Zowel Action als Nutella hebben zeer betrokken fans, maar beide merken gaan daar anders mee om. Zoek de verschillen.
De trouwe Action-fan Ria startte in 2009 een eigen Hyves- en Facebook-fanpage voor de winkelketen. Inmiddels heeft het merk meer dan 50.000 fans op Facebook en 16.000 op Hyves. Je mag het daarmee gerust een van de meest succesvolle communities van dit moment noemen. Het Facebook- en Hyves-logo op de website van Action verwijzen zelfs naar Ria’s pagina’s. Het enige kanaal dat Action nu nog zelf beheert is Twitter, dat met ruim 500 volgers heel wat minder invloed uitoefent dan Ria via Facebook en Hyves. Maar zodra Ria daar het podium pakte, kon Action niet anders dan aanhaken en toekijken of ze het een beetje aardig deed.
No'tella
Hoe het niet moet, liet Ferrero Rocher vorige week zien. Nutella-fan Sara Rosso werd als oprichter van ‘World Nutella Day’ verzocht haar fanpage te staken. Afzender: Ferrero Rocher, het bedrijf achter Nutella. Een blunder met grote gevolgen, getuige de posting van Sara die meer dan 100 keer keer gedeeld werd, onder meer door prominente pagina’s met duizenden fans. Alle belangrijke internationale media pikten het nieuwtje op. Het laat zich raden dat zowel het bereik als de impact van deze berichten enorm waren. Vijf dagen later trok Ferrero daarom zijn aanklacht in. Het bedrijf heeft snel geacteerd en bracht oprechte excuses. En dank, heel veel dank, voor Sara’s loyaliteit. Een goede comeback, maar het kwaad was al geschied.
Fan + merk
Action besloot Ria te omarmen, en dat lijkt tot nu toe aardig uit te pakken voor de winkelketen. Ferrero Rocher ging in de aanval tegen Sara, wat overkwam als een overdreven hetze tegen de superfan. Het roept enkele dieper liggende vragen op: hoe bewaak je jouw merk als je geen invloed meer uitoefent op de verspreide content? Hoe zorg je ervoor dat klanten via Facebook op jouw service kunnen rekenen? Maar ook: hoe vertaal je conversaties in conversie als je geen volledige controle hebt over de conversatie? De kans dat Ria of Sara onverwacht op je stoep staan, is niet zo groot. Gelukkig niet, denkt de marketeer. Maar nu je weet hoe het kan lopen (volledig uit de hand), is het verstandig om je eigen podium op te eisen. Haal alles in huis wat nodig is, verbouw het desnoods, om de communities van Ria en Sara te benaderen. Doe het als Ria:
1. Maak content leuker
Natuurlijk wil je als retailer op je fanpage producten onder de aandacht brengen. Maar hoe? Action zou heel wat minder ‘vind-ik-leuks’ gehad hebben wanneer Ria simpelweg de actiefolder had ge-copy-paste op haar timeline. Te plat, te commercieel, kortom: fantasieloos. Ria gebruikt haar creativiteit als kapstok. Daarmee tovert zij de discountformule om tot een knutselparadijs voor vrouwen. Met ideeën en concrete voorbeelden inspireert zij haar volgers en beweegt ze hen tot action. Van beenwarmers en een glazen potje maakt Ria waxinelichthouders. In een volgend bericht tovert ze drie dienbladen om tot een decoratieve etagère. Een ingezonden foto van kaplaarsjes met planten erin, publiceert ze op haar tijdlijn.
Tussen neus en lippen door informeert Ria haar volgers dat ze is overgestapt van schoonmaakmiddel Dasty naar Quix. Volgens Ria ´hetzelfde goedje, het is dus fantastisch spul… Het kost trouwens 1,19.. Allemaal een fijne dag, ik ga m’n sopemmertje vullen …bah bah.'
2. Maak het persoonlijk
De pagina van Ria heeft alles weg van een persoonlijk profiel. Ze schrijft over alledaagse dingen, waarbij de focus ligt op haar hobby knutselen. Regelmatig verwijst ze naar persoonlijke ervaringen of privésituaties en durft zich daarbij kwetsbaar op te stellen. Een van de meest aansprekende en meteen ook meest succesvolle postings (1.181 likes, 133 reacties, 15 keer gedeeld) was die over de piepschuimkop waar de pruik van haar zieke moeder op rustte. Na de dood van haar moeder had ze er moeite mee deze weg te gooien. In plaats daarvan heeft ze hem versierd met rozenservetten om er een decoratief aandenken van te maken. Getuige de persoonlijke reacties die zij hiermee weet op te roepen, zie je dat fans zich met Ria identificeren. En, oh ja, waar de servetten te koop waren laat zich natuurlijk raden.
3. Wees behulpzaam
Het heeft niks met de winkel Action, maar alles met de persoonlijkheid van Ria te maken. Ze is een aimabel mens dat antwoord geeft op je vragen, met je meeleeft en als het even kan zelfs problemen voor je oplost. Haar betrokkenheid is geen commercieel trucje als wel een fijne karaktereigenschap die wordt opgemerkt door haar fans. Niet voor niets staat haar tijdlijn vol met vragen van fans over de producten van Action. En nadat Ria honderden keren zelf geantwoord heeft, reageren fans nu ook onderling op elkaars vragen. Vragen die anders bij de klantenservice van Action waren beland. Hoewel? Zo’n snelle, betrokken service als je op de community kunt verwachten, tref je zelden. Enig idee wat dit betekent in termen van serviceniveau en kostenbesparing voor een retailformule met meer dan 300 winkels? Precies, heel veel.
Verwelkom ze met open armen
Fanpagina’s zoals die van Action en Nutella worden vaak gezien als cadeautjes. Het levert positieve exposure op en je hebt er zelf niets voor hoeven doen. Als Ria of Sara op je pad komen, moet je ze met alle egards ontvangen. Je hebt eigenlijk geen andere keuze, dus maak er het beste van. Vanuit merkperspectief is het natuurlijk interessanter om zelf controle te hebben of krijgen over fanpagina's, zodat je content kunt verspreiden die bijdraagt aan je bedrijfsdoelen. Wil je daarin net zo succesvol zijn als Ria en Sara, creëer dan een bedrijfsklimaat waarin je sociale mediateam de fan-status benadert. Staan de dames straks alsnog bij je op de stoep: om hun talent als Community Manager bij je bedrijf te verzilveren.
