Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Waarom Nike, Intel en Ford grof geld betalen aan schrijvers van sciencefiction

Van Nike en Boeing tot Intel en Ford. Grote bedrijven doen steeds vaker een beroep op sciencefictionschrijvers. Ze betalen soms wel honderdduizenden dollars om zich de toekomst te laten voorspellen.

science fiction lessen leiderschap
Een fragment uit 2001: A Space Odyssey van Stanley Kubrick. Foto: Getty Images

De Franse schrijver Jules Verne (1828-1905) voorzag maanlanders en onderzeeërs in een tijd dat paard en wagen nog favoriet waren. Auteur Hugo Gernsback schreef in 1911 over videobellen terwijl de radio nog niet eens was uitgevonden, laat staan televisie.

In het verfilmde boek 2001: A Space Odyssey uit 1968 gebruikten astronauten tablets om met planeet aarde te communiceren. Een computer vulde toen nog een hele kamer. En in Neuromancer uit 1984 kwam een wereldwijd computernetwerk voor, ‘cyberspace’, dat door kwaadwillenden gehackt werd. Voor de duidelijkheid: van internet had nog niemand gehoord. Dat woord bestond toen nog niet.

Akelig nauwkeurige voorspellingen

Sciencefictionschrijvers doen al tweehonderd jaar voorspellingen over de toekomst die op het moment zelf onrealistisch en zelfs absurd lijken. Later blijkt dan dat ze akelig dicht bij de waarheid zaten. De voorbeelden zijn legio. Niet alleen maanlanders en onderzeeërs, videobellen, tablets en internet, maar ook creditcards, prozac, elektrische auto’s, bionische armen en benen, satelliettelevisie, AirPods: ze kwamen al voor in sciencefictionromans lang voordat ze werden uitgevonden.

Lees ook: Back to the future: wat sciencefiction ons kan leren

In dat kleine woordje ‘lang’ zit hier de crux. Voorspellen hoe de wereld er over vijf of tien jaar uitziet, is niet zo moeilijk. Futurologen verdienen er hun brood mee. Veel moeilijker is het vijftig of honderd jaar vooruit te kijken. Technologieën te voorzien waaraan nog niemand denkt of die far out lijken.

Het ondenkbare denkbaar maken: dat is waar sciencefictionschrijvers goed in zijn. Dat is ook waar grote bedrijven steeds meer behoefte aan hebben. Corporates willen zich voorbereiden op een wereld waarin ons leven heel anders zal zijn dan nu.

MT1000 van 2023

MT/Sprout publiceerde in oktober 2023 de MT1000, een ranglijst van de meest gewaardeerde zakelijke dienstverleners van Nederland. De MT1000 geeft inzicht in hoe dienstverleners in 62 branches, waaronder executive search, uitzendbureaus, accountancy en schoonmaak, scoren ten opzichte van hun directe concurrenten.

NAAR DE LIJST

Nieuwe generatie inspireren

Een van de eerste bedrijven die hulp inriep van sciencefictionschrijvers was Microsoft. In 2015 werden negen gerenommeerde auteurs uitgenodigd om achter de schermen van het softwarebedrijf te kijken. Dat resulteerde in het boek Future Visions met verhalen over machine learning, quantum computing en meer.

‘Dat jij als lezer door deze verhalen maar net zo geïnspireerd mag raken als ik vroeger door sciencefictionboeken’, schreef Microsofts vice-president Harry Shum in het voorwoord.

De techgigant gebruikte sciencefiction om een nieuwe generatie te inspireren. Dat is één route naar toekomstige innovatie: sciencefiction prikkelt en daagt uit te dagdromen over wat nu nog onmogelijk lijkt. Daarmee wordt iets in gang gezet, bewijst de geschiedenis.

