Geen producten in de winkelwagen.
‘Kijk, daar tekent iemand een contract voor een nieuwe vestiging.’ André ten Wolde wijst vanuit de glazen vergaderruimte naar een hoge tafel. Daaraan zitten twee vrouwen druk te overleggen.
Jonge mensen die bewust kiezen voor het ondernemerschap zijn de motor van het pizzabedrijf, aldus Ten Wolde. Hij is sinds 2020 ceo Europa van Domino’s Pizza Enterprise, het moederbedrijf van Domino’s Nederland.
‘Ik ben hier de oude bok’, zegt de 53-jarige Ten Wolde, terwijl hij om zich heen kijkt op het hoofdkantoor in Nieuwegein. De gemiddelde leeftijd van de werknemers ligt volgens hem onder de veertig.
Carrière maken binnen Domino’s
De pizzaketen heeft 330 vestigingen in Nederland. Het overgrote deel daarvan wordt gerund door zo’n 90 franchisenemers. Die zijn bijna allemaal ooit op jonge leeftijd begonnen als bezorger.
‘Ik heb liever zo iemand dan een investeerder met 2,5 ton die een vestiging wil’, zegt Ten Wolde. ‘We zoeken mensen die dol zijn van het merk. Die begrijpen hoe een winkel werkt. Bezorging is geen gemakkelijke business.’
Geschiedenis van Domino’s
Domino’s is opgericht in 1960 door de broers Tom en James Monaghan. De eerste winkel werd geopend in de Amerikaanse staat Michigan. Inmiddels zijn er ruim 18.000 vestigingen in meer dan 90 landen. Domino’s heeft de afgelopen jaren grote concurrent Pizza Hut van de troon gestoten als grootste pizzaketen ter wereld.
De eerste vestiging van Domino’s in Nederland werd geopend in 1989 door Eduard Swagemakers. Hij was na zijn stage bij Domino’s Pizza Amerika overtuigd van het succes van de formule. In Nederland zijn er nu 330 vestigingen. Daarmee is Domino’s marktleider.
Ook op Europees niveau hebben de meeste topmensen van Domino’s geen studie afgerond. ‘Bijna al mijn ceo’s zijn pizzamensen. Die zijn opgegroeid binnen het bedrijf’, zegt Ten Wolde, die zes landen onder zich heeft.
Hij heeft zelf overigens ook geen universitair diploma. De geboren en getogen Groninger studeerde bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit, maar rondde de opleiding niet af.
‘Ik ben afgestudeerd in een heleboel dingen die met het studentenleven te maken hebben, maar zonder papiertje’, zegt hij lachend. ‘Misschien ben ik daarom wel in de pizza’s terecht gekomen. Omdat daar een diploma minder belangrijk is.’
Festivals organiseren voor ID&T
Dat Ten Wolde op zou klimmen binnen Domino’s had hij twintig jaar geleden nooit gedacht. Hij is afkomstig uit de muziekwereld. Zo was hij onder meer cfo van platenlabel Arcade, operationeel directeur van tv-zender TMF en ceo van entertainmentbedrijf ID&T. Ten Wolde: ‘Ik zeg altijd: mijn hele historie gaat over ronde, platte schijven.’
De overstap naar de pizzawereld kwam toevallig tot stand. Hij vertrok in 2005 bij ID&T, dat dancefestivals als Thunderdome en Sensation organiseerde. De verantwoordelijkheid voor zulke grote evenementen viel hem zwaar.
Klanten lopen weg, maar je weet niet waarom. Dat is mijn grote angst.
‘Ik was erg gericht op de vergunningen, veiligheid en logistiek’, zegt Ten Wolde. ‘Als er paniek uitbreekt op een feest met vijftienduizend mensen, dan wil je dat iedereen naar buiten kan. Dat ze niet over elkaar heen lopen.’ Hij verwijst naar de Love Parade van 2010 in Duisburg. Daar vielen 21 doden en honderden gewonden door gedrang bij de ingang.
Zijn collega’s waren goed in het opzetten van de feesten, maar tijdens het evenement zelf wilden ze vooral lekker losgaan. Terwijl Ten Wolde volop bezig was met de veiligheid en organisatie. En na zo’n intensief weekend zat hij maandag gewoon weer op kantoor. Het werd hem te veel, dus hij besloot te stoppen. Tijd voor een sabbatical.
