Whitepaper marketing is een goede manier om leads genereren, toch? Dat is bekend onder B2B-marketeers. In veel gevallen klopt dat ook.
In een jaarlijks onderzoek van Eccolo Media over de effectiviteit van B2B-media blijkt dat whitepapers op de vierde plaats staan voor wat betreft de invloed op zakelijke beslissers. Inmiddels staan whitepapers al voor het derde jaar op rij in de top vijf van alle marketing communicatie middelen met betrekking tot het vermogen om deze doelgroep te beïnvloeden bij aankopen. Veel marketeers zetten daarom whitepapers in om hun leadgeneratie doelen te bereiken en toch lukt het vaak niet om die doelen ook te behalen.
Eerste indruk
Waarom niet? Het eenvoudige antwoord is: De eerste indruk van het paper is slecht.
Managers en andere medewerkers op beslissingsniveau hebben steeds minder tijd om grote hoeveelheden content te bekijken. Het ligt dan ook vaak aan kleine dingen waarop deze doelgroep beslist om een whitepaper te downloaden en hoe zij vervolgens kijken naar de leverancier achter het document. Kleine onderdelen waar u op moet letten bij het aanschrijven van deze doelgroep zijn:
1. De titel
2. De omslag van het document
3. De landing page waarop uw document staat
4. De samenvatting
5. Het tonen van een inhoudsopgave
6. De registratie pagina
Doordat de manager vaak tijdsdruk heeft zijn deze onderdelen essentieel geworden bij het creëren van een positieve eerste indruk. Uiteindelijk moet die eerste indruk de manager of leidinggevende overhalen om zich te registreren en het document te downloaden zodat u waardevolle leads binnen haalt. Hieronder een opsomming van redenen waarom veel B2B whitepapers het doel, leads genereren, niet bereiken.
De doelgroep
Veel B2B marketeers menen te weten wie het document zal gaan downloaden en wat het kennisniveau is van de betreffende personen over het onderwerp dat beschreven wordt in het paper. Als echter de titel en samenvatting niet overeen komen met de zakelijke behoeften van de beoogde lezer zal het aantal leads hard teruglopen.
Bijvoorbeeld: een technisch whitepaper dat gaat over de data-integriteit voor de eindgebruiker met betrekking tot back-up oplossingen in de cloud met als doel het bereiken van de CIO. De CIO leest dit soort documenten minder vaak omdat hij/zij vaker op zoek is naar informatie over het verlagen van de kosten voor back-up of prestaties die behaald kunnen worden door de back-up oplossing.
Het resultaat: een whitepaper dat niet aansluit bij de informatiebehoefte van de beoogde lezer. Hierdoor zal het aantal leads dat gegenereerd wordt en dat voldoet aan de eerder gestelde doelstelling CIO’s te bereiken laag zijn.
Lead bronnen
Veel B2B marketeers gaan er vanuit dat het whitepaper dat ze ontwikkeld hebben, na dat ze het geplaatst hebben op de eigen website, zelf het werk wel doet. Ze gaan achterover zitten en wachten tot de leads binnen stromen. Alleen komen die leads negen van de tien keer niet.
Resultaat: het document wordt niet gevonden door uw doelgroep en dus niet gedownload waardoor u ook geen leads genereerd
U moet ervoor zorgen dat uw documenten via meerdere wegen vindbaar zijn. Dat kan door middel van adverteren in google of andere zoekmachines, het plaatsen van uw document op websites die gespecialiseerd zijn in het genereren van leads zoals www.marqit.com , het schrijven van nieuwsberichten en via andere wegen.
Registratie
Veel B2B marketeers eisen van bezoekers, die het whitepaper willen downloaden, dat zij persoonlijke informatie achterlaten voordat zij het document kunnen downloaden. Vaak blijkt dat er veel onnodige informatie gevraagd wordt in dergelijke registratieformulieren. Beperk u in een registratieformulier tot alleen de informatie die u nodig heeft bij het opvolgen van de lead. Zoals: Naam, Adres, telefoonnummer, bedrijf en e-mail adres. Het invullen van persoonlijke gegevens vormt namelijk een drempel voor het downloaden van het whitepaper.
Resultaat: Het aantal leads dat binnen komt blijft laag omdat bezoekers weigeren veel persoonlijke informatie te geven. Bezoekers kunnen ook foutieve informatie invoeren waardoor het opvolgen van de leads niet mogelijk is.
Doelgroep
Marketeers moeten bij het genereren van leads door middel van whitepapers goed rekening houden met de doelgroep die zij willen aanspreken met het document. Daarnaast is het van belang het document op de juiste plaats beschikbaar te maken zodat uw doelgroep het kan vinden. Maakt u gebruik van een registratie formulier op uw eigen website zorg er dan voor dat u alleen essentiële informatie vraagt voor het opvolgen van de lead. Whitepapers zijn een goede tool om leads mee te genereren echter moet het ontwikkelen van een whitepaper niet een doel op zich zijn. Er moeten meer stappen genomen worden om voor een consistente stroom van leads te zorgen.
Bron: www.marqit.nl
Over de auteur: Thomas Gussekloo is online marketeer van Marqit.
Over het podium: Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