Boeken en films die prikkelen

Tim Berners-Lee las ooit het boek Dial F for Frankenstein (1961), over een telefoonnetwerk dat de wereld overneemt. Hij was later één van de grondleggers van internet. Amit Singhal zag als kind hoe astronauten in de serie Star Trek tegen computers praatten en werkte bij Google aan spraakherkenning. Philip Rosedale baseerde zijn  computerwereld Second Life op de Metaverse die sciencefictionauteur Neal Stephenson in 1991 creëerde. Een ander boek van Stephenson, The Diamond Age (1995), inspireerde Amazon tot de e-reader Kindle.

Niet alleen sciencefictionboeken leiden tot nieuwe innovaties, ook film en tv. Er is weleens gezegd dat je de hele iStore al tegenkomt in Star Trek, de sciencefictionserie van eind jaren zestig. Back To The Future 2 (1989) voorspelde flatscreen-tv’s, brillen met ingebouwd beeldscherm en videobellen.

Mogelijk spoorde Jurassic Park (1990) wetenschappers aan om in fossielen op zoek te gaan naar dinosaurus-dna. Die techniek stond toen nog in de kinderschoenen. De film Minority Report (2002), die zich afspeelt in het jaar 2054, leidde tot honderd patenten en resulteerde onder meer in het touchscreendisplay.

minority report sciencefiction
Een scène uit de film ‘Minority Report’. Foto: C/W Productions

Andere, realistische wereld creëren

Het zijn voorbeelden van hoe sciencefiction het denken over nieuwe technologie aanjaagt. Hoe krijgt literatuur dat voor elkaar? Het zijn toch maar verhalen van creatieve maar niet zelden ook wereldvreemde geesten die hun tijd graag slijten achter een typemachine of toetsenbord?

Het antwoord is vrij simpel. Sciencefictionschrijvers hebben niet als doel de toekomst zo accuraat mogelijk te voorspellen, zoals weermannen en -vrouwen. Zij gebruiken hun fantasie en creativiteit om een andere wereld te creëren als setting voor het verhaal dat ze willen vertellen.

Om de lezer niet kwijt te raken, moet die toekomstige wereld zo realistisch mogelijk zijn. Daarom verdiepen sciencefictionschrijvers zich in wetenschappelijke ontwikkelingen en weten ze vaak precies welke potentie bepaalde innovaties hebben. Het scenario dat ze voorschotelen, heeft daarmee sterke wortels in het heden.

Sterker nog, niet zelden is het verhaal daar een reflectie op. In de wereldberoemde roman 1984 van George Orwell uit 1949 wordt een maatschappij beschreven waarbij burgers met ingenieuze technologie gecontroleerd worden. Toen het boek uitkwam, was de techniek die Orwell beschreef nog ver weg. Maar zijn boek ging uiteraard niet over de toekomst. Het was een waarschuwing voor totalitaire regimes. Dat was een actuele boodschap in de jaren 40.

Lees ook: Betaalsysteem Alipay lijkt op de nachtmerrie van George Orwell

‘World building’ voor grote bedrijven

Dat sciencefiction inspireert en aanzet tot innovatie is niet nieuw. Wel nieuw – en dat is de tweede route naar innovatie – is dat grote bedrijven sciencefictionschrijvers inhuren om zich beter voor te bereiden op een toekomst die nu nog ondenkbaar is. Alex McDowell is daar heel succesvol mee geworden.

De kleurrijke Brit – hij organiseerde in 1975 één van de eerste concerten van punkband The Sex Pistols in Londen – raakte in Hollywood als production designer betrokken bij films als The Lawnmower Man (1992) en The Crow (1994). Voor het al eerder genoemde sciencefictionepos Minority Report (met Tom Cruise) creëerde McDowell een compleet nieuwe, veelal virtuele wereld. Die was groter en gedetailleerder dan voor de film noodzakelijk was. Dat hielp filmmakers en crew om zich optimaal te verplaatsen in het scenario.

