Met een leeg blad beginnen en ruwweg ideeën spuwen: wie veel klantdata heeft, zal wellicht eerder grijpen naar welke informatie er al voorhanden is. Betekent dat dat data ons te veel in een bepaalde hoek duwen?
Volgens Coen Luijten, lecturer creativity, advertising and branding aan de Fontys Hogeschool, liggen creativiteit en data vooral in het verlengde van elkaar. ‘Over veel dingen heb je meer zekerheid, omdat er data bestaan waardoor je dingen kunt voorspellen en interpreteren. Maar wat je er daarna mee doet, daar is creativiteit voor nodig.’
Samenwerking
Voorspellen wat een klant wil aan de hand van data wordt steeds makkelijker, maar wat is een goede vervolgstap? Daar kan data weliswaar richting in geven, maar het échte denkwerk verricht het niet. ‘Doordat veel bedrijven ook toegang hebben tot dezelfde data, is er creativiteit nodig om je tegenstander af te troeven.’
Data-analisten en creatieven zullen samen moeten werken om het beste werk naar potentiële klanten te leveren: ‘Welke data is er en hoe zorg je ervoor dat het gaat leven?’, verwoordt Luijten het.
Een samenwerking is volgens hem dan ook een logische stap. ‘Op die manier heb je het beste uit twee werelden.’
Bloedgroepen
Dat zag ook reclamebureau DDB Unlimited, waar de creatieve en data-afdeling sinds het begin van dit jaar samenwerken. ‘Drie organisaties werden samengevoegd, een databedrijf en twee reclamebureaus’, legt managing director Dick van der Lecq uit. ‘Daar zitten nogal wat verschillende culturen in verweven.’
De data-analisten en creatieven binnen het bedrijf omschrijft Van der Lecq als ‘twee verschillende bloedgroepen’. ‘Data-analisten vinden dat zij dingen weten, creatieven voelen veel meer.’ De vooroordelen over elkaar waren bovendien niet van de lucht. ‘Creatieven zouden maar wat aankloten, terwijl data-analisten vooral niet moesten bepalen wat er gemaakt zou worden.’
Maar onbekend maakt ook hier onbemind. Inmiddels werken de twee teams samen en levert het voor beiden wat op: creatieven hebben meer inzicht waarvoor ze iets maken, terwijl data-analisten zien hoe cijfers zich laten vertalen naar creatief werk.
Het is precies het resultaat dat Luijten verwacht op het moment dat meer bedrijven de afdelingen samenvoegen. ‘Op die manier heb je het beste van twee werelden.’
