Wie is de oprichter?
Luciano Benetton is degene die in 1965 het bedrijf oprichtte. Hij was toen 30 jaar oud en werkte als een verkoper in het stadje Trevisio. Volgens de familielegende ontdekte hij een markt voor kleurrijke kledij en zou de fiets van zijn broer verpatst hebben om een eerste naaimachine van te kopen. Hij betrok zijn zus erbij om de truien in elkaar te breien en ook schakelde hij de hulp in van zijn twee broers om de Benetton-collectie aan de man te brengen. Een jaar na het houtje-touwtje begin opende Benetton al zijn eerste eigen winkel en drie jaar later had Benetton zijn eerste flagshipstore in Parijs. In de decennia daarna groeide het Benetton-imperium uit tot een wereldwijde keten van meer zesduizend winkels in 120 landen en met zo’n 9000 mensen op de loonlijst.
Hoe veranderde zijn product de markt?
Luciano had in ieder geval de tijd heel erg mee. Waar je in Nederland in de naoorlogse jaren ook grote retailbedrijven zag ontstaan van het kaliber Albert Heijn, speelde de ongekende welvaartstijging in de jaren zestig ook de Benettons in de kaart. En natuurlijk had hij een slimme uitbreidingstrategie. Hij opende winkels in de belangrijkste steden van Europa en daarbuiten. Vooral in de beginjaren van het bedrijf zorgde Benetton ervoor dat hij de touwtjes strak in handen hield. Hij werkte met een groep van kleinschalige leveranciers in Italië. Op die manier hield het grip op de productieketen en de bevoorrading van de winkels. Maar slim produceren in slechts een ding in confectie, slim vermarkten is nog veel belangrijker. Benneton heeft zich in de marketing nog wel heeft meest onderscheiden van andere bedrijven. De Italiaanse fotograaf Oliviero Toscani kreeg van Luciano een carte blanche voor het maken van een passende campagne. Daar is de United Colors-campagne uitgerold. Dat was een gewaagde keuze. Want in er werden schokkende beelden getoond die niet direct met het product te maken hadden, maar een sterke politiek boodschap uitstraalden. Zo was er een antiaidscampagne en actie tegen mensenrechtenschendingen in Bosnië. Het zorgde ervoor dat Benetton zich met een ‘sociaal’ imago onderscheidde.
Hoe staat het bedrijf er nu voor?
Het werken met lokale producenten viel niet vol te houden. Het bedrijf heeft sinds 2000 een omslag moeten maken. Sindsdien hanteert Benetton een duale productiestructuur. Er worden broeken en shirt in eigen fabrieken gemaakt in Oost-Europese landen en daarnaast wordt een deel van de productie uitbesteed aan Chinese fabrikanten. Hoewel het concern inmiddels meer dan twee miljard euro omzet per jaar, staat zoon Allesandro wel voor een lastige taak de komende jaren. Als gevolg van onder meer sterk stijgende grondstoffen heeft het bedrijf het op dit moment zwaar. Ook heeft het last van de economische crisis in Europa. In 2011 zag de onderneming de winst met dertig procent dalen.
