Ze kregen de wereld aan hun voeten: TomTom, Endemol en ING Direct. Maar anders dan Ahold, Aegon en Numico vlogen ze niet mee op de vleugels van een overenthousiaste kapitaalmarkt. Ze zetten hun eigen business op de kaart. Hoe deden ze dat en..wie zijn hun opvolgers?
Er is een handvol Nederlandse bedrijven dat de wereld veroverde op eigen krachten. Door innovatieve producten autonoom te laten groeien. Heel iets anders dan wat bedrijven als Ahold, Aegon, Numico, VNU en ING eind jaren negentig deden. Deze multinationals investeerden, gesteund door een overenthousiaste kapitaalmarkt, miljarden in grote Amerikaanse bedrijven omdat de economie daar nu eenmaal sneller groeide dan hier.
Autonoom
Drie autonome groeiers steken met kop en schouders boven de andere uit. De eerste is TomTom, de fabrikant van navigatieapparatuur, die zich nog maar in mei 2005 aan Euronext liet noteren, over 2006 een omzet van 1,4 miljard denkt te laten zien en nu al op diezelfde beurs zo’n 3,8 miljard euro waard is. De tweede is ING Direct: de internetspaarbank van ING. Inderdaad, datzelfde ING dat eind jaren negentig een aantal monsterovernames deed. ING Direct had zonder het moederbedrijf waarschijnlijk niet zo hard kunnen groeien, maar het was bij de introductie in 1999 in Canada een splinternieuw concept. Op eigen kracht ontwikkelde het onderdeel zich tot een spaarbank met wereldwijd ruim 17 miljoen klanten en een beheerd vermogen van 200,2 miljard euro. ING Direct draagt 7 procent bij aan de totale concernwinst.
Endemol
De derde is Endemol, het in 1994 geboren, nu grootste onafhankelijke tv-productiebedrijf ter wereld. Sinds de Spaanse telecomgigant Telef-nica in 2000 Endemol van de beurs haalde voor een royale 5,5 miljard euro, leeft in Nederland het idee dat Endemol op een dood spoor is beland. Maar sinds de nieuwe beursgang eind 2005 groeit het bedrijf weer fors, heeft het inmiddels vestigingen in 24 landen en een omzet over 2006 die waarschijnlijk voor het eerst de miljard euro doorbreekt. Wat hebben deze drie bedrijven dat andere niet hebben en wat heeft hen in staat gesteld te worden wat ze nu zijn: wereldveroveraars?
Innovatief
Het eerste wat in het oog springt, is dat deze drie bedrijven daadwerkelijk innovatief zijn. Toen TomTom in maart 2004 zijn eerste standalone navigatieapparaat (de TomTom Go) uitbracht, was dat het eerste in zijn soort. Tot dan toe werd navigatieapparatuur in een auto ingebouwd en was het ook veel duurder – minimaal 100 euro. De TomTom Go kostte de helft en bezat nog een noviteit: een driedimensionale landkaart waarmee de automobilist zijn eigen voortgang realtime kon volgen. Het prijsniveau lag dusdanig laag, dat navigatieapparatuur voor een grote groep consumenten beschikbaar kwam. De markt explodeerde en door de aantrekkelijkheid van de Go trok TomTom bijna al die nieuwe klanten naar zich toe.
Het nieuwe aan ING Direct was dat deze spaarbank vanaf het begin uitsluitend via internet opereerde. Daardoor bleven de kosten lager dan die van andere spaarbanken, zodat de klant op een goedkopere, flexibeler manier bediend kon worden mét een hogere rente voor zijn spaartegoed. De marge die ING zo per klant kan verdienen, is erg laag en dus was één doelstelling cruciaal om er een interessante business van te maken: onstuimig groeien. In vijf jaar tijd rolde ING zijn spaarbank uit in Canada, de VS, Spanje, Frankrijk, Italië, Duitsland, Oostenrijk en Australië.
Momenteel opereert het bedrijf wereldwijd als een soort EasyJet onder de banken: goedkoop, simpel, weinig fratsen en zelfs onder dezelfde huiskleur: oranje.
De innovatie van Endemol laat zich in twee woorden vangen: Big Brother. De eerste aflevering van deze moeder aller realityprogramma’s zette Nederland op zijn kop. John de Mol noemt ‘BB’ het enige programmaformat waar hij echt trots op is. En terecht. Hoewel het fenomeen in Nederland op sterven na dood is, loopt het in een boel andere landen gewoon door. In Engeland heeft het bedrijf weer een contract voor BB weten te sluiten met Channel 4, tot 2010.
