Geen producten in de winkelwagen.
Blokker en MT/Sprout zijn praktisch buren. De verslaggever kan te voet naar het hoofdkantoor van moederbedrijf Mirage Retail Group. Een van de grootste retailbedrijven van het land, al zie je dat er niet direct aan af. Het concern is gevestigd in een wat anoniem kantoorpand, van het muisgrijzige type dat je zo voorbijloopt.
Vindt ook Blokker-ceo Pauline Boerman. Die zou het hele gebouw het liefst oranje schilderen. ‘Maar we zitten hier nog met andere merken.’ Blokker heeft de eerste etage, een verdieping hoger zitten speelgoedketen Intertoys en hebbedingenwarenhuis Miniso. Elektronicaketen BCC had tot het faillissement in september vorig jaar de begane grond.
Die ruimte staat nu leeg. Deels dan, want daar zit ook de – verrassing – padelbaan. Sowieso is het hoofdkantoor van binnen veel frisser en gezelliger dan de buitenkant doet vermoeden; de vergaderzaal met lichtroze wanden, gietvloer en zwartstalen deuren waar we plaatsnemen incluis.
Wisseling van de wacht bij Blokker
Pauline Boerman loopt hier sinds april 2022 rond. Ze komt binnen als projectmanager category management, klimt binnen een paar maanden op tot inkoopdirecteur en volgt voormalig topvrouw Jeanine Holscher begin dit jaar op als ceo.
Het is niet de enige wisseling van de wacht binnen het management, ook cfo Allard Visser en coo Dennis Besems hebben Blokker recent verlaten. Olivier van Thuijl is benoemd als nieuwe cfo, voormalig verkoopdirecteur Jaap Tiemens neemt de rol van Besems tijdelijk op zich. Boerman: ‘De fase waarin het bedrijf nu zit, vraagt om ander leiderschap.’
Lees terug: Jeanine Holscher (Blokker): ‘Het archief puilt uit met plannen waar niemand iets van snapt’
In februari, een maand na Boermans aanstelling, komt Blokker in een mediastorm terecht, als bekend wordt dat de financiering bij de Britse durfinvesteerder Hilco in maart afloopt. Voor Boerman is dat geen verrassing, de zoektocht naar vers kapitaal loopt al sinds november. Grote tegenvaller is de geplande verkoop van Intertoys begin dit jaar. De koper haakt op het laatste moment af, waardoor Blokker op stel en sprong op zoek moet naar een andere oplossing.
Blokker voorlopig gered
Die wordt begin mei gevonden in de vorm van een deal met de Amerikaanse investeringsmaatschappij Gordon Brothers. Het gaat om een werkkapitaalfinanciering tegen een ‘marktconforme rente’, die meebeweegt met de voorraadstand, tot een maximumbedrag van 35 miljoen euro. Genoeg om de plannen te realiseren, zegt Boerman. In dat plaatje zijn ook het aflossen van de belastingschuld van 28 miljoen euro en de uitgestelde btw-betaling van 7,5 miljoen euro over het vierde kwartaal van 2023 meegenomen.
‘We hebben bewust niet op één paard gewed en meerdere opties verkend, ook die van een verkoop’, vertelt ze. ‘We zijn met vijftien geïnteresseerde partijen in gesprek gegaan, zowel potentiële financiers als kopers. Voor ons was de continuïteit van Blokker het belangrijkste. In welke vorm, dat zagen we wel.’
Ik kan me voorstellen dat het niet de start was die je als nieuwe ceo voor ogen had. In plaats van aan het bedrijf te werken, moest je ermee de boer op. Vrij publiekelijk, bovendien.
‘Ik wist waar ik het voor deed. Zoals ik al zei: de continuïteit van Blokker stond voor ons op één, en zonder werkkapitaal geen continuïteit.’
‘Achteraf gezien had ik misschien geen betere start kunnen hebben. Die gesprekken boden me een podium om te vertellen wat we sinds de overname door eigenaar Michiel Witteveen in 2019 hebben gedaan, waar we nu staan en wat er nog in het vat zit. Hoe vaker ik dat verhaal vertelde, hoe enthousiaster ik werd.’
‘Omdat ik er steeds dieper van doordrongen raakte hoeveel we de afgelopen jaren voor elkaar hebben gekregen. We hebben geïnvesteerd in de digitale infrastructuur, in voorraadmanagement- en klantdatasystemen. De achterkant staat als een huis. Nu is het tijd voor de voorkant.’