Zijn kunstje van ‘world building’ verkoopt McDowell nu aan bedrijven als Nike, Boeing, Intel en Ford. Zij betalen 100.000 dollar per maand voor minimaal drie maanden om zich te laten inspireren door een toekomst waaraan hun bedrijf zich zal moeten aanpassen. Journalist Brian Merchant schreef er in 2018 een artikel over.

Toekomstige bedreigingen zien

Daaruit leren we dat McDowells world building voor klant Nike resulteerde in het boek Unlocking 2025: A World of Unlimited Human Athletic Potential en een website waar je atleten kan volgen in een wereld waarin klimaatverandering en health technology aan de orde van de dag zijn.

Voor Ford creëerde McDowell een ‘City of Tomorrow’. Slimme sensoren, zelfrijdende voertuigen en omgebouwde parkeerplaatsen geven de stad terug aan voetgangers.

Analisten vonden het scenario, in feite anti-heilige koe, ‘gedurfd en ongelooflijk riskant’ voor een autobedrijf. Maar wie de geschiedenis van de sciencefiction een beetje kent, weet dat dit in het verleden wel vaker gezegd is over toekomstvisies die vandaag de dag realiteit zijn.

‘Bij world building houden we ons niet bezig met voorspellingen of trends’, zegt McDowell in Merchants artikel. ‘Vanuit verleden en heden extrapoleren we naar de nabije of verre toekomst.’

De entrepreneur doet wat sciencefiction altijd heeft gedaan: een rijke, speculatieve wereld bouwen, kansen en mogelijkheden laten zien, maar ook bedenken hoe die toekomst, en daarmee het voortbestaan van de fors betalende klant, kan bedreigen.

Prototypes bouwen

In het artikel van Brian Merchant komt ook Ari Popper aan het woord. De gewezen marktonderzoeker begon in 2012 zijn bedrijf SciFutures. Een groep van tweehonderd schrijvers bedenkt sciencefictionverhalen voor klanten. Poppers aanpak leunt zwaar op Brian David Johnsons boek Science Fiction Prototyping: Designing the Future with Science Fiction. Johnson beschrijft hoe bedrijven prototypes kunnen maken die jaren vooruitlopen op de werkelijkheid.

Een goed voorbeeld is Intel. Het technologiebedrijf deed er tien jaar over een chip te ontwerpen en in gebruik te nemen. Om dat voor elkaar te krijgen, moest Intel tien jaar in de toekomst kunnen kijken. Klanten betalen 50.000 dollar (de vanafprijs) waarna Popper zijn auteurs (die zelf 300 tot 500 dollar voor duizend woorden krijgen) aan het werk zet.

Als een sciencefictionverhaal de klant aanspreekt, helpt SciFutures het bedrijf bij het ontwikkelen van echte prototypes. De Amerikaanse retailer Lowe introduceerde op basis van deze aanpak bijvoorbeeld virtual reality en hologrammen in hun doe-het-zelf-winkels. Hiermee kunnen klanten hun huis virtueel herinrichten. Daarna kunnen ze de benodigde producten uit het schap trekken. Het werd een prijswinnend concept.

Zelfstrikkende veters

Maar, zo sputtert de kritische ceo tegen, sciencefiction heeft de toekomst soms goed voorspeld en tegelijkertijd zitten ze er veel vaker compleet naast. Neem Back to the Future: het hele concept van tijdreizen waarop deze films zijn gebaseerd is nog net zo sciencefiction als in 1985 toen het eerste deel uitkwam. En waar blijven de zwevende skateboards en zelfstrikkende veters uit deel twee?

Nou kritische ceo, je slaat de plank mis. Sciencefiction voorspelt de toekomst niet, maar brengt de geest op plekken waarvan je het bestaan niet kon vermoeden en die je mogelijk op het spoor zet van nieuwe producten en diensten. Of van het besef dat jouw bedrijf ten dode is opgeschreven tenzij je nu de bakens verzet.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Overigens komen die zelfstrikkende veters eraan. Nike patenteerde ze al in 2009.

Lees ook: Strategie bepalen: De stip aan de horizon volstaat niet meer