De wereld in het vizier
Voor alle drie bedrijven geldt dat ze zich van het begin af aan hebben geprofileerd als wereldspeler. Niks Calimero-effect, of het idee dat wij Hollanders het nou eenmaal afleggen tegen de dynamiek en de winnaarsgeest van die vermaledijde Amerikanen. ING Direct en TomTom hebben laten zien dat je, als je weet wat je doet en dat rücksichtslos en agressief uitvoert, diezelfde Amerikanen op hun eigen thuismarkt kunt verslaan.
Op het gebied van sparen via internet is ING Direct de grootste in de VS met 4,4 miljoen klanten. Overigens is de spaarbank ook marktleider in al z’n andere markten. Recept: grote marketingcampagnes en een gerichte internetstrategie. Hier en daar opende ING Direct dan nog een hip ‘bankcafé’, waar klanten een kop koffie kunnen drinken terwijl ze kennis maken met het nieuwe spaarconcept.
Dat TomTom niet onder de indruk is van het Amerikaanse geweld, blijkt wel uit het feit dat de Amsterdammers zich in een jaar tijd naar de tweede positie in de markt aldaar hebben weten te manoeuvreren, achter marktleider Garmin. In juni 2005 stond TomToms marktaandeel in de VS op 7 procent, afgelopen september was dat al meer dan 20. Marketing speelt een belangrijke rol, met peperdure tv-reclames tijdens populaire programma’s als ‘Crime scene investigation’. Vervolgens moesten de grote retailers in de VS worden overgehaald. Overtuigd van de potentie van hun product als ze waren, werden de mensen van TomTom niet moe hen het apparaatje onder de neus te schuiven, net zo lang tot ze toebeten. Waarschijnlijk heeft geen van die retailers daar spijt van gekregen.
Na het monstersucces van Big Brother in Nederland in 1999 wist Endemol, dat toen al behoorlijk wat buitenlandse ervaring had (in Duitsland), het programma in een mum van tijd te verkopen aan zo’n beetje alle andere westerse landen. En daar hoorde het complete concept bij, dus mét website en sms-acties. Binnen een jaar mocht het bedrijf zich een echte multinational noemen, werd John de Mol een persoonlijkheid in Amerika en steeg de prijs van het aandeel op de vleugels van de internethausse door naar 100 dollar. In maart 2000 verkochten De Mol en Van den Ende hun kind aan Telef-nica, voor een prijs van 158 dollar per aandeel. Een maand later stortten de internationale beurzen in.
Nu, na de weinig spectaculaire beursgang van eind 2005, staat Endemol al een tijdje in de etalage bij Telef-nica, dat geen strategisch belang meer in de tv-producent ziet. Maar in tv-massaproductieland is Endemol nog altijd ’s werelds nummer één, met een omzet die over 2006 voor het eerst de miljard euro zal overschrijden.
Top-topman
Hoewel innovatief zijn van levensbelang is, moet een wereldveroveraar de wereld willen veroveren. En die wil hangt nauw samen met het ambitieniveau van de bestuursvoorzitter. Voor Endemol is dat duidelijk. In 1995 vertelde John de Mol Ischa Meijer wanneer hij tevreden zou zijn: “Als ik zes, zeven Europese bedrijven bezit en twee kantoren in de VS. In New York en Los Angeles.” Nu het met zijn tv-zender Talpa maar niet wil lukken, is de kans dat De Mol zich weer over zijn vorige kind ontfermt alleen maar toegenomen. Er waren geruchten dat De Mol het bedrijf samen met Silvio Berlusconi zou gaan overnemen, maar die werden weer de kop ingedrukt. In ieder geval heeft De Mols investeringsmaatschappij Cyrte een belang van 5,15 procent genomen in het Spaanse mediaconcern. Wordt vervolgd.
Ook bij TomTom is het succes op één man terug te voeren: Harold Goddijn, die in 2001 aantrad als ceo. Het bedrijf was toen een softwarehuis als zovele, met een paar miljoen omzet en weinig focus. Goddijn heeft navigatie tot hoger doel verheven en de ambitie om in die markt nummer één te worden. Zes stormachtige jaren later is TomTom precies dat: wereldmarktleider.
Uitverkiezing
Bij ING Direct heet de grote man Hans Verkoren. Hij bedacht het concept én voerde het uit. Het leverde hem in 2003 een uitverkiezing door het blad BusinessWeek tot Star of Europe op en een jaar later een plaats in de raad van bestuur van ING. Verkoren heeft misschien minder sterallure dan de andere twee, maar met zijn marketingervaring wist hij dat ING Direct een wereldwijd succes kon worden en dat snelheid de sleutel was. Afgelopen jaar is hij met pensioen gegaan. Tijd voor de volgende generatie.