Opdracht voor Domino’s
Lang zat hij niet thuis. Na een aantal maanden kreeg Ten Wolde een belletje van Pier Baarsma, die jarenlang aan het hoofd stond van Coca-Cola Nederland. Of hij zin had in een opdracht van zes maanden voor Domino’s. ‘Ik zei: wat is dat? Spelletjes of zo?’
Van de pizzaketen had Ten Wolde nog nooit gehoord. Het karwei leek hem niks. Eten bezorgen was niet zijn wereld.
Maar Baarsma hield vol. De opdracht ging over een conflict tussen Nederlandse franchisenemers en het Amerikaanse moederbedrijf, dat toen de eigenaar was. ‘Een relatiedingetje’, noemt Ten Wolde het. Baarsma wist dat de voormalige muziekman een vlotte prater was en zich kon verplaatsen in ondernemers.
Ten Wolde zei ja en mocht naar de Verenigde Staten vliegen voor gesprekken. Veel vertrouwen had hij er niet in. Waarom zou Domino’s iemand uit een totaal andere hoek aannemen? ‘Ik zei tegen mijn vrouw: dit is een leuk tripje, ik ga wel even shoppen bij de outlet. Heb je nog wat nodig?’
Maar Ten Wolde kreeg de opdracht. Hij ontmoette alle Nederlandse franchisenemers, vogelde uit waar de spanning zat en leverde al na twee maanden zijn verslag in bij het moederbedrijf in de VS.
Zijn bevindingen leidden ertoe dat de Franse, Nederlandse en Belgische activiteiten van de keten in handen kwamen van Domino’s Pizza Enterprises, dat de rechten voor het pizzamerk in Australië en Nieuw-Zeeland bezit. Ten Wolde mocht uiteindelijk Domino’s in de Lage Landen besturen.
André ten Wolde focust op de consument
Is er een overeenkomst tussen de muziekwereld en een pizzaketen runnen? Volgens Ten Wolde moet je in beide branches consumentgericht zijn. Het belangrijkste werk gebeurt aan de achterkant.
Bij ID&T bleek dat uit enquêtes onder bezoekers. Bekende dj’s op het affiche trekt mensen naar een evenement, maar uiteindelijk willen ze vooral een leuke avond. Dat betekent goed kunnen parkeren, voldoende kluisjes en geen lange rijen voor de bar en het toilet.
‘Dat zijn dealbreakers’, zegt Ten Wolde. ‘Toen ik de eerste keer die resultaten presenteerde, dachten ze bij ID&T dat ik gek geworden was. De focus lag destijds op een mooie line-up en locatie.’
De belangrijkste les van André ten Wolde
Focus. Dat is belangrijkste les die André ten Wolde heeft opgedaan in zijn loopbaan. ‘Toen ik jonger was, wilde ik alles.’ ID&T deed evenementen, had een radiostation, een blad, een muziekuitgeverij en drie restaurants. ‘Als ik daarop terugkijk, denk ik: wat ben je dom geweest. Had je gefocust op evenementen. Daar waren we echt goed in.’
Bij Domino’s probeert Ten Wolde die focus wel te houden. Het bedrijf zou een ander Amerikaans merk zoals Chipotle ernaast kunnen doen in Nederland. Of friet of broodjes rondbrengen. ‘We hebben de distributie staan. Ik zeg niet dat we dat nooit gaan doen. Maar de kansen die we hebben als Domino’s zijn zo groot dat we die eerst moeten pakken.’
Ook bij Domino’s staat de ervaring van de klant centraal. ‘We kunnen fantastische campagnes verzinnen en frikandellen op pizza’s gooien, maar uiteindelijk gaat het om hoe gemakkelijk het bestellen is en hoe snel we bezorgen.’
Daarom betaalt Ten Wolde altijd de volle mep voor zijn pizza, ook al kan hij bij zijn lokale franchiser best korting bedingen. Hij wil zien hoe mensen van buiten het bedrijf het bestel- en bezorgproces ervaren.
