Sommige verhalen herinnert iedereen zich, andere niet. Dan Heath vertelt het geheim van de plakfactor. "Absurd, maar de hele wereld geloofde het."
Op 12 november is Dan Heath in Nederland voor het Seminar 'in één keer tussen de oren'. "Ik ben een opvoeder in hart en nieren", stelt Dan Heath in het nieuwste nummer van MT. Samen met zijn broer Chip, die docent organisatiegedrag is aan de Graduate School of Business van Stanford University, schreef hij in 2007 de bestseller De Plakfactor (Made to Stick). In dat boek gaan ze in op de zes principes van een idee dat goed blijft plakken en hoe je deze principes kunt toepassen op je eigen ideeën.
Meneer Heath, hoe te voorkomen dat ik in de valkuil trap van de Vloek van Kennis – en dus te veel voorkennis van de lezer verwacht over uw boek?
"Ten eerste, hou het simpel. Herinner de lezers eraan dat het hebben van een idee niet voldoende is. Je moet anderen kunnen overtuigen dat het idee ook daadwerkelijk een goed idee is. Ten tweede, vertel ze een verhaal. Ken je de legende van de zakenman die een knappe vrouw ontmoet in de bar op een vliegveld? De vrouw biedt hem een drankje aan en nadat hij een slok heeft genomen wordt hij wakker in een badkuip vol met ijs. Aan de wand hangt een briefje waarop staat: bel 112. De telefoniste raadt hem aan stil te blijven liggen en zegt dat er een ziekenauto onderweg is. Wat er is gebeurd? Orgaandieven hebben een van zijn nieren gestolen. Het is een absurd idee, maar wel een absurd idee dat de hele wereld over is gegaan. Het is dus waardevol om te bestuderen hoe dit idee is ontworpen en te kijken of we dit ontwerp kunnen toepassen op andere ideeën. Daarover gaat De Plakfactor."
Kun je altijd honger naar een idee creëren?
"Je moet realistisch blijven: er zal altijd meer interesse zijn in de vraag of Michael Jackson werd vermoord, dan in de vraag of je idee voor een nieuwe boekhoudprocedure een goed idee is. Sommige ideeën zijn gewoon ronduit saai, maar zelfs een saai idee kan iets plakkeriger gemaakt worden."
Wat nou als een idee dat plakt gevaarlijk is?
"Ik denk dat een kwaadaardig idee net zo makkelijk kan blijven plakken als een bewonderenswaardig idee. kijk naar de discussie ronde de hervorming van de gezondheidszorg in de VS, waarbij Obama ervan wordt beschuldigd death panels te creëren. Dat is net zo onzinnig als de legende over de nierdieven, maar toch is het idee blijven plakken. Maar wat me hoop geeft is dat op de marktplaats van ideeën de waarheid uiteindelijk altijd wint. Je kunt proberen aan te tonen dat de zwaartekracht niet bestaat, maar uitleggen dat de zwaartekracht wél bestaat zal altijd beter blijven plakken."
Bedrijven die veel geld uitgeven aan adverteren zijn slecht in het plakbaar maken van ideeën?
"Het uitgeven van miljoenen dollars aan advertenties is een teken van zwakte. Het betekent dat je ideeën niet goed genoeg blijven plakken, of niet op een betrouwbare manier, en dat je vertrouwt op de brute kracht van repetitie, in plaats van op de plakfactor."
Lees het hele interview met Dan Heath in MT 17 of bekijk het in de online epaper.