Next generation
Waar zit het aanstormende talent? Wie zijn de volgende wereldveroveraars? Als één ding duidelijk wordt bij de zoektocht naar de ‘next generation’, dan is het wel dat John de Mol school heeft gemaakt. Er zitten maar liefst drie entertainmentbedrijven tussen.
Crucell
Met zijn technologie om vaccins aan te maken in menselijke cellen (PER.C6 geheten) is het Leidse biotechnologiebedrijf Crucell bezig de wereldmarkt voor vaccins te transformeren. Crucells werkwijze is veel goedkoper en betrouwbaarder dan de traditionele aanpak, waarbij gebruik werd gemaakt van gesteriliseerde kippeneieren.
Al werkend aan eigen vaccins tegen allerhande infectieziektes als griep, ebola, malaria en tuberculose, genereert het bedrijf inkomsten door zijn technologie in licentie uit te geven aan grote farmaciebedrijven als Merck, Pfizer en Glaxo. Die slaan er zelf mee aan het ontwikkelen en bij succes stroomt een deel van de inkomsten terug naar Leiden.
Stage Entertainment
Op dit moment is Stage, opgericht door Joop van den Ende, Europees marktleider op het gebied van musicals, met vestigingen in zeven West-Europese landen, Rusland en de Verenigde Staten en een verwachte omzet over 2006 van meer dan 600 miljoen euro. Stage hanteert een uniek businessmodel in de theaterwereld, waarbij het alles in eigen hand houdt: de theaters, de distributie van afgeleide mediaproducten en de rechten. Over een jaar of twee denkt Stage de Europese markt zodanig te domineren, dat het tijd wordt om de vleugels uit te slaan naar de volwassen musicalmarkten: Groot-Brittannië en de Verenigde Staten.
Eyeworks
Innovatief? Nou nee. Eerder werkt gewezen soapster Reinout Oerlemans volgens het recept ‘liever goed gejat dan slecht bedacht’. Maar dat kunstje beheerst hij wél heel goed. Begonnen in 2000, toen hij na een ruzie met John de Mol uit Endemol stapte, heeft hij in zes jaar tijd een multinational uit de grond gestampt die actief is in 35 landen. Ondernemen gaat hem heel wat beter af dan acteren, zoveel is duidelijk. Over 2006 verwacht Eyeworks een omzet te halen van 120 miljoen euro; het heeft met de aankoop van het bedrijf WK Sportproducties de kennis in huis gehaald om sportevenementen op tv te produceren en met Mark Lazar een financieel directeur in huis gehaald die straks een beursgang kan orkestreren alsof het een aflevering betreft van De IQ-quiz.
2WayTraffic
Nog een spin-off van Endemol. Bij 2Waytraffic, opgericht in 2004, zijn ze vast van plan de wereldmarkt voor interactieve televisie te gaan domineren. Nu nog vooral met domme (winstgevende) belspelletjes, maar eind vorig jaar werden de drie Britse producenten van ‘Who wants to be a millionaire’ gekocht voor 146 miljoen euro. 2WayTraffic stond in één keer op de wereldkaart. Wat het bedrijf uniek maakt, is dat het de hele dienstverlening die nodig is om de kijkers aan het bellen/sms’en/zelf filmpjes maken of anderszins participeren te krijgen, als platform klaar is en succesvolle formats daarmee in korte tijd wereldwijd kan uitrollen. De overname eerder dit jaar van sms-bedrijf Emexus, dat al een flink internationaal netwerk had, toont aan dat het ze menens is.
BWise
Dit softwarebedrijf uit ’s-Hertogenbosch, opgericht in 1994, specialiseert zich sinds een jaar of drie in Enterprise Risk Software. In 2003, na de grote fraudeaffaires, zijn zowel in de VS als Europa nieuwe wetten (Sarbanes-Oxley, Tabaksblat) en verdragen (Basel II) geïntroduceerd die bedrijven dwingen veel meer aandacht te besteden aan de deugdelijkheid van hun cijfers. Bwise heeft software ontwikkeld die ze daarbij helpt. Bestuurders van bedrijven als VNU, TNT en Aegon gebruiken die om de vraag: bent u ‘in control?’ bevestigend te kunnen beantwoorden. De markt voor riskmanagement bestaat uit veel onderdelen en wordt door onderzoeksbureau Gartner geschat op 9 miljard dollar in 2008. Bwise levert een ‘Governance-, Risk- en Compliance- platform’ dat een cruciale rol vervult in deze markt. De laatste drie jaar werd Bwise consequent als een van de besten in deze industrie genoemd en de belangrijkste in Europa.
