Een tv-zender wordt mobiele operator, een telecombedrijf wordt tv-zender. In het moderne zakelijke landschap kunnen bedrijven zich razendsnel heruitvinden. Neem het succesverhaal van KPN, dat met de nieuwe dienst Mine de strijd om de tv-kijker een nieuw stadium in loodst.
“Ik had gedacht dat we op dit punt een boel meer Mine-klanten geregistreerd zouden hebben dan we hebben gedaan. Dat is heus vervelend, maar het is ook heel goed uit te leggen. We werken met een splinternieuwe technologie, IP-tv, die nog lang niet is uitontwikkeld, en dus hebben we te maken met kinderziektes. Ten tweede loopt het contact met de klant voor Mine langs hetzelfde kanaal als dat voor InternetPlusBellen. En aangezien we daar sinds het einde van vorig jaar zoals bekend problemen hebben gehad met het verwerken van de nieuwe klantenstroom, ben ik blij dat we Mine toen nog niet in de markt hadden staan.” Aan het woord is Ludolf Rasterhoff (38), directeur Media bij KPN. Voor de minder ingevoerden onder u: Mine is de naam van het digitale televisiepakket dat KPN aanbiedt via de KPN-internetaansluiting. Of in drie woorden: tv via ADSL.
Blij of niet, Rasterhoff was ongetwijfeld ‘not amused’ toen in oktober vorig jaar bleek dat de introductie van Mine uitgesteld moest gaan worden. Hij zegt het niet met zoveel woorden, maar juist het afgelopen halfjaar hebben de kabelmaatschappijen menig vaste telefonieklant bij KPN weg weten te snoepen. KPN kan die uitstroom alleen voorkomen door zelf – net als de kabelmaatschappijen – een goed gecombineerd aanbod van breedband internet, telefonie en televisie te doen. En de uitgestelde introductie van Mine heeft daar bepaald niet bij geholpen. Gelukkig heeft het bedrijf nog een ander ijzer in het vuur: de ethertelevisie van dochter Digitenne, die de afgelopen jaren flink gegroeid is, tot 265.000 klanten. Rasterhoff: “Daarmee hebben we in een jaar of twee in de Randstad (Digitenne is pas vanaf de zomer van dit jaar landelijk beschikbaar) toch een marktaandeel van zo’n 10 procent weten te bereiken.” De vraag is nu of Mine, dat sinds maart verkrijgbaar is en het hogere segment van de markt moet bedienen (Digitenne het lagere), niet te laat is. Vooral ook omdat KPN het pakket nog altijd vrij geruisloos in de markt zet. “Dat geruisloze, dat doen we met opzet. Mine moet kwalitatief goed zijn en bij elke klant meteen goed werken. Vandaar dat we op een gecontroleerde manier willen groeien. We vertrouwen erop dat het product Mine zo goed is, dat klanten zullen blijven komen.”
Kortademiger
In augustus 2005 begon hij met zijn taak. Als rasechte telecomman (Rasterhoff was in 2002 verantwoordelijk voor de introductie van i-mode) mocht hij de splinternieuwe media-activiteiten van KPN vorm gaan geven. En dat betekende aanvankelijk vooral netwerken en de markt verkennen. “Ik heb de eerste twee maanden ontzettend veel mensen gesproken. Minstens vier dagen per week was ik op pad en daarnaast moest ik intern veel overleggen.
“Het is een leuk wereldje, met veel creatieve mensen, waar maar enkele echte beslissers rondlopen, maar waarin iedereen elkaar kent. In de Telecom bijvoorbeeld zijn er nauwelijks onderlinge contacten tussen de concurrenten in de markt. Daarnaast is de mediawereld veel kortademiger en opportunistischer dan wij gewend zijn. Dat moet ook wel, vanwege de kijkcijfers. Bij KPN zijn we gewend voor de lange termijn te plannen en gestaag naar onze doelen toe te werken. De media kunnen zich dat nauwelijks veroorloven.”