Hoe nijpend is de situatie precies geweest?
‘Omdat we met zoveel partijen in gesprek waren, hebben we er altijd vertrouwen in gehad dat er wel eentje zou overblijven. Tot op het laatste moment zaten we met meerdere kandidaten om tafel en waren er meerdere scenario’s.’
Hoe groot was de opluchting toen de deal met Gordon Brothers beklonken was?
‘We hadden een strak schema vanwege de tijdsdruk. Het raamwerk stond vrij snel op papier, de punten op de i duurden langer. Het gaat tenslotte om een contract voor drie jaar, dat moet goed en zorgvuldig gebeuren. Dat was de periode dat retailexperts zich in de media gingen roeren. Dat er paniek bij Blokker zou zijn. Onzin, er was helemaal geen paniek.’
‘Al had het voor mij wel sneller gemogen. Voor onze leveranciers en zeker voor onze medewerkers was het fijn geweest als we het goede nieuws eerder naar buiten hadden kunnen brengen. Ik ben de afgelopen maanden veel in onze winkels geweest om medewerkers een hart onder de riem te steken. Die collega’s zaten verder van het vuur, die werden toch wel zenuwachtig van wat ze in de kranten lazen.’
Lees ook: Gaat Blokker het al even iconische V&D achterna?
‘Op zaterdag 4 mei is het persbericht eruit gegaan. We wilden het vrijdag al versturen, maar toen was de deal nog nét niet rond. Een dag later opende ik mijn laptop en zag ik dat het beklonken was. Toen hebben we het nieuws direct naar buiten gebracht. We wilden echt niet tot maandag wachten.’
‘Strik erom, blik vooruit, en nu gaan we de wereld laten zien dat we wél bestaansrecht hebben. We zullen de retailexperts die zeggen dat we de stekker eruit moeten trekken, dat het klaar is, eens wat laten zien.’
Wat gaat Blokker doen met dat verse kapitaal?
‘Ons plan steunt op twee pilaren. De eerste is het uitbouwen van ons eigen merk, het productlabel dat aan de Blokker-formule hangt. Dat gaan klanten vanaf 2025 in de winkels zien. Ik heb er een team van conceptdesigners en -developers op gezet, mensen die veel ervaring hebben met merkbouwen. Dat hadden we in deze vorm nog niet. Tweede pijler is het beter benutten en verwaarden van ons fysieke retailnetwerk, met een nieuwe rol voor de winkels.’
Om met de eerste pijler te beginnen: wat brengt die sterkere focus op het eigen label?
‘Om te beginnen vraagt de consument erom. Die wil per categorie de keuze hebben tussen een huismerk en een A-merk. Het Blokker-merk is in 2017 geïntroduceerd en sindsdien als een malle gegroeid, tot 40 procent van de totale omzet nu. Daar zijn we niet uniek in, bij supermarkten zie je die beweging ook. We willen toe naar een omzetaandeel van ongeveer 60 procent. Al kunnen we met een 50-50-verhouding ook winstgevend zijn.’
‘Daarnaast is het eigen merk essentieel voor onze marges. Bij private label is de marge hoger – hoeveel hoger, daar kan ik geen getal op plakken, dat verschilt per categorie. Maar over het geheel genomen zijn onze marges sinds de introductie van het huismerk met ruim tien procentpunten gestegen. Die margeverbetering hebben we nodig, omdat onze kosten ook stijgen. Zoals de salarissen, met de recente verhoging van het minimumloon.’
Zou het niet volstaan om white label-producten in te kopen en daar een Blokker-merk op te zetten?
‘We willen meer kleur bekennen. Met een uniek eigen handschrift onderscheiden we ons van een Action, Xenos of Hema. Dat onderscheidend vermogen is ook nodig, omdat we ons voor de verkoop niet beperken tot onze kanalen alleen. Het Blokker-merk is al te koop bij Bol. We zijn nu in gesprek met Amazon en kijken ook naar andere platformen. Een belangrijke groeidrijver, want met zulke partijen kun je de hele wereld over. Dan is the sky the limit.’
Hoe verhoudt Blokker zich tot die ketens?
‘Naast het handschrift zit dat in de samenstelling van ons aanbod en ons prijsniveau. We houden vast aan de mix van eigen merk en A-merken, daar geloven we enorm in. Binnen ons assortiment wordt het eigen merk de instapprijs. Maar een Blokker-blender zal zeker niet de allergoedkoopste zijn die je in de markt kunt krijgen.’
Lees ook: Action-ceo Hajir Hajji: baas van een bedrijf dat 28 miljard euro waard is
‘Bij dat segment willen we wegblijven, daar is de Action veel beter in dan wij. Die zetten zulke gigantische volumes weg, dan krijg je heel andere prijsonderhandelingen. Zoals we ook afscheid hebben genomen van beddengoed – dat kan Hema echt veel beter – en speelgoed. Laat dat Intertoys maar doen.’
Wat wordt dat unieke Blokker-handschrift?
‘Dat zijn we nu aan het uitkristalliseren. De merkpositionering moet binnen een paar maanden staan en wordt strak vastgelegd in een brandbook. Dat is essentieel voor de consistentie, want Blokker is in het verleden qua positionering best wel van links naar rechts gegaan.’
‘Wat ik er al over kan zeggen, is dit. Blokker is een toegankelijke en laagdrempelige winkel, waar mensen zich snel welkom voelen. We staan voor vindingrijke producten voor elke dag en elke (huishoudelijke) klus, met aandacht ontworpen, waardoor ze net iets slimmer en mooier zijn.’
Welke rol krijgen de winkels in het toekomstplan?
‘We gaan van huishoudwinkel naar huishoudhub. Daarmee bedoel ik dat alles wat met het huishouden te maken heeft, samenkomt bij Blokker. Je kunt bijvoorbeeld gebruikte koffiecups en oude pannen inleveren, in het laatste geval krijg je dan korting op nieuwe. We zijn ook in gesprek over de mogelijkheid om energiecontracten aan te bieden, als pilot.’
‘Een ander belangrijk onderdeel is de pakkettenstroom. Het ontvangen en terugsturen van pakketjes hoort bij elk huishouden. Daarvoor gaan we ons winkelnetwerk inzetten, iets wat ik de nieuwe rol van de winkels noem. Klanten kunnen hun Blokker.nl-bestellingen hier ophalen en retourneren. Naast ons centrale distributiecentrum verzenden we vanuit onze vestigingen. Dat doen we per fiets of auto, afhankelijk van de afstand tot de klant.’
‘Deze dienst, als logistiek dienstverlener voor de last mile, gaan we straks ook aan derden aanbieden, waaronder onze bestaande partners. We zijn al servicepunt voor DHL en Ochama en verwachten het aantal partnerships binnenkort uit te breiden, onder meer met Amazon. Zij vinden ons netwerk van 400 winkels interessant. Daarmee zitten we dicht bij de consument.’
Ik denk nu aan al die buurtpakketpunten, zelfstandige tijdschrift- en tabakszaken, die op die manier meer mensen wilden trekken. Veel zijn inmiddels weer gestopt, omdat het geen kwalitatieve traffic opleverde én de winkels verstopt raakten door al die dozen.
‘Ik snap wat je zegt. Toch doen we het, omdat het een rol is die we willen pakken en omdat we hiermee een breder publiek met Blokker laten kennismaken. De klanten van onze partner Ochama bijvoorbeeld, dat is een voor ons nieuwe doelgroep.’
‘Die komen heel gericht voor hun pakketjes. Maar eenmaal binnen, zien we dat ze tóch geprikkeld raken. Een aantal van onze artikelen is al viral gegaan op Tiktok, zoals een vaas in de vorm van een handtasje. Die was binnen één dag uitverkocht. Ik kan je vertellen dat die kopers niet onze bestaande klanten zijn.’
‘Het grote verschil met de zelfstandige tabaks- of tijdschriftenzaken is dat wij ruimere winkels hebben. We bieden deze service alleen in filialen aan met voldoende (magazijn)ruimte. Dat gaat om ruim 300 winkels. We doen dit nu een paar jaar en zien geen negatief effect op de traffic en conversie. Die zijn al jarenlang stabiel.’
Hoe zit dat met het concept van de huishoudformule zelf, is dat nog iets van deze tijd? Is het huishouden nog top of mind bij mensen?
‘Dat ligt eraan hoe je het huishouden definieert. Daar hebben we klantonderzoek naar gedaan, gecombineerd met een analyse van onze bestsellers en slowmovers. Daaruit kwam duidelijk naar voren welke domeinen we willen en kunnen claimen. We zijn sterk in schoonmaak- en opbergproducten, pannen en klein huishoudelijke apparatuur als strijkijzers, airfryers, staafmixers, blenders en waterkokers. En je wilt niet weten hoeveel koffiezetapparaten we verkopen.’
