Deze week lekte uit dat de Canadese warenhuisketen Hudson’s Bay voornemens is haar vijftien Nederlandse filialen te sluiten. Twee jaar geleden werd de eerste vestiging aan het Amsterdamse Rokin geopend. Dat moest volgens CEO Jerry Storch ‘het beste warenhuis ter wereld’ worden. Retaildeskundige Sabien Duetz dacht dat met de opening het gat dat V&D achterliet werd gedicht. ‘Het is open, licht en transparant. Hier zijn vakmensen aan het werk geweest’. Het liep anders. Die beoogde zestig filialen werd niet gerealiseerd, naar verluidt verliezen 1.400 man hun baan. Experts buitelen nu over elkaar om uit te leggen waarom de Canadese keten gefaald heeft. De gemeenschappelijke deler in hun conclusie: de strategiewijziging gaf Hudson’s Bay de genadeklap.
Geen onderscheidend vermogen
Hudson’s Bay richtte zich op millennials of twintiger en dertigers, zoals ze in normaal Nederlands heten. Zo werden de jonge tv-presentatoren Geraldine Kemper en Tim Hofman ingehuurd voor de promotie van de keten. Het warenhuis moest bezoekers inspiratie bieden. Marketingprofessor Kitty Koelemeijer stelde al eerder dat dit niet lukte. ‘De prijs is niet goed en het assortiment is niet goed.’ Lifestylekenner Ruba Zai legde tegenover de NOS uit dat millennials op zoek zijn naar nieuwe merken. ‘Hudson’s Bay had vooral merken die toch al makkelijk verkrijgbaar waren die die bovendien vaak goedkoper waren in de winkels van die merken zelf.’ Prijzen zouden te hoog liggen voor de beoogde doelgroep. Zo legt de Volkskrant uit dat er flesjes handzeep à 25,95 euro verkocht werden. Of beter gezegd: niet verkocht. Toen de prijzen werden verlaagd wist Hudson’s Bay dat niet duidelijk te communiceren.
Concurrentie van het internet
Een probleem dat gelieerd is aan de beoogde doelgroep. Ze shoppen graag online en hebben een broertje dood aan warenhuizen. ‘Hudson’s Bay is veel te veel in het millennial-concept gaan geloven, zonder het goed uit te werken’, aldus Koelemeijer. Door om te zwaaien van een luxer segment naar het middensegment kreeg Hudson’s Bay ook te maken met meer concurrentie van het internet. Hoogleraar e-marketing Cor Molenaar stelt dat deze doelgroep al goed werd bediend bol.com en Zalando.
Slechte sfeer, onvriendelijk personeel en zwakke positionering
Merkendeskundige Hendrik Beerda meent dat niet de concurrentie, maar de zwakke positionering de oorzak is van het debacle. Hij concludeert dat de positie van Hudson’s Bay zwakker was dan die van V&D kort voor het faillissement in 2015. Volgens Beerda heeft de keten zich sterk weten te profileren op imagofactoren als kwaliteit en internationale allure. ‘Op de winkelvloer ging het echter mis. Het ontbrak aan sfeer in de winkels en er werd onvoldoende geïnvesteerd in vriendelijk personeel.’ Dat was volgens de merkendeskundige niet eens het grootste probleem. Net als Molenaar en Koelemeijer wijst hij op de ommezwaai die het bedrijf maakte. ‘Maar het ging pas écht fout toen Hudson’s Bay eerder dit jaar aankondigde om de merkstrategie om te gooien en zich te richten op het middensegment, dus met een breder publiek en een minder exclusief aanbod.’
