De wereldwijde Occupy-beweging toont aan dat verandering noodzakelijk is. Maar waar begin je als manager en bedrijf? Marketinggoeroe Michael Porter heeft het antwoord: de 4 gedeelde waarden.
De wereldwijde Occupy-acties laten zien dat steeds meer mensen een verandering van het (economische) systeem dringend noodzakelijk vinden. Mensen die mijn blogs vaker lezen, weten dat ik een groot voorstander ben van een andere kijk op de wereld en onze rol erin.
Het is ook écht tijd voor verandering. Niet alleen bij de grote bedrijven, maar bij ons allemaal. We zijn allen onderdeel van dezelfde op ‘steeds meer’ beluste maatschappij en ieder voor zich heeft daarin een eigen verantwoordelijkheid. Maar bedrijven kunnen door innovaties en andere winstmodellen wel een grote invloed nemen en een sneeuwbaleffect realiseren.
Paradigma-shift
In dat kader wil ik graag marketinggoeroe Michael Porters ‘rethinking kapitalism’ onder de aandacht brengen. Porter geeft aan dat een groot deel van het huidige probleem wordt gevormd doordat bedrijven nog steeds gevangen zitten in een verouderde aanpak van waardecreatie die in de afgelopen decennia is ontstaan. De bedrijven richten zich op het optimaliseren van de financiële prestaties op korte termijn, terwijl de belangrijkste behoeften van de klant ontbreken en de bredere invloeden die hun succes op langere termijn bepalen worden genegeerd.
Commercieel belang verbinden aan maatschappelijk belang
Bedrijven doen er goed aan het voortouw te nemen bij het opnieuw verbinden van zakendoen en maatschappelijk belang. De erkenning is er al wel onder geavanceerde bedrijven en doordachte leiders. Ook zijn er veelbelovende elementen van een nieuw model in opkomst. Wat volgens Porter ontbreekt is een algemeen kader voor de begeleiding van deze inspanningen. De meeste bedrijven blijven steken in een 'sociale verantwoordelijkheid mind-set' waarin maatschappelijke vraagstukken slechts aan de rand een rol spelen, in plaats van in de kern van hun organisatie.
4 Gedeelde waarden (shared values)
Volgens Porter ligt de oplossing in het beginsel van gedeelde waarde: het creëren van economische waarde op een manier die ook waarde voor de samenleving creëert. Ondernemingen moeten opnieuw de verbinding maken tussen het succes van het bedrijf en de sociale vooruitgang. Gedeelde waarde is niet hetzelfde als sociale verantwoordelijkheid, filantropie, of zelfs duurzaamheid. Het is een nieuwe manier om economisch succes te bereiken. Het is wat we in Nederland ‘de betekeniseconomie’ noemen: bij iedere beslissing of keuze niet alleen kijken naar wat het betekent voor jezelf en voor de korte termijn, maar ook wat het betekent voor anderen en voor de lange termijn. Geen van de vier mag (te veel) lijden onder de ander.
Transformatie van leiderschap
Op dit moment is onze erkenning van de kracht van gedeelde waarden nog steeds in een beginstadium. Dat komt omdat er onder de leiders en managers nog onvoldoende besef is van een aantal zaken, waaronder: een veel diepere appreciatie van de maatschappelijke behoeften, een beter begrip van de echte fundamenten van de productiviteit van een bedrijf en de mogelijkheid om samen te werken over de grenzen van de winst/ non-profit. Daarnaast moet de regering leren hoe ze het inschakelen van gedeelde waarden stimuleert in plaats van het tegen te werken.
Winstgedrevenheid, maar dan anders
Ook Porter constateert, net al vele anderen, dat te veel bedrijven de meest fundamentele vragen uit het oog hebben verloren: Is ons product goed voor onze klanten? Of voor de klanten van onze klant? Persoonlijk voeg ik daar graag nog de aarde/ maatschappij aan toe. Is ons product ten gunste van de aarde/ maatschappij?
Dat het de goede kant op gaat, blijkt uit aansprekende voorbeelden: voedselbedrijven die traditioneel gericht zijn op meer en meer consumptie, richten zich nu op de fundamentele noodzaak voor betere voeding. Intel en IBM werken beide aan mogelijkheden om via digitale intelligentie te bezuinigen op energieverbruik. Uit deze en veel meer andere initiatieven blijkt dat bedrijven prima in staat zijn tot innovatie, als zij menen daardoor groei (winst) te realiseren of hun voortbestaan kunnen verzekeren.
Maatschappij wint bij commerciële drijfveer
Winst voor het bedrijf betekent in deze vorm ook winst voor de maatschappij. Alleen is de winst voor de maatschappij als geheel groter. Bedrijven kunnen namelijk veel effectiever via marketingcampagnes klanten motiveren producten en diensten te omarmen met maatschappelijke voordelen, zoals gezonder voedsel of milieuvriendelijke producten. Voor regeringen en en non-profit organisaties is dat lastiger te bewerkstelligen. 'Gedeelde waarde bedrijven' richten zich dus in ‘het nieuwe kapitalisme’ op de juiste soort winst: winst die maatschappelijke voordelen opleveren in plaats van hen te verminderen.
Eerdere bijdragen:
-
Is wat je zegt wel echt?
-
Hoe een crisis ons beter kan maken
-
Socrates en het vermogen te verwondering
-
De vier vormen van weten
-
Kwestie van dromen, denken, durven, doen
Over de auteur:
Rob Wichers Schreur is identiteitsmarketeer en betekenisdenker.
Over het Podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