‘Vergeet niet: iedereen heeft een huishouden. Van studenten die net op kamers zijn, tot jonge stellen die gaan samenwonen en ouderen in bejaardenflatjes. Wij zijn er voor al die mensen en willen iedereen zo goed mogelijk ondersteunen.’
Stappen die studenten en jonge stellen de winkels nog wel binnen?
‘Steeds meer. In de buurt van ons filiaal aan de Amsterdamse Rijnstraat wonen veel studenten. Die komen binnen met vragen over hoe ze de oven moeten schoonmaken of ramen moeten lappen, en welk spulletje ze daarvoor nodig hebben.’
‘In dat filiaal werkt een dame die al dertig jaar in de winkel staat. Zij is een soort vraagbaak voor huishoudelijke klusjes. Die rol zie ik Blokker steeds meer op zich nemen. Want waar leer je dat nog?’
Hebben jullie last van partijen die online hetzelfde doen?
‘Zeker. Onze grootste concurrenten zitten niet in de winkelstraat, maar online. Spelers als Coolblue, al richten zij zich meer op tv’s en wasmachines. Wij zijn er meer voor dat gourmetstel dat je last-minute in huis wil halen voor het familiediner met kerst.’
‘Maar we willen daar zijn waar de klant is. Online met blokker.nl, en ook bij Bol en straks bij Amazon. Met Bol werken we heel fijn samen. Van producten als frituurpannen zijn we significant meer gaan verkopen, zonder dat dat impact heeft op de afzet in onze eigen winkels en webshop.’
Hoe kijk je naar de razendsnelle opkomst van Chinese prijsvechter Temu?
‘Die ontwikkeling is niet nieuw. Dat hebben we eerder gezien met Alibaba en Wish en daar hoor je nu al minder van. Ik maak me daar niet zo druk om, vooral omdat wij met onze propositie – dicht bij de klant – een rol hebben die een Chinees bedrijf als Temu niet kan pakken.’
Voor Blokker werkte je bij Hema, nog zo’n keten die jarenlang kwakkelde en nu, onder de familie Van Eerd en Saskia Egas Reparaz, weer tot bloei is gekomen. Inspireert dat jou?
‘Ik heb zeven jaar bij Hema gewerkt en draag de keten nog steeds een warm hart toe, ik vind het een fantastisch bedrijf. Het is mooi om te zien hoe Hema die ommekeer heeft gemaakt. Ik kijk daarnaar en dat inspireert me zeker, maar ik ben vooral bezig met onze eigen koers.’
Lees ook: De geslaagde keuzes van Saskia Egas Reparaz voor Hema: ‘Een icoon maakt een comeback’
‘Omdat ik weet wat er gebeurt als je je laat meeslepen door wat een ander doet. Toen Action zijn intrede maakte, ging iedereen – Blokker, maar Hema en V&D ook – de prijzen massaal verlagen. Dan ben je alleen maar bezig een ander te kopiëren en dat is gewoon niet goed. Hema doet waar zij goed in zijn, wij waar wij goed in zijn, en dat gaan we nog beter doen.’
Wanneer is Blokker weer winstgevend?
‘Ik ben ervan overtuigd dat we eind dit jaar boven de nullijn uitkomen. Vorig jaar zijn we geëindigd met een ebitda van min 1,8 miljoen euro en een omzet van 342 miljoen euro, en we verwachten dit jaar af te sluiten met een positieve ebitda van minimaal 4 miljoen euro en een omzet van 360 miljoen euro. Dat is de ondergrens, we zetten hoger in.’
En waar staat Blokker over drie jaar, bij het aflopen van de kredietlijn?
‘Dan hebben we de winstgevendheid voor het derde jaar op rij zien groeien en heeft Blokker hopelijk een nieuwe eigenaar. Want verkoop blijft het doel. Eigenaar Michiel Witteveen is 70 en met pensioen. Hij heeft zijn werkzaamheden al overgedragen aan Ynse (Stapert, red.). Op een gegeven moment zal hij Blokker definitief willen loslaten.’
Lees ook: Michiel Witteveen ontmantelt zijn retailgroep sneller dan gepland
