Elke seconde worden meer Playmobil-poppetjes gemaakt dan mensen geboren. Wat is het geheim van het 40-jarige Duitse speelgoedconcern?
Poppetjes van Playmobil hebben al 40 jaar een lach op hun gezicht. Zo heeft de uitvinder ervan, Hans Beck, het ooit bepaald en zo zal het dus altijd blijven. In 2013 boekte Playmobil een recordomzet van ruim 550 miljoen euro en werd daarmee de grootste speelgoedfabriek van Duitsland. Hoe is het zo gekomen?
1. Oog voor detail
De ‘vader’ van Playmobil, Hans Beck, keek niet alleen naar welk formaat poppetje ideaal zou zijn voor kinderhandjes (precies 7,5 centimeter, zo bleek), hij besteedde ook veel aandacht aan het gezicht. Dat moest vriendelijk zijn en altijd lachen, zodat het ook bij kinderen een lach zou veroorzaken. En wat er ook veranderd is in 40 jaar Playmobil; de lach is gebleven. Familiebedrijf Geobra Brandstätter, de producent van de poppetjes, ziet ook verder streng toe op Becks ‘filosofie’: publiekelijk mag Playmobil nooit gewelddadig of seksueel geladen worden gebruikt, ook niet op internet, en horror en vluchtige trends blijven taboe.
2. Denk doelgroep
Hans Beck gaf bij elke gelegenheid modellen van zijn poppetjes aan kinderen, zonder iets te zeggen, om te kijken hoe zij ermee gingen spelen. Zo perfectioneerde hij de Playmobil. Bij de introductie, op een speelgoedbeurs in Neurenberg in 1974, waren er drie setjes: een ridder, een bouwvakker en een indiaan. Geen enkele inkoper moest er echter iets van hebben. Het was de Nederlander Otto Simon die de gok toch aandurfde. Met succes: tegen het eind van het jaar zorgde Playmobil al voor een zesde van de totale omzet van het bedrijf. Nog steeds krijgt Playmobil dagelijks suggesties van kinderen, die allemaal nauwgezet worden geadministreerd en waarvan er vele ook daadwerkelijk worden uitgevoerd.
3. Zwak is sterk
Brandstätter maakte tot begin jaren 70 vooral grote kunststoffen gebruiksvoorwerpen en speelgoed als strandemmers en hoelahoeps. De oliecrisis maakte dat moeilijk. Playmobil was een uitkomst: veel minder plastic nodig, en daardoor veel goedkoper, maar toch een garantie voor een goede omzet.
Zo wist Playmobil van zijn zwakte een sterkte te maken. En dat gebeurt eigenlijk nog steeds. Juist in crisislanden als Griekenland en Spanje steeg de omzet bijvoorbeeld sterk, volgens topvrouw Andrea Schauer omdat mensen in zware tijden liever voor kwaliteit kiezen dan voor een lading goedkope speeltjes.
4. Innoveer continu
In 2013 boekte Playmobil niet alleen een recordomzet van ruim 550 miljoen euro (en werd daarmee de grootste speelgoedfabriek van Duitsland), het bedrijf erachter investeerde ook een recordbedrag van 100 miljoen, voornamelijk in logistiek, spuitgietmallen voor nieuwe producten en eigen winkels. Het Playmobil Funpark, in de Duitse geboortestad Zirndorf (zie foto onder), boekt eveneens veel succes.
Ook de poppetjes hebben elke keer iets nieuws: kleuren, kleding, kapsels en accessoires veranderen continu. Sinds 1974 kwamen niet alleen al 4.000 verschillende figuren op de markt, sinds 1981 zijn er ook kinderen, sinds 1984 baby’s en sinds vorig jaar ook meisjespoppetjes met verwisselbare jurkjes. Zelfs de Nachtwacht en een heuse Apple Store zijn er tegenwoordig in Playmobil-versie.
Dat spreekt niet alleen kinderen en verzamelaars aan, de multifunctionaliteit van Playmobil komt ook vaak professionals van pas. Zo trainden Nederlanders de lokale en vaak analfabete agenten in Uruzgan met Playmobil – dat legt wel zo makkelijk uit (zie video onder). Ook de Haarlemse rechtbank gebruikte de poppetjes al eens in een filmpje om de ingewikkelde Klimop-rechtszaak te verduidelijken (zie tweede video, vanaf 1:45). De 40 jaar oude poppetjes blijken dan ook geknipt voor het internettijdperk.
