Deel 4 van een serie over organisatieculturen: bij verzekeraar Brand New Day wordt maar gekeken naar 2 KPI's.
De korte versie?
Brand New Day, opgericht in 2010, is bekend geworden als verzekeraar die met gestrekt been de strijd aan gaat met traditionele verzekeringsmaatschappijen. De organisatie spreekt consumenten aan vanwege de prijsstelling en de passieve beleggingsfilosofie, die prima past in de huidige tijdsgeest. In 2013 schreef Brand New Day voor het eerst zwarte cijfers. Best bijzonder, voor zo'n grote startup.
De longread?
Vanaf de start heeft Brand New Day een uitgesproken visie op organiseren centraal gesteld. Deze visie past bij het karakter van de oprichters en is pragmatisch, non-conformistisch en niet arrogant. Het is een 'aanpakken-cultuur'. Volgens Bas van Beusekom, commercieel directeur bij Brand New Day, moet je vooral keuzes maken als organisatie. 'Om te weten hoe je wilt organiseren, is het vooral belangrijk om te weten wat je niét wilt.'
Maandelijks cultuurklasje
Het onderscheidend vermogen in de markt van verzekeringen zit hem niet zozeer in de producten zelf, maar in de manier waarop ze worden aangeboden. Brand New Day heeft daarom de focus gelegd op de organisatiecultuur en de benodigde medewerkers. Deze cultuur wordt niet alleen informeel, maar ook formeel gewaarborgd. Zo is er een maandelijks 'cultuurklasje' voor nieuwkomers, waarin de onstaansgeschiedenis en kernwaarden van Brand New Day aan bod komen. Van Beusekom: 'Iedereen moet weten dat het halen van een 9 of een 10 onze strategie is. Zo ontstaat de mond-op-mondreclame die we nodig hebben.' Een ander mooi (en iets minder formeel) voorbeeld van het stimuleren van de cultuur is de pot voor de bedrijfsborrel, waar voor ieder compliment 10 euro in wordt gedoneerd.
Onderscheidend vermogen
Vaak wordt vaak gezegd dat een organisatie kan concurreren op prijs, snelheid of kwaliteit. Bij Brand New Day zeggen ze op alles te kunnen concurreren, juist door een goede focus op cultuur en strategie. Klanten worden binnengehaald door vooral de lage prijs te benadrukken. Vervolgens worden de bestaande klanten verbaasd door de snelheid waarmee zij worden bediend. Door verder het klantcontact bij vragen van klanten te optimaliseren en simpelweg gewoon beter in te
richten dan de concurrenten, worden een paar van de grootste ergernissen (slechte bereikbaarheid, grote keuzemenu’s en lange wachttijden) voorkomen. Zo wordt tot slot het gevoel van kwaliteit versterkt.
Een paar mooie voorbeelden:
KPI’s:
In tegenstelling tot de tientallen KPI’s die andere verzekeraars hanteren, kent Brand New Day maar twee KPI’s. Voor de front-office is dat de kostprijs van nieuw binnen te halen klanten, afgezet tegen het aantal daadwerkelijk nieuwe klanten. Voor de back-office is dat de kostprijs van het onderhoud per klant, in relatie tot de klanttevredenheid. Deze KPI’s sluiten dan ook prima aan op de gedachte dat het binnenhalen van klanten plaatsvindt op basis van prijs en dat de snelheid en
kwaliteit vervolgens leiden tot klanttevredenheid.
Productontwikkeling:
Brand New Day doet haar productontwikkeling zelf, waarbij alle mensen uit het primaire proces steeds weer betrokken zijn. Hierdoor is de time to market van nieuwe producten of diensten erg kort. Dit in tegenstelling tot bij verzekeraars met veel hiërarchische lagen en externe partijen, die zorgen voor een stroperige implementatie van mooi bedachte verzekeringsproducten. Door alle medewerkers te betrekken bij de productontwikkeling, wordt ook het gevoel van 'we doen het met zijn allen' verder versterkt.
Mensen:
In vacatures is Brand New Day duidelijk over het type mensen dat bij de organisatie past: “Heb je altijd al bij een verzekeraar willen werken? Dan ben je helaas niet uit het juiste hout gesneden voor een carrière bij Brand New Day…”
De interne doorgroei en het carrièreperspectief staan centraal. Daarbij wordt niet, zoals vaak het geval is, primair naar ervaring en opleiding gekeken, maar juist naar de drive en daadwerkelijke prestaties van medewerkers. Veel medewerkers blijven langere tijd bij de organisatie en er worden maar weinig mensen van buiten aangetrokken voor de hogere functies. Brand New Day werkt verder graag met studenten. Het zijn slimme, niet te dure mensen die nog met frisse ideeën durven te komen en die nog niet besmet zijn door andere organisaties. Daarnaast heeft Brand New Day de gedachte dat hoe jonger medewerkers zijn, hoe vanzelfsprekender het voor hen is om klantgericht te zijn.
Wat heeft het opgeleverd?
Brand New Day maakt inmiddels winst en meer dan 80% van de bestaande klanten heeft Brand New Day al aanbevolen aan anderen. 34% van haar klanten geeft Brand New Day zelfs een 9 of een 10. Anders dan veel van de grotere startups, die slechts als aantrekkelijk bedrijf voor investeerders worden opgericht, heeft Brand New Day niet de filosofie om snel te cashen. Brand New Day is voor de helft in handen van de oprichters en het personeel en voor de andere helft van investeerders die de lange termijnvisie van Brand New Day erkennen. De wens om een goede bestendige organisatie te zijn, lijkt inmiddels werkelijkheid te zijn geworden. Brand New Day heeft geen ambitie om uit te breiden naar andere markten. Het streven is vooral om focus te houden de op het door ontwikkelen van de core business en die eventueel uit te breiden naar het buitenland.
Waarom werkt het?
Onze inschatting is dat Brand New Day geen eendagsvlieg is, maar langdurig succesvol kan zijn. De organisatie heeft een sterke cultuur met een bijpassende structuur die de strategie optimaal ondersteunt. Een club met een eigen karakter dus. Of zoals Bas van Beusekom van Brand New Day zelf zegt: 'Er zullen heus wel concurrenten komen of al zijn die hetzelfde willen doen als wij. Maar het is onze cultuur die ons eigen maakt. Hier winnen we op. En juist deze cultuur is niet te kopiëren.'
Waar zit de catch?
Brand New Day is geen te zwaar opgetuigde organisatie en de directie is nauw betrokken bij de werkvloer. Mocht Brand New Day erg groeien, dan is het voor de directie mogelijk noodzaak het werk meer los te laten en kan de afstand die hierdoor ontstaat leiden tot een verlies aan focus. Daarnaast bestaat mogelijk het gevaar van 'oververhitting'. Een snelle time to market van nieuwe producten en diensten wordt steeds belangrijker, maar dit mag de gewenste kwaliteit niet schaden. Voor Brand New Day bestaat dit gevaar, omdat medewerkers een bijzonder grote drive hebben om vernieuwend bezig te zijn. Alle medewerkers zijn betrokken bij de productontwikkeling en komen met veel vernieuwende ideeën. Wanneer de directie op de rem trapt, kan dit tot ontevredenheid leiden en minder pro-activiteit. Tot slot is het voor Brand New Day belangrijk om nog aanzienlijk meer klanten binnen te halen om goedkoop te blijven.
En wat denk jij?
