De twintig jaar oude nachtmerrie van de Europese auto-industrie lijkt alsnog werkelijkheid te worden: een groot Japans offensief op de thuismarkt. De eerste keer aanval verzandde omdat Japanse auto’s in vormgeving en weggedrag onder de Europese maat bleven. Dit keer lijkt vooral Toyota onstuitbaar.
Een auto van het kaliber van een Mercedes S-Klasse voor minder dan de helft van de prijs? Zowel bij Mercedes als bij BMW overheerste ongeloof toen Toyota in 1989 op de autotentoonstelling van Detroit zijn nieuwe prestigemerk Lexus onthulde. “Wij hadden dertig jaar nodig om Mercedes te evenaren,” zei de toenmalige BMW-topman Eberhart von Kuenheim tegen Die Zeit. “De Japanners zullen dat niet in drie dagen klaarspelen.” Volgens Edzard Reuter van Daimler-Benz kon er geen twijfel over bestaan dat er sprake was van dumping. De Lexus zag eruit als een slechte imitatie van een verjaarde Mercedes, en eigenlijk geloofde niemand dat de auto een serieuze bedreiging vormde voor de Duitse prestigemerken. Dat bleek slechts ten dele terecht. In de VS streefde Lexus binnen twee jaar Mercedes en BMW in de verkopen voorbij. Erger nog, het merk haalde een hogere score bij J.D. Power, het bureau dat kwaliteit en klanttevredenheid peilt.
In Europa, waar de Lexus iets later op de markt kwam, kwamen de verkopen echter nooit boven de paar procent van die van Mercedes of BMW uit.Toch zat de angst voor de Japanners er ook in Europa goed in. In de Verenigde Staten waren automobilisten na de oliecrises al massaal overgestapt van hun traditionele benzineslurpers op zuinige Toyota’s en Nissans, om vervolgens te ontdekken dat die ook nog eens een stuk betrouwbaarder waren dan wat Detroit te bieden had. Midden jaren tachtig was een kwart van de markt in Japanse handen. In Europa waren auto’s minder dorstig, maar ook hier drong het besef door dat Japanners niet alleen goedkoper maar ook degelijker in elkaar gezet waren. De Japanse merken wisten ruim 11 procent van de Europese markt te veroveren (naast vrijwel de hele afzetmarkt in de voormalige koloniën). Net als Amerika probeerde Europa de aanval op het cultureel erfgoed af te weren door Japan te pressen tot ‘vrijwillige exportbeperkingen’; en net als in Amerika, had dat twee gevolgen. Ten eerste gingen Japanse automakers fabrieken in Amerika en Europa neerzetten. Ten tweede verschoof het Japanse aanbod van basale gezinsauto’s naar profijtelijker hogere marktsegmenten, wat tegelijk hun kwaliteitsimago ten goede kwam.
Dweilen
Terwijl het Japanse marktaandeel in de VS gestaag bleef groeien (tot inmiddels boven de 30 procent), bleef het in Europa op 11 à 12 procent hangen. Autokenners wisten precies waarom Europeanen niet voor Japanse auto’s vielen. Amerikanen stellen minder hoge eisen aan het weggedrag van auto’s; de veelbaans freeways en lage maximumsnelheden vragen eerder om eenvoudig te bedienen, comfortabele cruisers. Europeanen zien autorijden – de groeiende congestie ten spijt – als een sportieve uitdaging en vonden de aanvankelijk vooral op de Amerikaanse voorkeuren afgestemde Japanse auto’s maar dweilen. Bovendien kopen Amerikanen meteen alles wat new and different is; Europeanen hebben stabielere voorkeuren, voor eigen nationale merken en meer in het algemeen voor continuïteit en zekerheid. En zoals bekend hebben Amerikanen geen smaak. Europeanen zagen Japanse auto’s als saaie bakken, zonder stijl of karakter.
