‘Het kostte lef om destijds (2015, red.) iets toe te voegen aan een categorie waarin praktisch nooit wat gebeurt.’ Inmiddels ligt het merk bij talloze supermarkten en drogisterijen in vijf landen.
Meer aandacht voor duurzaamheid
Er is voorzichtig beweging in de markt merkbaar, denkt Mansvelt Beck. Grote merken richten zich iets meer op natuurlijkere en duurzamere producten. ‘De grote spelers hebben schapruimte moeten opgeven en gaan dan kijken wat een ander doet. Ze zien dat er een vraag ontstaat die er nog niet was. Daarop spelen ze in.’
Als Always een duurzamer product promoot, neemt onze omzet toe
De voorzichtige shift bij grote merken werkt in het voordeel van Yoni, zegt Mansvelt Beck. ‘Als Always een campagne doet voor een duurzamer product, zien wij onze omzet toenemen.’ Maar ook als ze er minder door zouden verdienen, zou ze tevreden zijn geweest. ‘Vanaf het begin is het onze doelstelling geweest om de markt te veranderen. En als je iets goed doet, weet je dat anderen dat ook gaan proberen. Als niemand je volgt, doe je zelf waarschijnlijk iets verkeerd.’
Producten vaker gebruiken
Mansvelt Beck is met name te spreken over de groeiende aandacht voor duurzamere producten die meer dan één keer gebruikt kunnen worden, zoals menstruatie cups en menstruatie-ondergoed. Producten die Yoni niet lang geleden aan haar assortiment heeft toegevoegd. Met de introductie ervan wachtte ze bewust een tijdje.
‘We kregen al vroeg reacties dat er duurzamere producten bestaan dan tampons en maandverband. Wij wilden eerst de massa bereiken met het verhaal dat je over alternatieven na kunt denken die qua gebruiksvriendelijkheid en comfort gelijk zijn. Dan ontstaat er meer ruimte voor en interesse in andere producten.’
Crowdfunding voor Yoni
Yoni hoopt via crowdfunding 2,5 miljoen euro op te halen om internationaal op te schalen en nieuwe producten te ontwikkelen. ‘Retailers zijn vaak wat traag met het proberen van nieuwe producten of weten niet zo goed waar ze het kwijt moeten. Wij willen meer producten ontwikkelen die de gezondheid van vrouwen ondersteunen.’
Om tot die innovaties te komen, zette de ondernemer afgelopen zomer een onderzoekstraject op met de Vrije Universiteit, onder leiding van microbioloog en schrijver Rosanne Hertzberger. Zij is gespecialiseerd in het vaginale microbioom en ziet dat bepaalde vaginale bacteriën een belangrijke rol spelen in de gezondheid van vrouwen, stelt Mansvelt Beck. ‘We starten met een burgerwetenschappelijk onderzoek met als doel om over enkele jaren een probiotica op de markt te brengen, dat de goede vaginale bacteriën helpt te ondersteunen.’
Openheid belangrijk
Die samenwerking tussen wetenschap en merk is gunstig, vervolgt ze. ‘Ik wist niet meteen wat wij zouden kunnen toevoegen, maar wij hebben natuurlijk onze achterban, weten hoe je goed communiceert met consumenten en hebben ervaring met wat nu nodig is zodat vrouwen een product echt gaan gebruiken.’
Dat er over menstruatie gesproken wordt, geeft ons de ruimte om oplossingen te bieden
Dit past volgens haar ook in de trend van toenemende openheid rondom menstruatie en vrouwelijke gezondheid. Bijvoorbeeld over dat pijn er wellicht bij hoort, maar dat er ook manieren zijn om dit te verzachten. Of dat irritaties helemaal niet vanzelfsprekend horen te zijn en vaker voorkomen dan vrouwen denken. Mede daardoor blijft het belangrijk om het onderwerp en niet het product centraal te stellen, vindt Mansvelt Beck. ‘Dat erover gesproken wordt, geeft ons de ruimte om oplossingen te bieden.’
Zo wil Mariah Mansvelt Beck de femcare-markt veranderen met Yoni:
- Onderscheidend zijn in het winkelschap heeft ertoe geleid dat bestaande spelers schapruimte moesten inleveren en zij zelf ook duurzamere producten zijn gaan ontwikkelen.
- Door eerst producten aan te bieden die natuurlijker en duurzamer zijn dan bestaande varianten, maar zich qua gebruiksvriendelijkheid en kwaliteit vergelijkbaar, is een grote fanbase opgebouwd en het gesprek geopend over nog duurzamere producten.
- Innovatie hoeft niet altijd product-gericht te zijn. Door goede vermarkting kan met een bestaande duurzame oplossing grotere impact gemaakt worden.
- Door samen met de wetenschap onderzoek te doen en dit te vertalen naar behulpzame producten kunnen nieuwe oplossingen worden ontwikkeld. Yoni kan door haar kennis van de markt ervoor zorgen dat er producten komen die consumenten ook echt willen gebruiken.
