Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

‘Focussen op je bestaande klanten is nonsens’

Managers over hun favoriete managementboek. Global marketing communication manager Jeroen Hubert van IKEA las How Brands Grow van Byron Sharp en ontdekte dat vooral nieuwe klanten belangrijk zijn.

Je leest nu: ‘Focussen op je bestaande klanten is nonsens’

Waarom is juist dit boek belangrijk voor je?

‘Byron Sharp in een hoogleraar Marketing in Australië en bekend om zijn werk over klantloyaliteit. Hij heeft jarenlang onderzoek gedaan naar het verifiëren van marketing aannames. Er zijn ontzettend veel aannames binnen het vak die tot waarheden zijn verheven, Sharp ontkracht of ondersteunt deze met wetenschappelijk onderzoek.’

Wat is de belangrijkste les die je uit het boek haalde?

‘De theorie dat je moet focussen op bestaande klanten om deze vaker te laten kopen haalt Sharp volledig onderuit. Die theorie is nonsens. Er worden hele loyalty programma’s opgestart om te zorgen dat klanten de volgende keer weer naar jouw winkel komen, maar hij beschrijft hoe je je juist moet richten op de massa in plaats van op smalle of specifieke segmenten.’

Maar wat nou als de bestaande klant niet meer terugkomt?

‘Of klanten terugkomen gaat over veel meer basale dingen: de populariteit van een merk en  top of mind bekendheid bijvoorbeeld. Uit onderzoek blijkt dat zo’n 30 procent van je bestaande klanten volgend jaar niet meer terugkomt of fors minder koopt. Ongeacht hoe sterk je bent als merk. Als je wil blijven groeien, zal je dus nieuwe klanten moeten werven om evenveel omzet te genereren.’

Hoe pas jij dit toe tijdens je werk?

‘In mijn rol als marketing manager bij PepsiCo en later Wehkamp kon ik het bevestigen. Ook bij IKEA bleek de vlieger op te gaan: mijn strategie richt ik altijd in op groei door het aantrekken van nieuwe klanten. Het betekent wel dat je veel harder moet werken. Het vraagt om drastisch andere keuzes die teruggaan naar de kern van het bedrijf, maar het levert wel duurzame groei op.’

Bestaan ze überhaupt nog: mensen die geen producten bij IKEA kopen?

‘Wij moeten misschien wel meer dan andere bedrijven focussen op nieuwe klanten, omdat wij veel producten verkopen die mensen niet ieder jaar nodig hebben. Als ik dit jaar een kinderbed koop voor mijn dochter, betekent dat niet dat ik dat volgend jaar weer nodig heb.’

Nog andere tips uit het boek opgepikt?

‘Er staan veel dingen in het boek die heel logisch lijken, maar vaak niet als waarheid worden aangenomen. Grote bedrijven hebben nou eenmaal veel meer klanten dan kleine bedrijven, bijvoorbeeld. Dit terwijl veel marketeers denken dat grote merken groot zijn, omdat ze loyale klanten hebben die heel veel kopen. Een van de regels in marketing is dan ook dat je zowel fysiek als mentaal altijd aanwezig moet zijn zodat een consument kan kopen. Zodra consumenten niet meer aan je denken, ben je ze kwijt.’

How Brands Grow is verkrijgbaar via Managementboek