Bij Duitse merken volgt de vormgeving een geleidelijke evolutie: elk nieuw model is onmiddellijk herkenbaar als Mercedes, BMW, Volkswagen of zelfs Opel. Franse en Italiaanse auto’s onderscheiden zich door eigenzinnige vormen en zul je evenmin verwarren met een ander merk. Een auto is emotie, een statement over je persoonlijkheid, maar Japanners hebben geen smoel. Er zijn wel mooie en zelfs spannende Japanse auto’s geweest, zoals de Datsun 240Z of de Mazda MX-5, maar je moet steeds kijken wat voor merk het eigenlijk is. De uitzondering was Honda, dat een tijdlang gewild was bij jonge autoliefhebbers die nog niet dood wilden worden aangetroffen in een burgerlijke Opel of Ford. Maar Honda’s werden groter, duurder en respectabeler, en verloren hun trendy imago. Een bijkomende reden voor de geringe animo was prozaïscher: het magere aanbod aan dieselmotoren. Anders dan in de VS, waar brandstof goedkoop is, won in Europa vooral onder veelrijders de zuinige diesel terrein. De Japanners speelden daar pas laat op in.
Ambities
De nachtmerrie was dat de Japanners na hun Amerikaanse successen ooit een nieuw groot offensief in Europa zouden ontketenen. Het heeft er alle schijn van dat het moment gekomen is. Vooral Toyota heeft nooit een geheim gemaakt van zijn ambities, zonder zich overigens op overmoed te laten betrappen. Shuhei Toyoda, president van Toyota Motor Europe en telg van de oprichter van het bedrijf, stelde zich twee jaar geleden ten doel de verkopen in Europa te verhogen van rond 600.000 in 2001 tot 800.000 in 2005. Dit streefcijfer werd vorig jaar al gehaald en in het eerste kwartaal van 2004 steeg het aantal verkochte Toyota’s met 20 procent (in Nederland zelfs met 41 procent), bij een groei van de totale Europese markt met één procent. Toyota’s nieuwe doelstelling is in 2010 in Europa 1,2 miljoen auto’s te verkopen, ongeveer evenveel als vorig jaar Peugeot en Ford. De andere merken laten een wisselend beeld zien. Hun verkopen vertonen meer ups en downs dan die van inheemse merken; succesvolle modellen kunnen weer snel uit de gratie raken. Toch is er sprake van een breed offensief. Mazda boekte in het eerste kwartaal een groei van 36 procent.
De samenwerking van Nissan met Renault begint vruchten af te werpen, nog vooral in de VS waar Nissan nieuwe suv’s, pick-ups en crossovers lanceerde. Mitsubishi, dat al jaren terrein verliest, heeft een potentiële bestseller in de nieuwe Colt, die in het Limburgse Born wordt geproduceerd naast de verwante Smart Forfour. Suzuki heeft een nieuw model op stapel staan dat het succes van de aloude Swift moet doen herleven. Honda concentreert zich nu even op de VS en China, maar heeft eindelijk de diesels waarmee het zijn positie in Europa moet versterken. Zijn Japanners opeens niet meer saai en karakterloos? In elk geval schotelen de Japanners ons geen producten meer voor die vooral Japanse esthetiek weerspiegelen. Tegelijk kan worden geconstateerd dat de door Japan gepionierde ‘organische’ vormen ook westerse ontwerpers hebben beïnvloed. Alle grote Japanse merken hebben nu designstudio’s in de VS (meestal Zuid-Californië) en in Europa (Toyota aan de Côte d’Azur), waar specifiek voor die markten bestemde modellen worden getekend. Toyota, Mazda en Mitsubishi voorzien nu al hun modellen van een herkenbaar front, om minder op te gaan in de (tegenwoordig vooral Koreaanse) anonimiteit. Toyota is hard bezig ook voor Lexus een wat eigener lijn neer te zetten, Nissan heeft met de 350Z weer een echte liefhebbersauto. En niemand beweert meer dat Japanse auto’s dweilen zijn.
