Hoe formuleer je een geloofwaardig duurzaamheidsbeleid als je sigaretten verkoopt of vliegtuigen de lucht in stuurt?
"Wees open en neem je verantwoordelijkheid", is het belangrijkste advies van Johan Wempe.
Het ontwikkelen van een geloofwaardig duurzaamheidsbeleid is lastig, omdat geen enkel product zo vervuilend is of er zitten wel goede kanten aan, stelt Johan Wempe, lector Duurzaamheid aan de Saxion Hogeschool. "De olie van Shell biedt ons de kans om auto te rijden en te gaan waar we willen. In tropische landen gebruiken ze het voor generatoren die koelkasten draaiende houden. Benzine veroorzaakt enerzijds vervuiling, maar draagt anderzijds bij aan een hogere welvaart en welzijn. Het is niet een goed of fout product."
Maatschappelijk nut
Datzelfde geldt voor bijvoorbeeld KLM. Natuurlijk veroorzaken de vliegtuigen een forse CO2-uitstoot, maar we kunnen er wel door op vakantie en zaken doen in verre landen. Behalve een vervuilend effect, hebben die producten dus ook een maatschappelijk nut.
Vrijheid
Lastiger ligt dat bij fabrikanten van sigaretten of wapens, bijvoorbeeld. De noodzaak van tabak of wapens ligt niet zo voor de hand, maar ook deze producten hebben voordelen. Mensen hebben de vrijheid om te kiezen om te gaan roken, en dankzij wapens kunnen we onze politieagenten veilig de straat op sturen en criminaliteit bestrijden. "Dat maakt het voor deze producenten nog ingewikkelder om een duurzaam of maatschappelijk verantwoord beleid te formuleren."
Donald Duck
Lastig, maar niet onmogelijk. Voor deze bedrijven geldt, meer nog dan voor alle andere bedrijven, dat ze goed in kaart moeten brengen wat de effecten van hun producten zijn. Sigarettenfabrikanten kunnen niet net als veel andere producenten alleen maar bezig zijn met het vergroten van hun markt. "Als je een advertentie voor sigaretten gaat plaatsen in de Donald Duck, heb je een groot probleem."
Markt zo klein mogelijk maken
Wempe stelt zelfs dat dergelijke bedrijven moeten proberen hun markt zo klein mogelijk te maken: "Wees terughoudend in hoe je je markten bewerkt." Dat klinkt erg paradoxaal. Ieder bedrijf is er tenslotte op uit winst te maken en wil daarvoor een zo groot mogelijk afzetgebied realiseren. "Dat klopt", beaamt de lector, "maar de crux zit hem in het woord 'mogelijk'. Pure cijfermatige groei is niet meer genoeg, het gaat om een afweging van de positieve en negatieve effecten."
Niveau van comfort
Een goed voorbeeld vindt hij een campagne van energiebedrijf Essent, dat er op gericht was zo min mogelijk energie te verkopen. "Ze boden een niveau van comfort aan. Daarvoor stelden ze samen met de klant vast welke temperatuur ze in welke ruimte van het huis comfortabel vonden en keken vervolgens hoe ze dat konden realiseren. Dat deden ze door bijvoorbeeld ruimtes te isoleren en thermostaten in het huis te plaatsen die per ruimte de juiste temperatuur regelden."
Ongemakkelijke positie
Hiermee laat Essent zien dat het zich bewust is van zijn ongemakkelijke positie op het gebied van duurzaamheid, meent Wempe. "Iedereen weet dat het bedrijf erbij gebaat is om zoveel energie te verkopen. Maar iedereen weet ook dat dat slecht is voor het milieu. Als Essent laat zien dat het daar mee bezig is, en bereid is te zoeken naar nieuwe verdienmodellen, is dat een stap in de goede richting. Het pakt uiteraard ook goed uit voor het imago."
Bewust van effect product
Een ander positief voorbeeld is de ontwikkeling van het festivalbier door de alcoholindustrie. "Die laat daarmee zien dat het zich bewust is van het gevaar van alcohol. Tegelijk is het in hun belang dat mensen zo lang mogelijk plezierdrinkers blijven, en niet verslaafd raken. Met festivalbier blijven ze uitdragen dat bier drinken een feestje is, en zorgen ze tegelijk voor dat mensen niet te snel dronken worden. Slim gedaan."
Shell Pura
Verantwoordelijkheid en openheid, zijn dus de sleutelwoorden voor een geloofwaardig duurzaamheidsbeleid. Dus niet zoals Shell jaren terug Shell Pura als een schonere vorm van benzine te promoten. De campagne suggereerde dat hoe meer benzine je gebruikt, hoe beter het is voor het milieu. "Iedereen weet meteen dat dat onzin is."
Milieu niet aangestipt
Shell heeft ervan geleerd, en legt de nadruk bij zijn V Power, min of meer de opvolger van de Pura, op het feit dat je auto er zuiniger van rijdt en dat het beter is voor je motor, omdat de benzine minder vervuilende stoffen bevat. Het milieu motief wordt in de marketing vrijwel niet aangestipt. "Je hoeft er niet bij te zeggen dat dat dus goed is voor het milieu. Dat snappen we zelf wel. Het levert wel waardering op van mensen die weten dat benzine slecht is, maar het ook willen blijven gebruiken. Shell doet wat het kan, dat is de juiste boodschap."
