Al zijn de donkere wolken boven Philips een beetje weggetrokken, een koersval van bijna 17 procent had het Eindhovense bedrijf maandag vast niet verwacht. Voor ceo Roy Jakobs liggen er minstens drie flinke hoofdpijndossiers op zijn bord: de neerslachtige Chinese markt, de langdurige nasleep van de apneu-affaire en het herstel van de reputatieschade.
#1 De onzekerheid over Chinese markt
Het klinkt zo eenvoudig als uitleg voor de tegenvallende omzetverwachting van Philips: de Chinese markt hapert. Er worden minder tandenborstels, ontharingstoestellen en scheerapparaten verkocht aan consumenten.
Zo simpel is het niet. De rek is er al een tijdje uit bij de Chinese huishoudens, volgens de in China gespecialiseerde onderzoekers van de Rhodium Group. De strenge covid-maatregelen duurden tot 2023.
Ook het instorten van de vastgoedsector heeft de Chinese consument de stuipen op het lijf gejaagd. Sparen staat bovenaan het prioriteitenlijstje, of beter het afbetalen van (hypotheek)schulden, gevolgd door de dagelijkse boodschappen.
Strijd tegen corruptie
De andere logische verklaring van Philips is dat de handel in medische apparatuur op z’n gat ligt vanwege anticorruptiemaatregelen van de Chinese overheid. Maar ook die zijn echt niet van de poes. Ziekenhuizen in het hele land zijn overhoop gehaald, medische directeuren gearresteerd, farmaceutische bedrijven vervolgd…
Promotie-, marketing-, socialemedia-acties, zelfs de meestal pittige aanbestedingen worden met een kam doorgespit op mogelijke fraude en corruptie. Dit alles heeft het inkoopproces bij de ziekenhuizen flink vertraagd. Deals komen veel moeizamer tot stand.
De eerste drie maanden van het jaar zorgde dat al voor een daling van vier procent van de orders bij Philips. Jakobs is dan nog positief. ‘Ik hoop dat we we er uiteindelijk van profiteren dat een aanbesteding op de juiste manier verloopt’, laat hij optekenen bij de presentatie van de cijfers van het eerste kwartaal.
Afgelopen september volgt er toch een lichtjes andere boodschap in een interne mail aan ruim 68.000 medewerkers. De broekriem moet worden aangehaald én er moet meer worden verkocht, meldt het Eindhovens Dagblad.
De impact van de maatregelen valt dan nog mee. Productie optimaliseren, minder voorraad aanhouden. Geen zakenreizen meer tenzij het niet anders kan. Het inhuren van externe krachten wordt ontmoedigd, tenzij ze van cruciaal belang zijn.
Onzekerheid kan jaren duren
Wat Jakobs nog meer zorgen baart: er is nog altijd geen licht aan het eind van de tunnel. De marktomstandigheden blijven naar verwachting onzeker, klonk het afgelopen maandag bij de presentatie over het derde kwartaal. ‘China is een markt voor de lange termijn, waarin we echt blijven geloven. Het is alleen afwachten wanneer die vraag weer aantrekt’, voegt hij daaraan toe in het FD.
Corruptie blijft namelijk nog wel even het speerpunt van de Chinese overheid. Vooral de gezondheidszorg is een aandachtspunt in de campagne. Een ook de terughoudendheid bij de Chinese consument is niet zomaar weg. Volgens onderzoekers van de Rhodium Group kan die wel vijf tot tien jaar lang aanhouden.
Groeimarkten, zoals China, bedragen ondertussen wel een derde van de omzet van Philips.
Lees ook: Visionaire ceo’s zijn extreem zeldzaam en dat is eigenlijk wel prima
#2 De nasleep van de apneu-affaire
Jakobs voorganger, Frans van Houten, is gesneuveld op de apneu-affaire. Hij heeft de signalen over de problemen met de machine zes jaar lang onder de pet gehouden. Tot het bedrijf in de VS in 2021 wordt aangeklaagd.
Het schuim dat het geluid van het apneu- en beademingstoestel dempt, kan verbrokkelen. Daardoor zouden er schadelijke stoffen kunnen vrijkomen. Gebruikers vrezen dat ze kanker, astma en andere aandoeningen hebben opgelopen. Claimadvocaten brengen meer dan 760 zaken aan. 60.000 patiënten willen in een later stadium een vergoeding kunnen claimen.
Jakobs slaagt er dit voorjaar in om een schikking te treffen met Amerikaanse patiënten. De 1,1 miljard dollar die deze schikking kost, wordt gezien als een koopje. Eigenlijk was er gerekend op het driedubbele. Philips is bovendien niet schuldig voor mogelijke schade. En dat neemt ‘veel onzekerheid weg’, zegt Jakobs.
