Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Zo werd Ben & Jerry’s groot

Ben & Jerry's is een eigenzinnig merk, daar is Unilever in juli weer eens achtergekomen. De activistische ijsmaker daagde het moederbedrijf voor de rechter. Hoe is Ben & Jerry's uitgegroeid van een lokale ijssalon tot een wereldmerk?

ben & jerry's ijs geschiedenis
Ben & Jerry's
Je leest nu: Zo werd Ben & Jerry’s groot

Hoe is Ben & Jerry’s ontstaan?

Wat is er mooier dan met je beste vriend een bedrijf beginnen en daarmee de wereld veroveren? Jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield flikten het met Ben & Jerry’s. Knap, al helemaal als je weet dat deze heren bepaald geen geboren ondernemers waren.

Cohen en Greenfield leren elkaar kennen top hun middelbare school en hebben één belangrijk ding gemeen: ze zijn allebei dol op lekker eten. Nadat ze na hun schooltijd tijdelijk ieder hun eigen weg gaan, komen ze elkaar in 1978 opnieuw tegen.

Omdat het op baangebied wat tegenzit, besluiten de twee op basis van een startkapitaal van 12.000 dollar een ijssalon te openen. De locatie? Een gerenoveerd benzinestation in het kleine plaatsje Burlington.

Cohen en Greenfield besteden veel tijd aan de smaak en herkomst van hun producten en dat blijft niet onopgemerkt. Al snel maken mensen uit de hele regio graag een ritje naar het benzinestation voor een portie Ben & Jerry’s.

ben & jerry' s ben cohen jerry greenfield
Jerry Greenfield (L) en Ben Cohen, de oprichters van Ben & Jerry’s, in 1980 bij hun eerste ijssalon. Foto: Getty Images

Hoe veranderde hun product de markt?

Lekker ijs maken is dan wel direct een groot talent van Greenfield en Cohen, maar in het effectief runnen van een bedrijf zijn ze een stuk minder bedreven. Winst blijft uit en administratief gezien is de structuur ver te zoeken. De mannen voelen zich in het oprichtingsjaar dan ook genoodzaakt om de ijssalon tijdelijk te sluiten en uit te zoeken hoe ze wél winstgevend kunnen worden.

De oplossing lijkt te zitten in hoe het product wordt aangeboden. Vanaf 1980 is het ijs niet alleen meer verkocht op een hoorntje, maar is het ook verkrijgbaar in portieverpakkingen, de zogeheten pints (halve liters). Cohen en Greenfield maken deze keer gebruik vanuit een klassieke Volkswagen-campervan, waarmee ze de regio doorkruisen om hun product aan de man te brengen. Met succes. In 1981 roept het Amerikaanse Time Magazine Ben & Jerry’s zelfs uit tot ‘het beste ijs ter wereld’.

Later dat jaar is de eerste franchisewinkel in de staat Vermont een feit. Er zouden vele vestigingen volgen naarmate Ben & Jerry’s ook naam maakte in de rest van de VS.

De vraag naar het ijs blijft toenemen, waarna het bedrijf besluit de distributie van het merk uit te breiden naar de detailhandel. Vanaf dat moment wordt het ijs niet alleen meer verkocht in zogenaamde ‘scoopshops’, maar kunnen mensen voor een ‘pint’ Ben & Jerry’s-ijs ook terecht in supermarkten, videotheken, bioscopen en op benzinestations.

Hoe staat Ben & Jerry’s er nu voor?

Ben & Jerry’s-ijs groeit in de jaren 80 en 90 uit tot een begrip. Cohen houdt het uiteindelijk in 1995 op 44-jarige leeftijd voor gezien als ceo, zijn compagnon Greenfield gaat door tot 2000. Dat is het jaar waarin het merk wordt verkocht aan de Brits-Nederlandse multinational Unilever voor 326 miljoen dollar.

Sinds de overname maken Cohen en Greenfield geen deel meer uit van het dagelijks bestuur, maar hun invloed blijft tot op de dag van vandaag goed merkbaar in de bedrijfsvoering en de marketingactiviteiten.

Ook het milieuvriendelijke ondernemen staat hoog op de agenda. Een aantal smaken zijn al geheel plantaardig en het bedrijf maakt voor alle Ben & Jerry’s-soorten gebruik van producten waarvoor een eerlijke prijs is betaald. Ook is het bedrijf een B Corp.

Het merk lijkt populairder dan ooit. Unilever splitst de omzet van Ben & Jerry’s niet uit, maar volgens kenners bedroeg die in 2019 ruim 681 miljoen dollar.

Wat is de sociale missie van Ben & Jerry’s?

Ben Cohen en Jerry Greenfield hebben zich vanaf het begin sterk gemaakt voor sociaal ondernemerschap. In 1992 hielp de ijsmaker de stichting Children’s Defense Fund met het versturen van 70.000 ansichtkaarten naar het Amerikaanse Congres om aandacht te vragen voor de basisbehoeften van kinderen.

In 1999 haalde Ben & Jerry’s geld op voor de Britse kinderorganisatie Childline en in 2004 werkte het bedrijf samen met Rock the Vote om 11.000 Amerikaanse kiezers geregistreerd te krijgen.

Het bedrijf voerde in 2005 samen met Greenpeace en Alaska Wilderness League actie tegen oliewinning in een beschermd natuurgebied in Alaska.

Tijdens de demonstraties van Occupy Wall Street in 2011 toonde Ben & Jerry’s in een schriftelijke verklaring solidariteit met de actievoerders en liet het bedrijf ijs uitdelen aan de demonstranten.

In 2016 gaf het bedrijf onder de kop Why Black Lives Matter een verklaring uit tegen structureel racisme.

De afgelopen decennia heeft Ben & Jerry’s ook regelmatig ijsjes op de markt gebracht met een politieke boodschap. Zo lanceerde het bedrijf in 2018 de smaak Pecan Resist, gericht tegen discriminerende maatregelen van de regering van president Donald Trump.

ben & jerry's pecan resist
De smaak Pecan Resist. Foto: Ben & Jerry’s

Dat het bedrijf in 2000 is verkocht aan Unilever verandert niets aan de sociale doelstellingen van de onderneming. Bij de verkoop bedongen Cohen en Greenfield dat Ben & Jerry’s min of meer onafhankelijk blijft. Een speciaal ingestelde raad van bestuur bewaakt de sociale missie. De raad bestaat uit elf personen, waarvan Unilever er slechts twee mag benoemen.

Lees ook: De sociale betrokkenheid van Ben & Jerry’s zorgt voor groei

Hoe zit het met de rechtszaak tegen Unilever?

Ben & Jerry’s kondigde in 2021 aan geen ijs meer te verkopen in bezette Palestijnse gebieden. Dat druist in tegen de waarden van het bedrijf.

Unilever verkocht daarop eind juni de Israëlische tak aan Avi Zinger, die al 35 jaar een licentie heeft om het merk in Israël te verkopen. Zo blijft Ben & Jerry’s toch verkrijgbaar in nederzettingen in Palestijns gebied.

Ben & Jerry’s was not amused en stapte naar de rechter. De zaak zou op 14 juli voorkomen, maar de zitting werd op het laatste moment uitgesteld. Ben & Jerry’s en Unilever zijn in gesprek om het conflict buiten de rechtszaal op te lossen.

Lees meer over ondernemen met purpose: