Rob Shuter (Vodafone) en Nick Jue (ING) boden afgelopen week publiekelijk excuses aan. Was dat slim, en welke ceo's gingen hen voor?
Het spijt me! Vergeef me! Dat was afgelopen week de boodschap van zowel Rob Shuter, ceo van Vodafone Nederland, als van Nick Jue, directievoorzitter van ING Nederland. Shuter bood in een blog zijn excuses aan voor fouten bij de publicatie van klantgegevens in de telefoongids. Vodafone kwam zelf met de biecht naar buiten. De blog is inmiddels bijna 7.000 keer gelezen en heeft meer dan 80 reacties ontvangen. Jue zei 'sorry' in een open brief, een week nadat ophef ontstond over de plannen van ING om klantdata te gebruiken voor advertentieverkoop.
Pas als de situatie serieus is
Het is opvallend dat in één week twee ceo's van grote organisaties in Nederland met excuses naar buiten treden, maar waarschijnlijk is het toeval, zegt Matthijs van Meerveld. 'Een ceo wordt meestal pas naar voren geschoven als de situatie vrij serieus is.' Van Meerveld is director public affairs, media en crisis bij Burson-Marsteller en helpt bedrijven en topbestuurders in die rol met hun communicatiestrategie. Hij zegt dat publieke excuses door een ceo het meest extreme redmiddel zijn, als de reputatie van een bedrijf zwaar onder druk staat of als er grote fouten zijn gemaakt. 'Je geeft daarmee aan dat het je menens is als bedrijf. De ceo naar buiten laten treden zorgt ervoor dat de boodschap extra kracht wordt meegegeven, en de kans is groot dat je er meer mensen mee bereikt.' Dat Vodafone en ING ervoor hebben gekozen in deze gevallen een directielid de excuses te laten maken, vindt Van Meerveld logisch.
Het excuus een gezicht geven
Daar sluit Vodafone-woordvoerder Joost Galema zich bij aan. Hij vertelt tegen MT: 'De keuze welke boodschapper je gebruikt in je communicatie, is een boodschap op zich. Door in dit geval Rob Shuter als boodschapper te brengen, geven we aan dat het iets is dat tot op het hoogste niveau wordt opgepakt. Hoe ernstiger de crisis, hoe belangrijker die betrokkenheid van de directie.'
ING laat via woordvoerder Harold Reusken weten dat ze er ook met opzet voor hebben gekozen om de naam Nick Jue onder de brief te zetten. 'Hij is de baas van ING Nederland en is dus verantwoordelijk voor de bancaire activiteiten hier. Daarom is het logisch dat hij deze excuses maakt, en niet ceo Ralph Hamers. Als je zoiets doet, omdat er onduidelijkheid is ontstaan, moet je dat wel op een hoog niveau doen. Daarnaast wilden we het excuus een gezicht geven. We wilden het niet afdoen met een persbericht waar geen naam onder staat.'
Taal aansluiten op de persoon
Voor de buitenwereld blijft het natuurlijk onduidelijk of de ceo daadwerkelijk het excuus zelf heeft geschreven, of dat het een klusje van de communicatie-afdeling was. Waarschijnlijk is het een mix van beide, denkt Van Meerveld. 'Het belangrijkste is dat het lijkt alsof het door die persoon is geschreven. Meestal hebben ze zeggenschap over de tekst, want het is wel iets dat bij hun persoon moet passen. Het is een tekst die op een natuurlijke manier uit zijn of haar mond zou moeten kunnen komen. De taal moet aansluiten bij het type persoon.'
Waarom deed ING er zo lang over?
ING deed er een week over voordat het met excuses naar buiten trad. Eigenlijk duurde dat te lang, zegt Van Meerveld. 'Ze hebben het verhaal een week lang laten voortleven, met alle negatieve gevolgen van dien. Zoiets is niet goed voor je business.'
In crisissituaties is snelheid het juiste gereedschap bij damage control, gelooft Van Meerveld. Tenminste, als alle feiten bekend zijn. Als voorbeeld geeft hij Toyota, dat in het verleden geregeld te maken heeft gehad met mankementen in zijn auto's, maar wel steeds eerst moest nagaan of het zelf schuld had, voordat het excuses aanbood. Van Meerveld: 'Maar ook als er nog onzekerheid is, moet je actief aan het gesprek gaan deelnemen als bedrijf, en uitleggen dat je de zaak gaat uitzoeken.'
De ramp met de Costa Concordia
Burson-Marsteller maakte zelf bij de ramp rond de Costa Concordia mee hoe belangrijk snel reageren is. Carnival, de holding achter het schip, was klant bij het communicatiebedrijf. Binnen drie kwartier na de ramp werd met één telefoontje het complete bureau bij een crisisoverleg betrokken. Een dag later boden de ceo van Carnival en de Nederlandse directeur hun excuses aan, vertelt Van Meerveld. 'De Nederlandse directeur is ook langsgegaan bij nabestaanden en overlevenden, dat was een doelbewuste keuze. Vaak heb je vooraf al afspraken gemaakt, voor het geval dit soort crisisscenario's zich voordoen.'
De kracht van zijn verhaal
Het is logisch om de ceo bij dit soort grote rampen en fouten naar voren te schuiven, maar een topbestuurder kun je niet voor iedere boodschap uit de kast trekken, vindt Van Meerveld. 'Je houdt zo'n persoon achter de hand voor de echt serieuze zaken. Als je dat niet doet, zal het publiek op een gegeven moment gewoon niet meer naar hem of haar luisteren. Als je de ceo vaker naar buiten laat treden, wordt de kracht van zijn verhaal ook minder groot. De zichtbaarheid van ceo's is zeker iets waar je rekening mee moet houden, bij de communicatiestrategie. Er moet een balans zijn.'
Beeld via Flickr.
Welke ceo's boden in het verleden ook excuses aan en hoe deden ze dat? Een overzicht. En sorry als we daarbij iemand over het hoofd gezien hebben:
