De consument van nu heeft een andere relatie met merken, bepaalt mede het imago van een merk en verwacht meer als het gaat om gemak en duurzaamheid. Technologie speelt daar een belangrijke rol in. Op de London Fashion Week konden gasten nieuwe collecties bekijken met VR-brillen en er liep een hologram-model rond, en er zijn winkels die de mogelijkheid bieden virtueel accessoires zoals sjaals te passen.
Door deze vier nieuwe technologische ontwikkelingen gaat de mode-industrie nog verder veranderen.
#1 Minder retouren door betere voorstellen
Wie wel eens online kleding koopt, weet hoe lastig het is in te schatten of iets is wat je zoekt, en hoe makkelijk het is om dan maar gewoon veel items in het digitale winkelmandje te leggen. Retourneren is doorgaans gratis, kan soms tot wel drie maanden na aankoop en sommige webwinkels halen je retouren nog thuis op ook. Het klinkt als veel gemak voor consumenten, maar het zorgt juist voor veel frustraties, het vreet aan de marge van verkopers en het is ook nog eens slecht voor het milieu.
Stel, je zoekt een blauwe trui. Je kijkt online bij Zalando en vindt daar 3227 blauwe truien voor dames, en 3846 exemplaren voor mannen. Maar een klein deel daarvan zal ook werkelijk bij je passen. Voor vrouwen geldt dat maar 3% zal passen, zegt Katharina Vandamme-Eybesfeld. Ze is oprichter van Becoco, dat whitelabel technologie heeft ontwikkeld voor online kledingwinkels.
Wie wil kan voor het bestellen bij winkels met deze technologie een aantal vragen beantwoorden – geen vragen waar je een meetlint bij nodig hebt, maar vragen als ‘Zijn je schouders breder dan je heupen?’, je geeft op een kleurschaal aan wat je huidskleur is en of je bepaalde stijlen wel of juist niet mooi vindt. Zo krijg je niet standaard dezelfde honderden items te zien als iedereen, maar een selectie die voor jou geschikt is.
‘Als je vooraf beter kunt bepalen wat past, hoef je minder terug te sturen wat zorgt voor minder kosten bij de winkelier, minder milieubelasting en minder frustratie bij de consument.’
#2 Interessantere inzet van influencers
Iedereen kan op social media iets zeggen over een merk. Consumenten worden daarmee influencers. Vandaag de dag hebben ze zelfs een grotere invloed op trends dan bijvoorbeeld modetijdschriften en de merken zelf.
Maar gebruikers zetten bijvoorbeeld niet altijd een volledige beschrijving bij een foto, of plaatsen hashtags bij beeld die er niets mee te maken hebben. 80% van de Instagram-berichten met #louisvuitton gaan bijvoorbeeld niet over Louis Vuitton, terwijl 70% van de foto’s met een item van het modehuis daar juist niks over in de beschrijving hebben staan.
Heuritech bedacht software die bruikbare data kan ophalen uit berichten op social media. De software (met klanten als LVMH, Dior en Louis Vuitton) herkent producten van een merk, analyseert wat er op foto’s staan, wat populair is en bijvoorbeeld hoe iets gedragen of gecombineerd wordt. Een merk kan hiermee data uit beeldanalyse gebruiken om zo trends te voorspellen en, omdat die consumenten dus influencers worden, uiteindelijk de voorraad aan te vullen.
#3 Spijkerbroeken met ID
De circulaire economie is de grootste wereldwijde logistieke uitdaging, zegt Natascha Franck van mode-technologiebedrijf EON. ‘Circulair gaat om hergebruik, en dat hangt samen met connectiviteit.’ Het traject van productie tot verkoop van bijvoorbeeld een spijkerbroek is vaak wel redelijk inzichtelijk, maar na aankoop verdwijnen de jeans van de radar.
EON gebruikt Internet of Things en RFID (chiptechnologie) om dat zwarte gat inzichtelijk te maken door kleding een productpaspoort mee te geven: een ingeweven draad, wasbaar, uit te lezen met informatie als het merk, materialen, hoe het vervaardigd is.
Volgens McKinsey valt er 11 biljoen dollar te halen uit een betere samenwerking door Internet of Things. ‘Acceptatie daarvan gaat gelukkig snel. Nu zijn er nog standaarden nodig. Er zijn al initiatieven die lobbyen om een product-ID verplicht te stellen. Van veel producten die op afvalhoop komen is niet duidelijk waar ze van gemaakt zijn. Als je een ID kunt scannen dat die informatie geeft, kunnen we veel meer hergebruiken.’
#4 Van productmarketing naar storytelling
De nieuwe generatie consumenten, millennials, wil geen relatie meer met een merk, zegt Edoardo Zegna van modehuis Ermenegildo Zegna. ‘Ze gebruiken merken om de relatie met hun vrienden te verstevigen. Je moet daarom als merk een verhaal hebben dat zij kunnen navertellen om positief over je merk te praten.
Je kunt niet meer alleen maar zenden; je moet luisteren en kijken wat er gebeurt bijvoorbeeld bij influencers en daar interactie mee aangaan.’ 82% van de mensen vraagt bekenden om aanbevelingen bij een aankoop (Nielsen) en mond-tot-mond reclame levert twee keer zo veel aankopen op (McKinsey).
‘Adverteren was altijd een storende onderbreking, nu gaat het om het opstarten van een gesprek, en dat moet je persoonlijk doen. Je moet een verhaal vinden dat de overlap naar voren brengt tussen wat jij te vertellen hebt en wat een klant belangrijk vindt.’
Deze vier bedrijven waren onlangs aanwezig op Microsoft event Digital Difference in Retail & Branded Goods in Parijs.