Ten Wolde heeft daarbij altijd zijn vrouw in het achterhoofd. Die noemt hij ‘de ergste consument die je maar voor kan stellen’. Als zij teleurgesteld is in een bedrijf, laat ze niks van zich horen. Ze bestelt simpelweg nooit meer. ‘Dat is natuurlijk funest. Klanten lopen weg, maar je weet niet waarom. Dat is mijn grote angst.’
Introductie van vegan pizza’s
De focus op de consument ziet Ten Wolde als zijn belangrijkste bijdrage aan Domino’s. De cultuur bij het bedrijf is volgens hem jong en dynamisch, maar soms te intern gericht.
Dat komt deels vanuit de VS. Daar zijn managers volgens hem vooral bezig met het efficiënter inrichten van de vestigingen en minder met de klantbehoefte. Maar ook in Nederland ligt de nadruk soms te veel op het operationele gedeelte.
Neem de introductie van veganistische pizza’s. Die staan sinds 2018 op het menu. Niet iedereen stond volgens Ten Wolde achter die beslissing. Het ging om slechts een enkele procenten extra omzet. Is dat het wel waard? ‘Maar ik denk dan: er is een consument die een drempel ziet om bij ons te bestellen. We gaan het dus gewoon doen.’
Inmiddels staan er vier veganistische pizza’s op de kaart, naast vegetarische en glutenvrije opties. Begin dit jaar kwam Domino’s met een plantaardige variant van de populaire pizza pepperoni, in samenwerking met De Vegetarische Slager.
Relatie met franchisenemers
Toch vallen niet alle veranderingen goed bij de franchisenemers. ‘Soms gaan wij te snel voor ze’, zegt Ten Wolde. ‘Dan moeten we ze overtuigen dat de consument iets wil. Want die bepaalt uiteindelijk, niet de franchisenemer en ook niet wij.’
Domino’s doet voortdurend onderzoek naar klantbehoefte via onder meer pretotyping. Daarbij worden nog niet bestaande producten opgenomen in het assortiment. Als consumenten daarop klikken, is dat een teken dat ze geïnteresseerd zijn. Dat blijkt een uitstekende voorspeller.
Maar hoe overtuig je franchisenemers om bijvoorbeeld een nieuw soort pizza te bakken? Volgens Ten Wolde gaat het om het verhaal. ‘Ik heb nog weleens de neiging om te veel data te laten zien, maar niet iedereen denkt in termen van percentages en conversie. Het werkt beter om een focusgroep met twintig mensen te doen en daarvan clipjes te laten zien.’
Los daarvan hoort enige weerstand gewoon bij franchising. Dat vertelt Ten Wolde ook altijd aan eigenaren van nieuwe vestigingen op een speciaal georganiseerd bootcamp. Elke franchisenemer gaat door een aantal fases, legt de Domino’s-directeur uit.
‘In het begin zit je vol energie, omdat je net van start bent gegaan. Dan komen er beslissingen vanuit het hoofdkantoor waarvan je denkt: waarom doen ze dat nou? Ik sta hier elke dag te buffelen, ik doe al het werk. Waarom moet ik nog naar het hoofdkantoor luisteren? Ik kan het ook wel zelf. Uiteindelijk komt dat weer in evenwicht.’
Pizza Prep School
Andersom is het voor werknemers op het hoofdkantoor belangrijk om te begrijpen waar een franchisenemer mee te maken heeft. Daarom moet elke Domino’s-werknemers drie dagen meedraaien in de winkel en pizza’s maken. Door de coronapandemie lag de zogeheten Pizza Prep School twee jaar stil, maar Ten Wolde wil dat weer opstarten.
‘Iedereen moet dat doen. En eigenlijk elk jaar even op herhaling’, zegt hij. ‘Als wij hier als servicekantoor geen idee hebben wat er in de winkel gebeurt, dan kun je niet goed met franchisenemers communiceren over een marketingcampagne of financiële resultaten.’
Kan Ten Wolde eigenlijk zelf een beetje pizza’s maken? Ja, zegt hij. Maar hij doet er te lang over. Een snelle pizzamaker heeft 30 seconden nodig, hij wel vijf minuten. ‘En ik gooi er altijd te veel op. Dat noemen ze een remake. Eentje die opnieuw moet en die je niet moet verkopen. Maar ik kan het wel.’
