Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Dietrich Mateschitz (Red Bull), de man die de droom van Max Verstappen mogelijk maakte

De Oostenrijkse mede-eigenaar van Red Bull geldt als een marketinggenie. Hij vormde een Thaise tonic om tot het succesvolle drankje 'dat je vleugels geeft'. Het werd een wereldmerk dankzij sporters als Max Verstappen.

Dietrich Mateschitz
Getty Images
Je leest nu: Dietrich Mateschitz (Red Bull), de man die de droom van Max Verstappen mogelijk maakte

Dietrich Mateschitz is inmiddels 77, maar je zou het de oprichter van Red Bull niet geven. Op foto’s oogt hij steevast relaxed en gebruind. De multimiljardair heeft dan ook een eilandje waar hij desgewenst samen met zijn vriendin aan zijn looks kan werken. Hij kocht Laucala, een resort-eiland in Fiji, een kleine twintig jaar geleden voor 7 miljoen dollar.

Op papier is de Red Bull-oprichter 24,2 miljard dollar waard

De Oostenrijker geeft zelden interviews. Er hangt daardoor een waas van geheimzinnigheid om hem heen. Vast staat dat Mateschitz behoorlijk conservatief en schathemeltje rijk is. Alleen al aan dividend verdiende hij volgens persbureau Bloomberg vorig jaar 765 miljoen dollar. Op papier is hij volgens de miljardairsindex van Forbes liefst 24,2 miljard dollar waard.

Het gaat zijn bedrijf dan ook voor de wind. Pandemie of niet, de omzet van Red Bull groeide vorig jaar met 4 procent tot 6,3 miljard euro. De winst steeg met bijna 30 procent, tot ruim 1,2 miljard. Daarmee deed het Oostenrijkse concern het een stuk beter concurrent Monster, die een stuk kleiner is. Maar ook beter dan bijvoorbeeld Coca Cola, dat de omzet in 2020 behoorlijk zag dalen.

Het hoofdkantoor bepaalt

Mateschitz leidt zijn imperium – Red Bull is tegenwoordig niet alleen een drankbedrijf, maar ook een grote speler in de sport – ogenschijnlijk nog altijd met strakke hand. Anderhalf jaar greep ‘het hoofdkantoor in Wenen’ hard in na interne onrust over het uitblijven van een reactie op de Black Lives Matter-beweging.

De ceo en cmo van Red Bull Amerika werden de laan uitgestuurd. Een aantal afdelingen in de VS werden volgens Business Insider bijna gelijktijdig opgeheven. Later lekte uit dat de twee topbestuurders tijdens een bedrijfsevent een presentatie hadden laten zien waarin India werd aangeduid als ‘callcenters’, Afrika als ‘daar komen de dieren uit de zoo vandaan’ en het Midden-Oosten als ‘de boosdoeners’.

De geoliede marketingmachine slaagde er al snel in de blik van de media op iets anders te richten

Een ander bedrijf zou door zo’n onthulling wellicht maandenlang zijn achtervolgd. Niet Red Bull. De geoliede marketingmachine slaagde er al snel in de blik van de media op iets anders te richten: op de successen die sporters als Max Verstappen, Kjeld Nuis en vele anderen boeken. Op de sprong vanuit de ruimte van skydiver Felix Baumgartner. Of op de grote e-sports- en muziekevenementen die het ‘mede mogelijk maakt’.

Red Bull geeft je vleugels

Mateschitz leerde het vak als marketeer bij Unilever en Proctor & Gamble. Begin jaren tachtig werkte hij voor Blendax, een grote Duitse fabrikant van onder andere tandpasta en shampoos, toen hij tijdens een zakenreis aan Thailand Krating Daeng aangeboden kreeg. Hij zag er onmiddellijk een markt voor.

Het drankje – dat werd omschreven als een energy tonic – was ontwikkeld door zakenman Chaleo Yoovidhya. Na een ontmoeting met Mateschitz besloten ze samen een bedrijf op te zetten om het internationaal te vermarkten. Allebei kregen ze daarin een belang van 49 procent, Yoovidhaya’s zoon de resterende 2 procent.

De voormalige Thaise tonic werd als het aanzienlijk zoetere Red Bull op de markt gezet

De samenstelling van de Thaise tonic werd aan de westerse smaak aangepast. Na drie jaar testen en onderzoeken kwam het aanzienlijke zoetere Red Bull in Oostenrijk op de markt. Het energiedrankje ‘dat je vleugels geeft’ werd door Mateschitz met een agressieve campagne aan de man gebracht. Zijn Thaise investeerders keken voornamelijk toe.

Ontstaan van het blikjesimperium van Dietrich Mateschitz

De marketingcampagne van Red Bull bestond, zeker in het begin, vooral uit weggeven. De zilverblauwe blikjes (die heel slim ook afwijkend zijn qua vorm), doken overal op waar de doelgroep was. Die bestond begin jaren tachtig vooral uit mannen van tussen de 18 en 35 jaar. Op feesten en in kroegen en coffeeshops mochten ze gratis proeven.

Mond-tot-mondreclame deed vervolgens de rest, constateerde marketingplatform GoSchedule dat het snelle succes van Red Bull twee jaar geleden analyseerde. Tegenwoordig is het drankje allang niet meer alleen in trek bij mannen. Het heeft ook andere liefhebbers gevonden die even toe zijn aan een boost.

Red Bull gaf in veertien jaar tijd pakweg 2 miljard dollar uit aan zijn twee Formule 1-teams

Dat komt volgens GoSchedule doordat de blikjes op steeds meer spectaculaire events verschenen. Of op grote muziekfestivals. Consumenten zitten er eigenlijk helemaal niet op een energiedrankje te wachten. Maar omdat er zoveel te beleven valt, wordt Red Bull daar vanzelf mee geassocieerd. Bovendien organiseert het bedrijf dit soort evenementen – heel slim natuurlijk – ook steeds vaker zelf.

Hoeveel geld Red Bull aan marketing en sponsoring uitgeeft? Niemand die het weet, behalve natuurlijk de top in Oostenrijk zelf. Dat het om vele honderden miljoenen per jaar gaat is duidelijk. Alleen al aan de twee Formule 1-teams (dat van Verstappen en dat van zusterteam Torro Rosso) gaf het drankenconcern sinds zijn intrede in de hoogste klasse van de autosport pakweg 2 miljard dollar uit, becijferde zakenblad Forbes twee jaar geleden. Zolang er meer blikjes Red Bull door worden verkocht, betaalt dat zich uit.

Dietrich Mateschitz wil nog niet met pensioen

Mateschitz bemoeit zich als eigenaar van onder andere twee raceteams (hij is ook eigenaar van een aantal voetbalelftallen) hooguit op de achtergrond met wat er daarbinnen gebeurt. Dat laat hij liever aan de teamchefs over. Maar volgens Red Bull Racing laat de Oostenrijker zich als het gaat om de Formule 1 geregeld horen.

‘Hij laat zich niet zo vaak in de paddock zien, maar gaf wel hoogstpersoonlijk zijn zegen toen Max Verstappen op de plek van Daniil Kyvat werd gezet’, zei een woordvoerder daar eerder over. Verstappen zelf noemt Mateschitz ‘een rustige superaardige man’ die hij hooguit twee of drie keer bij een race tegen komt.

Mateschitz stelde meteen een advocaat ter beschikking toen Mercedes protest aantekende

Of de Red Bull-oprichter er dit weekend bij was, is niet duidelijk. Hij werd in ieder geval niet door de camera’s gespot. Maar Dietrich Mateschitz stelde wel meteen een advocaat ter beschikking toen Mercedes protest aantekende tegen Verstappens overwinning.

Wanneer de bejaarde leider het stokje van zijn imperium overdraagt is intussen de vraag. Red Bull Racing zegt desgevraagd geen opvolgers klaar te hebben staan. Niet voor Mateschitz als de grote man achter de schermen, en niet voor zijn rechterhand. Teamadviseur Helmut Marko is 78.

Lees ook: Dit kun je als ondernemer leren van Max Verstappen