Conservatief
Het is vooral het momentum van Toyota dat de westerse automakers slapeloze nachten bezorgt. Toyota, dat nog steeds de kenmerken vertoont van een familiebedrijf en steevast wordt getypeerd als conservatief en behoedzaam, besloot pas laat auto’s buiten Japan te bouwen, uit vrees zijn sterkste punt – kwaliteit – niet te kunnen waarborgen. Het miste bijna de boot op de explosief groeiende Chinese markt. Om het Amerikaanse bedrijfsklimaat te verkennen, sloot Toyota eerst een joint venture met GM, in een oude fabriek in Californië, waarmee het zijn grootste rivaal een blik in de keuken gunde. Het bleek niet besteed aan de GM-top, die de Japanners meende te kunnen verslaan door lopendebandwerkers door robots te vervangen – een peperdure vergissing die het bedrijf bijna fataal werd. Het geheim van Toyota was lean production, in combinatie met vernuftig gebruik van gemeenschappelijke componenten en flexibele productielijnen. Daarmee combineerde het een breed gamma met lage kapitaalkosten, de hoogste productie per werknemer en het geringste aantal productiefouten. Pas in de jaren negentig begon de westerse concurrentie het systeem door te krijgen en over te nemen. Intussen is Toyota alweer een stap verder gegaan met wat het de global body line noemt, waardoor vrijwel elke fabriek in een mum van tijd en tegen minimale kosten van het ene op het andere model overschakelt.
Een cruciaal voordeel in een sector waar veel geld wordt verloren doordat bedrijven de vraag naar een bepaald model niet aankunnen vanwege capaciteitsbeperkingen terwijl een andere fabriek, van een model dat uit de gratie is, op halve kracht draait. Tegelijk ontwikkelt Toyota meer gevoel voor lokale markten. In de VS lanceerde het na lang aarzelen een fullsize pick-up, het laatste segment waar Detroit heer en meester was. De wantrouwige Fransen werden omgeturnd met een nieuwe fabriek in Valenciennes, voor de Yaris, kort nadat Renault over de grens in België een fabriek had gesloten. Binnenkort start in Tsjechië een joint venture met Peugeot-Citroën, die voor de drie merken minicompacts gaat bouwen. Met de Prius biedt Toyoto als enige fabrikant een realistische (in Nederland dankzij BPM-vrijstelling ook nog betaalbare) hybride, waarmee het een andere weg kiest dan de Europese fabrikanten die voor het terugdringen van de CO2-uitstoot hun kaarten hebben gezet op schonere diesels. Toyota lijkt onstuitbaar – maar dat leek GM in 1980 ook. De westerse industrie is aan de inhaalslag begonnen, maar vooral Europa, waar ook trotse merken als Mercedes en Volkswagen met hardnekkige mankementen kampen, loopt nog ver achter, en hier hebben de Japanners nog veel te winnen. Die 1,2 miljoen Toyota’s in 2010 komen er wel.
En toen waren er nog maar twee
Toen in de jaren negentig bleek dat de gevreesde Japanse groeimachine voor een groot deel op financiële constructies en speculatie stoelde, werd ook de autosector zwaar getroffen. Van de acht automakers bleven alleen Toyota en Honda als onafhankelijke ondernemingen overeind. Al eerder hadden Amerikaanse concerns een vinger in de pap gekregen bij zwakkere merken – General Motors bij Isuzu, Suzuki en Subaru, Ford bij Mazda – maar nu dreigden ook Nissan en Mitsubishi onder de schulden te bezwijken. In 1999 verwierf het Franse Renault, ironisch genoeg een van de merken die volgens deskundigen het eerst onder het Japanse geweld zouden bezwijken, een controlerend aandeel in Nissan, de tweede Japanse autoproducent; Mitsubishi, dat al samenwerkte met Chrysler, kwam in 2000 onder de hoede van DaimlerChrysler. Nissan maakte sindsdien een spectaculaire turn-around, Mitsubishi raakte nog dieper in het slop. DaimlerChrysler heeft aangekondigd Mitsubishi te willen verkopen. In het eerste kwartaal van 2004 steeg het aantal verkochte Toyota’s met 20 procent, bij een groei van de totale Europese markt met één procent Toyota lijkt onstuitbaar. De westerse industrie is aan de inhaalslag begonnen, maar Europa loopt nog ver achter