Het moeilijkste besluit van André ten Wolde
Wat was het moeilijkste besluit dat André ten Wolde genomen heeft in zijn carrière? Daarover hoeft hij niet lang na te denken: het sluiten van de Franse vestigingen in 2020 na de uitbraak van het coronavirus. Dat hoefde niet van de Franse overheid, maar het was een wens van de franchisenemers in het land. Openblijven konden ze niet verantwoorden tegenover de ouders van de veelal jonge bezorgers.
‘Ik had honderd argumenten waarom het beter was om open te blijven’, zegt Ten Wolde. ‘Ik dacht: mensen willen niet naar buiten, maar moeten toch eten. Dan kunnen wij in ieder geval nog pizza’s leveren. Maar er kwam best wat emotie uit de franchisegroep. Daarom hebben we besloten om drie weken dicht te gaan. Dat vond ik een lastige beslissing. Ik twijfelde aan alle kanten. Maar achteraf gezien denk ik dat het juist was.’
Wat voor leider is André ten Wolde?
Ten Wolde omschrijft zijn leiderschapsstijl met drie woorden: firm, fair en friendly. Hij is duidelijk in wat hij wil en redelijk standvastig. ‘Maar nog wel te overtuigen van het tegendeel.’ Tegelijk probeert hij eerlijk en rechtvaardig te zijn, zonder stug of onaardig over te komen. ‘Ik word eigenlijk nooit boos. Ik probeer altijd op een vriendelijke manier iemand te overtuigen van zijn ongelijk.’
Op die manier stuurt hij de ceo’s aan van de zes landen waar hij eindverantwoordelijke voor is. Daarbij geeft hij veel vrijheid. ‘Ik probeer mijn ceo’s te enthousiasmeren en uit te dagen om het nog beter te doen, maar is het uiteindelijk hun land. Ik neem niet zo veel beslissingen. Ik wil ook nooit kunnen horen: jij hebt dit besloten, daarom heb ik mijn begroting niet gehaald. Ik heb liever dat ze iets besluiten waardoor ze de begroting wel halen, maar waar ik misschien niet noodzakelijkerwijs in geloofde.’
Vragen over Domino's
Hoe staat het met de bezorgrobot van Domino's?
Domino’s haalde er in 2017 de wereldpers mee: autonome robots die pizza’s bezorgen. Het bedrijf werkte daarvoor samen met het Estse Startship Technologies, opgericht door twee co-founders van Skype. Ook in Nederland werden proeven gedaan met de bezorgrobot.
Hoe staat het er nu mee? Volgens Ten Wolde rijden de karretjes rond op Amerikaanse campussen, maar in Nederland bleek de wetgeving een obstakel. Zeker na het dodelijke ongeluk met de Stint in 2018. ‘Toen werden bijna alle vergunningsaanvragen ingetrokken.’
Ten Wolde wil binnenkort opnieuw proeven doen met bezorgrobots. De tests van vijf jaar geleden waren volgens Ten Wolde ‘zeer succesvol’. Domino’s gaf klanten de optie om wel of niet geleverd te krijgen door een robot. ‘Iedereen vindt het eigenlijk prima. Behalve als je op twaalf hoog woont in een flat. Dan hebben ze toch liever iemand die de trap op kan lopen.’
Wat heeft Domino's gemerkt van de coronapandemie?
De coronapandemie heeft maaltijdbezorging een impuls gegeven, ook bij Domino’s. Voor de crisis werd grofweg 60 procent van de pizza’s bezorgd en de rest afgehaald. Door de lockdowns was afhaal ineens bijna verdwenen en ging bezorging door het dak, zegt Ten Wolde. ‘We hebben in de bezorging geprofiteerd. Dat is geen leuk woord in deze context, maar het is wel waar.’
Ten Wolde denkt dat bezorging ook na de coronapandemie de norm blijft. ‘We zien dat afhalen terugkomt, maar het is niet meer zoveel als daarvoor. Dat heeft ook te maken met veranderd consumentengedrag. Sommige van die afhalers zijn mensen geworden die nu thuis laten bezorgen.’