Lees ook: Roy Jakobs maakt dezelfde fouten als zijn voorganger
Beleggers eisen compensatie
Eind goed, al goed? Nee, het dossier is nog niet helemaal afgewikkeld. Philips heeft in augustus in de VS een rechtszaak aangespannen tegen een laboratorium dat slaapapneu-toestellen testte. PSN Labs overschatte volgens Philips de gezondheidsrisico’s van het gebruik. Het concern moest na die test miljoenen apparaten terugroepen. Een onnodige kostenpost van meer dan een miljard.
De Amerikaanse toezichthouder FDA laat Philips in de VS nog altijd geen apneu-apparaten verkopen. Het bedrijf mag pas weer beademingsapparaten op de markt zetten na een rigoureus goedkeuringstraject. Hoelang dat gaat duren, is onduidelijk. Misschien wel jaren.
Er loopt nog een strafrechtelijk onderzoek van het Amerikaanse Openbaar Ministerie. Ook Amerikaanse beleggers hebben een claim ingediend vanwege geleden koersschade in 2021 en 2022.
De Nederlandse beleggersvereniging VEB wil eveneens compensatie zien. Sinds de eerste melding van Philips in april 2021 over deze problemen is de beurswaarde ‘met ruim 27 miljard euro afgenomen’.
‘De VEB heeft becijferd dat ruim 16 miljard euro aan schade direct is te herleiden tot de gebrekkige informatievoorziening rond de apneu-affaire.’
Europese massaclaim
Advocatenkantoor Global Justice Network (GJN) en de Italiaanse consumentenbond ADUSBEF hebben de eerste ‘Europabrede collectieve rechtszaak’ tegen Philips opgestart. Voor elke deelnemer zal 70.000 euro aan ’emotionele schade’ worden geëist, zo maakten ze deze zomer bekend.
‘De class action staat open voor minstens 1,2 miljoen Europese burgers die die medische apparaten van Philips hebben gebruikt’, zei GJN-voorzitter Stefano Bertone. De zaak is ingediend voor een rechtbank in de Italiaanse stad Milaan. Jakobs belooft deze zaak ‘rigoureus aan te pakken’ en ‘onszelf te verdedigen’.
Dat neemt niet weg dat het afhandelen nog jaren kan gaan duren. Bij elke scheet die in dit dossier zal worden gelaten, zal in de media die hele affaire er telkens opnieuw worden bijgehaald.
#3 De reputatieschade herstellen
Philips heeft lange tijd een uitstekende reputatie gehad, wereldwijd. Het concern scoort vijftien jaar lang het hoogste van alle Nederlandse bedrijven in de lokale editie van de Global Rep Trak100, de jaarlijkse lijst van bedrijven met de beste reputatie. Vorig jaar is die plaats ingenomen door ASML.
Wereldwijd staat Philips in 2022 op de veertiende plaats. Vorig jaar is het bedrijf gezakt naar op de zeventiende plaats. Duidelijk is dat de reputatie met de apneu-affaire een flinke knauw heeft gehad.
Vertrouwen is een van de belangrijke graadmeters voor reputaties. Veelzeggend voor het vertrouwen van beleggers is de afstraffing die Philips maandag krijgt op de beurs: een koersdaling die in de laatste 26 jaar niet meer is voorgekomen. Het aandeel keldert met bijna 17 procent na de tegenvallende omzetverwachting. Dat is een hardere klap dan tijdens de hele apneu-affaire.
Concurrenten profiteren
Philips heeft bovendien een ‘enorme reputatieschade opgelopen in de VS’, weet beursanalist Jos Versteeg van de private bank InsingerGilissen. De twee grootste concurrenten van Philips in de medische sector – Siemens Healthineers en GE Health Care – zullen daar ongetwijfeld van profiteren.
Datzelfde geldt voor de Amerikaanse marktleider in slaapapneu-apparaten, ResMed. Versteeg ziet de concurrentiepositie van Philips verslechteren. ‘Concurrenten springen in het gat, Philips dreigt zijn marktaandeel helemaal kwijt te raken’, vertelt hij aan De Volkskrant na de schikking in de apneu-affaire.
Alex Morozov, directeur Europa van Morningstar, is positiever. Hij wijst in zijn recente blog naar het potentieel van de MRI- en CT-scanners die Philips levert aan ziekenhuizen. ‘Dankzij de kracht van zijn MR- en IGT-productlijnen zou Philips het wegvloeien van marktaandeel in de beeldvormingssector moeten kunnen stoppen, hoewel het onwaarschijnlijk is dat het zijn grotere rivalen wezenlijk zal overtreffen.’
Een goede reputatie helpt om een verloren concurrentiepositie weer terug te winnen, vooral in de medische wereld. Maar iedereen met een beetje verstand van communicatie weet dat het jaren zal kosten om de reputatie van Philips terug op het oude niveau te krijgen. Dat herstellen kost veel tijd, veel geld en veel energie.
Lees ook: Philips staat nog aan kop met patenten, maar ASML en Signify groeien sneller