Toch is hij nu zelf één van die ‘beslissers’ in de mediawereld. “Het belangrijkste gesprek dat ik in die eerste maanden heb gevoerd, was met Endemol. Die hadden zelf al een strategie voor interactieve televisie ontwikkeld. Toen ik langs kwam (in januari 2006) hadden we een sessie van een uur of twee. En op een gegeven moment, tijdens de pauze, realiseerde ik me dat we elkaar aan het overtuigen waren van dezelfde visie. Er was gewoon een enorme klik.”
De klik mondde uit in een eerste joint venture op het gebied van content: Xie, dat werkt aan de ontwikkeling van concepten voor interactieve televisie. “Ook met de publieke omroepen en RTL heb ik hele goede gesprekken gehad. Beide partijen hebben een langetermijnvisie op de toekomst van televisie kijken die goed aansluit bij onze manier van denken. SBS bijvoorbeeld is daar in mijn ogen veel minder mee bezig.”
Spin in het web
Toen Rasterhoff de markt en haar spelers in kaart had gebracht, schreef hij een plan waarin hij KPN’s tv-strategie tot 2010 uiteenzette. KPN wil de Nederlander het tijdperk van ‘het nieuwe tv-kijken’ binnenduwen. Want die aanstormende toekomst – van vrijuit televisie en video kijken en maken waar, wanneer en waarop je maar wilt – biedt de telecomreus mogelijkheden het traditionele tv-bastion van de kabelmaatschappijen open te breken. Vandaar dat Rasterhoff zijn werkgever een actieve rol heeft toegedicht in het dichterbij brengen van die beoogde nieuwe televisiemarkt. Straks moet je op je mobiele telefoon naar een tv-programma kunnen kijken en daar eventueel zelf aan meedoen. Of een filmpje maken en dat downloaden naar je eigen tv-kanaal. Of je kunt met een knop op je afstandsbediening een artikel bestellen dat net in een (alleen aan jou gerichte) commercial wordt getoond. Of chatten met een vriendin tijdens je favoriete serie.
Maar dergelijke toepassingen vragen een nieuwe manier van denken over televisie. Rasterhoff: “Het vraagt om nieuwe concepten, die we crossmediaal – over alle kanalen die we hebben – willen uitzenden. En omdat wij zelf die crossmediale expertise, van mobiele tv tot narrow casting, in huis hebben, vinden we het van belang dat wij bij de ontwikkeling van nieuwe content betrokken zijn. Je moet in een vroeg stadium al aan allerlei implicaties denken en dat is voor alle partijen nieuw.”
Rasterhoff wil met de tv-makers en adverteerders samen het spel leren en zo de nieuwe tv-markt vorm gaan geven, met KPN als spin in het web. Vandaar dat hij, toen zijn plan klaar was, koortsachtig partnerships is gaan sluiten. De eerste was Xie, de joint venture met Endemol. Maar er volgden er nog veel meer, zoals de joint venture Dag, met krantenuitgever PCM, waar in eerste instantie een papieren gratis krant uit moet komen, maar straks dagelijks nieuws en entertainment via alle multimediale KPN-kanalen en Mediamall, dat zich samen met het Limburgse Stream Group bezig houdt met de ontwikkeling van het persoonlijke tv-kanaal (zie kader ‘Partnerships’). “Ik geloof dat we nu inmiddels meer dan vijftig contracten hebben afgesloten voor content en meer dan tien partnerships hebben opgericht, zowel op content-, technologie- als op advertisinggebied. Op een gegeven moment zaten we op één joint venture per maand; elk met een eigen managementteam.”
Dat veelvuldig sluiten van partnerships is nieuw in de tv-wereld. De kabelmaatschappijen beperkten zich altijd tot hun rol van doorgever van het signaal en onderhouder van hun netwerk. Aan het produceren van content (programma’s) hebben ze zich nooit gewaagd.
Zak geld
“We hanteren de filosofie van ‘laat duizend bloemen bloeien’, aldus Rasterhoff. “Ik verwacht heus niet dat al die bedrijfjes even succesvol gaan zijn, maar als je ze allemaal goede ontwikkelingskansen biedt, moeten er een paar heel succesvol kunnen worden. Stel dat Xie een doorbraak in interactieve tv bewerkstelligt, dan profiteren wij daar ook van. We zijn ook niet van plan Xie of Dag bij succes te annexeren; laat ze maar lekker zelf groeien. Ons gaat het om de totale televisiemarkt en onze corebusiness blijft ons netwerk en ons vermogen met de klant af te rekenen. Is de markt voor nieuwe content tot wasdom gekomen, dan trekken we ons daar net zo lief weer uit terug.”
Bijkomend voordeel van al die joint ventures zijn de beperkte kosten. Rasterhoff: “Het is echt niet zo dat ik met een enorme zak geld de markt in ben gestuurd om content te kopen. Mijn budget is lager dan dat van UPC’s Chello of Tele2. In elk nieuw bedrijf zitten de deelnemende partijen voor eigen risico, dus mogelijk winsten, maar ook verliezen, delen we.”
KPN heeft er ook bewust voor gekozen niet op één kijkcijferkanon te wedden. “Dat is niet meer van deze tijd. Je ziet het aan Talpa met het voetbal. Er is in Nederland geen killer content meer, waar iedereen naar kijkt. Je moet je concentreren op je totale aanbod want er is steeds meer fragmentatie van kijkers. Toen televisie na de oorlog doorbrak in de VS, had ‘I love Lucy’ een kijkdichtheid van 85 procent. Nu is het al een hele prestatie als een programma 15 à 20 procent haalt Over killer content gesproken: is Rasterhoff niet bang dat de zoektocht daarnaar net zo lastig wordt als die naar succesvolle content voor i-mode indertijd? Daar zijn immers ook geen grote marktdoorbraken uit voortgekomen. “I-mode is naar verhouding behoorlijk succesvol geweest, maar het succes van breedbanddiensten op de mobiele telefoon is inderdaad lang uitgebleven. Het verschil is dat die content volledig nieuw uitgevonden moest worden, terwijl er in de tv-wereld natuurlijk al ongelooflijk veel wordt gemaakt. Je kunt niet voorspellen hoe snel Nederlanders massaal hun gedrag gaan veranderen en met interactieve televisiediensten aan de slag gaan. Vooralsnog richten we ons op early adopters. Maar omdat tv een veel gangbaarder product is dan indertijd mobiel internet, verwacht ik dat de drempel lager zal zijn.”
Een veelgehoord nadeel van Mine is dat het de abonnee geen toegang biedt tot alles wat er op internet aan tv en video te vinden is. Mine komt weliswaar via de internetaansluiting binnen, maar speelt zich af in een beschermde – door KPN gecreëerde – internetomgeving die alleen toegang geeft aan abonnees. Een Mine-abonnee moet ouderwets met zijn browser het internet op om bijvoorbeeld Youtube-video’s te kunnen zien. De dienst is daarmee volgens internetadepten veel te beperkt vergeleken met Joost (spreek uit ‘juiced’), de peer-to-peer tv-dienst van Skype-uitvinders Janus Friis en Niklas Zennström. Joost gaat ervan uit dat iedereen op internet vrijelijk alle mogelijke televisieprogramma’s moet kunnen zien wanneer hij maar wil. Rasterhoff is het niet met deze kritiek eens: “Als wij Mine niet in een gesloten omgeving brengen, kunnen we de kwaliteit van de doorgave niet garanderen. Daarnaast staat niets ons in de weg om, naarmate de kwaliteit van het netwerk beter wordt, de besloten Mine-omgeving steeds verder open te gooien. Ik denk niet dat een Mine-abonnee iets van de aankomende ontwikkelingen hoeft te missen.”
Mediavirus
Om het wiel niet helemaal zelf uit te hoeven vinden, haalde Rasterhoff afgelopen jaar twee ervaren mediamarketeers aan boord. In de zomer van 2006 nam de van BNN afkomstige Belg Joris van Heukelom plaats in zijn directie, als eindverantwoordelijke voor content. En afgelopen januari voegde de van onder anderen SBS en MTV afkomstige Arthur Hoogendijk zich bij hen om de verkoopactiviteiten aan te sturen. “Het is belangrijk dat we dergelijke mensen aan boord hebben. Ze denken anders – sneller en rigoureuzer – dan de gemiddelde KPN’er. Zij nemen zelf weer mensen mee uit de mediawereld, zodat onze mensen steeds meer met het mediavirus ‘besmet’ raken. Want als er iets is dat we willen bereiken, dan is het wel dat het multimediadenken hier bij onze eigen mensen tussen de oren belandt. Dat iedereen altijd weer nadenkt over de ideale multimediamix om een format te exploiteren.”
Wat moet er zijn bereikt in 2010, wil Ludolf Rasterhoff tevreden zijn over zijn operatie? “Ik zou graag zien dat als je straks op straat aan een willekeurige Nederlander vraagt een rijtje mediabedrijven te noemen, dat hij dan als één van die bedrijven KPN noemt. Maar voor we dat punt hebben bereikt, is er nog een lange weg te gaan.”
Dit was deel twee in een serie over Verandermanagement. Deel een verscheen op 20 april in Management Team nummer 7.
De case
Bedrijf KPN
Wat Creatie van het onderdeel ‘Media’
Waar Nederland
Hoe Introductie van het merk ‘Mine’ voor IP-televsie via internet, als ook het aangaan van partnerships op technologisch-, marketing- en contentgebied, resulterend in een tiental joint ventures
Begonnen augustus 2005
Aantal abonnementen nu 265.000 – van Digitenne. Het aantal Mine-abonnees wordt nog niet bekend gemaakt
Winstgevendheid KPN heeft niet bepaald wanneer ‘Media’ uit de kosten moet zijn. Rasterhoff: “Hoe aantrekkelijker ons tv-aanbod, hoe meer klantwaarde, hoe meer mensen van ons netwerk gebruik maken. Daar gaat het om.” KPN mikt op een marktaandeel van 10 procent, zo’n 700.000 huishoudens in de komende paar jaar
Mine TV
KPN zet Mine digitale televisie in de markt als een fraai vormgegeven premiummerk. De goedkope optie is Digitenne, dat voor 9,95 per maand een pakket van 21 tv- en 19 radiokanalen biedt. Wie zich abonneert op Mine, moet 150 euro betalen voor de bijbehorende Mine-tuner en heeft daarmee meteen een personal recorder in huis met een harde schijf van 160 gigabyte. Daarnaast zijn de maandelijkse kosten (basispakket) 19,95 euro. Een KPN-monteur sluit de tuner aan op de ADSL-aansluiting en de tv op de tuner, en de (basis) Mine-abonnee heeft toegang tot zo’n 65 tv-zenders en 35 radiokanalen. Behalve dat Mine dus een breed aanbod heeft en een fraaie huisstijl, biedt het een aantal aardige nieuwe mogelijkheden. Pauzeren en terugspoelen in live programma’s bijvoorbeeld, video-on-demand en ‘Uitzending gemist’ als apart kanaal, waar je tot tien dagen na dato programma’s kunt bekijken. En tot slot themazenders als Nostalgienet en Ajax-, PSV- en Feyenoord-tv. Rasterhoff: “Het aanbod blijft in ontwikkeling. Volgend jaar zal Mine er weer anders uitzien dan nu.”
