Het merk PostNL wint vertrouwen door de inzet op twee belangrijke pijlers: operational excellence en innovatie.
Toen in mei 2011 de splitsing van TNT Express en PostNL bekend werd gemaakt, was niet te verwachten dat het laatste bedrijf nog lang zou bestaan. De naam leek als noodgreep verzonnen en het bedrijf leek een bang overnamekonijntje, dat in de koplampen van postbedrijven van buiten Nederland keek. Aandeelhouders die tot vlak voor de overname nog een tientje voor het aandeel overhadden, stootten massaal hun stukken af. Eind 2012 stond het aandeel rond de 2 euro. Maar – met vallen en opstaan – hervindt de organisatie zich. En terwijl de markt voor post daalt, groeit de pakkettenmarkt. PostNL rent zich niet meer de benen uit het lijf om expresspost te verzorgen, maar richt zich op detaildistributie en complementaire diensten. Zo kan in meer rust gebouwd worden aan een sterk bedrijf en dito merk.
Gedwongen splitsing of wijs besluit?
Rond de splitsing van TNT had de postdivisie het zwaar te verduren. Alhoewel het nog steeds by far de grootste in de Nederlandse markt is, raakte de krimp van post het bedrijf hard. De overheid nam – omwille van een concurrerende markt – verschillende maatregelen die vaak niet goed voor TNT uitpakten. Bejubeld bestuurder Peter Bakker kondigde het nieuws van de splitsing vrij nonchalant aan, maar vooral aandeelhouders hadden ondertussen het vertrouwen verloren. Geruchten gingen dat een aantal grote aandeelhouders op de splitsing had aangestuurd, omdat zij geen heil zagen in de post- en pakketmarkt.
Regel 1 voor vertrouwen: voorspelbaarheid
PostNL had na de splitsing dus heel wat te bewijzen. Toenmalig ceo Harry Koorstra kondigde al voor de splitsing de basis van de strategie aan: focus op post, pakketten en e-commerce. Het bedrijf is er in geslaagd daarna de rust te vinden om deze basis in de organisatie te verankeren. In het begin was er even rumoer vanwege de eenvoudige naam en het zoveelste schildjes-logo, maar dat bleek allemaal van beperkt belang. PostNL ging gewoon doen wat het beloofd had: post en pakketten bezorgen. En ondertussen experimenteren met e-commerce. Onder leiding van de huidige ceo Herna Verhagen bouwt en innoveert PostNL rustig door.
Terug naar de Nederlandse roots
Een van de belangrijke voordelen van de splitsing was dat PostNL – precies ook zoals bedoeld met de naam – gewoon weer een Nederlands bedrijf werd. Een bedrijf dat terecht ook weer een beroep kan doen op een geschiedenis die teruggaat tot 1799. Dat wordt herkend. Uit de in november 2013 uitgevoerde Brand Monitor (Most Meaningful Brands) blijkt PostNL zeer goed te scoren op de associatie ‘Nederlands’. En de waardering voor het merk is steeds positiever geworden. Het ‘Nederlandse’ staat voor zowel zakelijke als particuliere klanten voor dingen als ‘dichtbij’ en ‘bereikbaar’. Dit draagt sterk bij aan het vertrouwen in PostNL. Uit het onderzoek blijkt zelfs dat PostNL appelleert aan onze ‘nationale trots’.
Met vallen en opstaan
Dat het merk het steeds beter gaat doen, wil niet zeggen dat alles goed en gemakkelijk gaat. Op verschillende gebieden laat het bedrijf steken vallen, waardoor flinke deuken in de reputatie ontstaan. Het aangekondigde massaontslag van postbodes in 2010 werkte door in 2011 en verder. Waarbij het vooral de ‘manier waarop’ was die geheel niet overeenkwam met de duurzame strategie van de onderneming. De post werd in 2012 nog flink onder de maat bezorgd, waardoor er in 2013 boetes dreigen. De herindeling van de sorteer- en verdeelcentra verloopt dramatisch en wordt eerst teruggetrokken en daarna verzacht doorgevoerd. In de e-commercetak is PostNL nog echt aan het zoeken, alhoewel de activiteiten wel groeien.
De beste van Europa in 2017
Nu ambieert PostNL om uit te groeien tot de beste in post en pakketten van de Europese markt. Een flinke ambitie en misschien niet helemaal reëel. Alhoewel het wel hard gaat in de markt voor detaildistributie en e-commerce. Het risico is dat PostNL deze groei niet autonoom kan realiseren en zichzelf zo in de etalage laat plaatsen. Voor je het weet gaat de onderneming weer ten onder aan overmoed (de onbenoemde werkelijke oorzaak van de splitsing in 2011: TNT was overmoedig op overnamepad en kreeg de zaak operationeel niet op orde). Voor elk merk dat Europa wil veroveren geldt één belangrijke regel: een sterke én stabiele positie in de thuismarkt. En zover is het nog niet.
Waarom zoveel haast?
Het gaat steeds beter met het merk, maar de basis staat nog niet goed genoeg. Het vallen en opstaan bij de herinrichting van de organisatie vraagt alle aandacht. Aandacht die nodig is om de stijgende lijn vast te houden. Ambitie is goed, maar maak van 2017 maar op z’n minst 2020. De afgelopen 3 jaar heeft aangetoond dat een stabiele strategie en rust goed werken voor het merk. Waarom dan die haast om Europa te veroveren?
