Niks geen lange termijn of sport duurzaam ondersteunen, bij wielrennen draait het bij sponsoring om quickwins.
Deze week werd bekend dat de Belkin-ploeg (voorheen Rabobank) vanaf volgend jaar onder de nieuwe sponsor Lotto zal samensmelten met schaatsploeg Brand Loyalty (met o.a. Sven Kramer). Dat is uniek in de Nederlandse wielergeschiedenis, maar eigenlijk ook best logisch. Op deze manier staat de sponsor zowel in de zomer als winter in de spotlights, in twee sporten die na het voetbal tot de populairste van Nederland gerekend worden. Bovendien kunnen de ploegen profiteren van de aanwezige kennis van topcoaches als Jac Orie en Merijn Zeeman.
Het imago van Rabo
Wanneer de naam Lotto volgend jaar op de truien van de wielrenners prijkt, betekent dit alweer de derde sponsor van de ploeg sinds Rabobank in 2012 er de brui aan gaf. Directe aanleiding hiervoor was het reusachtige rapport van de Amerikaanse dopingautoriteit USADA, waarin haarfijn uit de doeken werd gedaan hoe Lance Amstrong jarenlang de kluit belazerde. In navolging hiervan bekenden zo ongeveer alle bekende Nederlandse, veelal Rabo-wielrenners, stelselmatig doping te hebben genomen. Rabobank koos eieren voor zijn geld en besloot na 17 jaar uit het profwielrennen te stappen. De sport die ze jarenlang een goede naam wereldwijd bezorgde, zou nu alleen maar negatieve gevolgen hebben voor het imago van betrouwbaarheid van de bank.
Waan van de dag
Het is evident dat het sponsoren van een wielerploeg gunstig is voor het imago van je bedrijf. Vacansoleil uit Eindhoven was vijf jaar lang sponsor van de Nederlandse ploeg Vacansoleil-DCM, waarvan Johnny Hoogerland de grote blikvanger was. Het bedrijf had een aantal doelstellingen geformuleerd en die waren na vijf jaar behaald. Belangrijkste doelstelling was het vergroten van de naamsbekendheid. En hoe kun je als aanbieder van campeervakanties beter jezelf verkopen dan tijdens de Tour de France, waar tienduizenden fans jaarlijks met hun caravan en camper naar toe trekken? Toen het doel eenmaal bereikt was, mede door die verschrikkelijke crash van Hoogerland in 2011 en zijn zoete revanche de dag erop toen hij de bolletjestrui mocht aantrekken, werd zonder pardon de stekker uit de ploeg getrokken. Wielrennen is met uitstek de sport waar de waan van de dag overheerst.
Wat kost een wielerploeg?
Hein Verbruggen, de voormalig voorzitter van de internationale wielerunie UCI, rekende in 2007 al eens voor dat bedrijven om 1.000 consumenten te bereiken in de Formule 1 rond de 120 euro betalen, in het voetbal 35 euro en bij het wielrennen slechts 1,40 euro. Een ploeg in de World Tour, de champions league van het wielrennen, heeft een jaarlijks budget tussen de 10 en 12 miljoen euro. Dat is iets meer dan de begroting van eredivisieclubs Heracles Almelo en PEC Zwolle. De vraag als sponsor is dus of je kiest voor die paar keer per seizoen dat Heracles tegen een Nederlandse topper speelt, of voor 9 maanden internationale exposure in alle grote wielerkoersen, inclusief het 3 weken durende reclamecircus van de Tour de France.
Prijs vs. exposure
Volgens sportmarketingdeskundige Frank van de Wall Bake is de verhouding tussen prijs en exposure voor de sponsor zeer gunstig in het wielrennen. 'Als bedrijf krijg je value for money. Uit onderzoek blijkt dat ‘ongein’ in de sport nauwelijks wordt geassocieerd met de sponsor.' In 1998 werd de hele Festina-ploeg wegens dopingschandalen uit de Tour de France gehaald, maar deze negatieve publiciteit had nauwelijk tot geen geen invloed op de verkoopcijfers of het imago van het horlogemerk.
Verlaat de gevangenis zonder te betalen
Mocht je als bedrijf twijfels hebben om in zee te gaan met een wielerploeg, kun je altijd clausules in het contract laten opnemen die je in staat stellen de ploeg de rug toe te keren. Rabobank had die immers ook altijd en diens opvolger Belkin maakte dit jaar ook gebruik van zo'n clausule. Niet vanwege dopingperikelen overigens, maar een 'veranderende bedrijfsstrategie'. 'Ons bedrijf kende vorig jaar alleen producten die onder de naam Belkin werden verkocht', zei ceo Chet Pipkin. 'In de loop van het jaar kwam daar Linksys bij en nu hebben we ook de merknaam WeMo gelanceerd onder de Belkin-paraplu. De sponsoring van de wielerploeg heeft voor ons een positieve uitwerking gehad voor het merk Belkin in grote delen van Europa. Wereldwijd gezien liggen er voor ons echter meer mogelijkheden om te groeien in werelddelen waar we met de sponsoring van de wielerploeg geen impact hebben. Dat is de reden om de sponsoring te stoppen.'
Niet achterover leunen
'Onze media-waarde is met 50 procent gegroeid', zegt Tom Davies, sponsordirecteur van fietsfabrikant Giant, dat in de huidige Tour de France met sprinter Marcel Kittel (foto boven) al vier etappezeges boekte. Volgens Davies is het wielrennen een uitstekend middel om het fietsmerk uit Taiwan bekendheid te geven. Waar ze sinds de jaren tachtig al menig ploeg van fietsen en kleding voorzien als materiaalsponsor, is Giant sinds januari in het gat gesprongen dat Argos achterliet bij de Nederlandse ploeg Argos-Schimano, in eerste instantie met een contract voor een jaar. Tot de Tour de France had de ploeg al 26 koersen gewonnen. Toch is wielersponsoring volgens Davies niet simpel een paar miljoen in een ploeg stoppen, achterover leunen en wachten op de vergrote naamsbekendheid. Je moet namelijk ook miljoenen reserveren voor verdere marketing. ‘Ons grote voordeel is natuurlijk dat we een fietsenfabrikant zijn. Ons product is de sport zelf.’ Overigens kwam vandaag (vrijdag 25 juli) het nieuws naar buiten dat het bij een jaar sponsoring blijft voor Giant, aangezien het Amerikaanse technologieconcern 3M in verregaande gesprekken is met de ploeg om vanaf volgend jaar te sponsoren.
