Elk jaar wordt genoeg Nutella geproduceerd om 24 keer alle Nederlandse snelwegen te besmeren. Wat is het geheim van de 50-jarige pasta?
Afgelopen weekend eindigde de grote internationale campagne Nutellastories.com, waarbij Nutella gebruikers van over de hele wereld opriep om via Facebook 'je mooiste Nutella-momenten te delen: foto's, filmpjes of geschreven verhalen'. Het bleek – met ruim 50.000 ingestuurde verhalen – wéér een ongekend online succes, het zoveelste in de 50-jarige geschiedenis van het bekende hazelnoot-chocoladepastamerk. Hoe is een op zich toch redelijk triviaal product als chocoladepasta erin geslaagd de harten van zoveel mensen te veroveren? En hoe komt het dat de concurrentie elke keer het nakijken heeft? Het succes verklaard, in vier stappen.
1. The Smearing
De cijfers zijn overweldigend: elke 2,5 seconde gaat er ergens ter wereld een pot Nutella over de toonbank, in 1 van de 160 landen waar het verkrijgbaar is, dat is drie keer sneller dan er baby's geboren worden. Met 70 miljoen hazelnoten per dag is Nutella bovendien de grootste notengebruiker van de wereld. En de jaarlijks geproduceerde 250 miljoen kilo pasta, verpakt in ruim een miljard potten, is ruim vier keer zo zwaar als het Vrijheidsbeeld, en je kunt er 1,4 keer de wereld mee omcirkelen.
Nutella verkoopt meer dan alle pindakaasmerken ter wereld bij elkaar opgeteld. De jaaromzet van moederbedrijf de Ferrero Groep, waarvoor meer dan 30.000 mensen werken, en die ook verantwoordelijk is voor merken als Kinder Surprise, Kinder Bueno, Ferrero Rocher, Mon Chéri en Tictac, beloopt inmiddels ruim 8 miljard euro, een groei van ruim 5,5 procent in het afgelopen jaar.
Nutella, hazelnootpasta met cacao, of zo je wilt: chocopasta met hazelnoot, werd gecreëerd in 1964 door Michele Ferrero, telg uit het gelijknamige familiebedrijf, gebaseerd op het recept dat in 1946 door zijn vader, Pietro Ferrero – banketbakker en oprichter van Ferrero – in de Italiaanse regio Piemonte ontstond. Het product heette eerst Giandujot, of Supercrema Gianduja, naar het karakter van Piedmont in de Commedia dell'Arte. Het succes van Nutella vindt zijn oorsprong in een weggeefactie die bekend is geworden onder de naam ‘The Smearing’: Italiaanse kinderen die met een stuk brood langskwamen, kregen daar aanvankelijk gratis een plak pasta op. Dat bleek zo verslavend, dat ze al snel niet meer zonder wilden. Zo zie je maar weer: groeien begint nog altijd vaak met geven.
2. Weinig innovatie
Waar de meeste bedrijven tegenwoordig schreeuwen om innovatie, houdt Nutella zich juist bewust in. Het product kwam ooit in Noord-Italië tot stand in tijden van cacaoschaarste, wat tot de toevoeging van hazelnoten leidde, en het bedrijf koestert sindsdien de traditie. Zo is de afbeelding op het etiket geregistreerd en al 50 jaar ongewijzigd. Ook rust er een patent op de vorm van de pot en neemt het bedrijf uitgebreid de tijd voor productontwikkeling.
Een nieuw product moet voor familiebedrijf Ferrero aan ieders verwachtingen voldoen en echt een zeer grote slagingskans hebben op de markt, anders beginnen ze er niet aan. Alle belanghebbenden, van handelspartners tot consumentenpanels, buigen zich over eventuele innovaties. En vaker wel dan niet leidt dat tot een nee.
Al tijden wordt bijvoorbeeld de roep om een variant met pure chocolade genegeerd: de markt zou te klein zijn, en de cacaoketen te complex. Daarmee zou de pasta te duur worden. Wel is er in Italië sinds kort een nieuw ontbijtproduct op de markt: Nutella Bready, een broodachtige pasta-wafel, geschikt voor de snelle hap. Maar ook dit product zal niet snel naar Nederland komen, zegt ceo Nederland Olivier Charrier, omdat voorlopig alle productiecapaciteit nodig is in Italië.
3. Betrek de fans
‘Nutella is een love brand dat iets losmaakt bij mensen’, stelt marketing manager Jeroen Stirnberg. Online blijkt dat zeker: het merk heeft op Facebook meer dan 26 miljoen fans, een wereldrecord, en op elk moment van de dag zijn daar ruim 100.000 mensen aanwezig.
Dat facebooken ging aanvankelijk overigens niet van een leien dakje. Toen de Amerikaanse blogger Sara Rosso in 2007 begon met de ‘World Nutella Day’, dwong Ferrero haar eerst daarmee te stoppen. Na massaal protest besloot het merk de actie echter te omarmen en sindsdien wordt op heel de wereld op 5 februari de Nutella-dag gevierd.
Nutella probeert zijn fans nu online overal bij te betrekken. Zo konden mensen vorig jaar via Facebook potten met hun eigen naam erop bestellen, een app die al snel niet meer bereikbaar was ('de dagelijkse hoeveelheid etiketten is uitgeput'). En dit jaar kregen de 50 ‘grootste fans’ in Nederland een exclusief verjaardagsontbijt in het Amsterdamse Scheepvaartmuseum met een door de bekende meester-patissier Robèrt van Beckhoven gemaakte Nutella-taart.
4. Zoek de grenzen
De Nutella-pasta zelf mag dan weinig innoveren, het merk zelf zit bepaald niet stil en probeert te kijken hoe ver het kan gaan met merkextensies. Zo is er in sommige landen de Nutella Giant te koop, een pot van 5 kilo.
Ook zijn er al in diverse wereldsteden zogeheten Nutelleria’s, restaurants waar werkelijk alles met de pasta wordt bereid, van panini's met Nutella tot pannenkoeken, muffins, milkshakes, cappuccino en een Nutella-pizza aan toe. Ook zijn er giftshop-artikelen te koop als T-shirts. Alles om de vele ambassadeurs van het merk hun enthousiasme ook verder uit te laten dragen.
