Geen producten in de winkelwagen.
Het bedrijf is 240 jaar oud, maar wéér is Birkenstock in de mode. Hoe doet de Duitse hippie-sandaal dat toch?
Ze staan als designobject niet bij iedereen even goed bekend, en delen bij sommigen eenzelfde dubieuze reputatie als bijvoorbeeld Uggs. Toch zijn Birkenstock-sandalen dit jaar weer dé hit in Amerika. En ook in Europa zijn ze nog steeds graag gezien aan de voeten. Het succesverhaal in vier stappen verklaard.
1. Doe gezond
Over de gezondheidsclaims van Birkenstock-sandalen doen veel verhalen de ronde, feit blijft dat het schoenmerk zelf altijd gezondheid boven mode verkiest. Dat maakt niet alleen dat de aantrekkingskracht voorbij de waan van de dag gaat, maar ook dat namaak minder kans maakt: wie wil nou zijn gezondheid op het spel zetten door met ‘neppers’ te lopen? Door de hoge welvingen in het voetbed is het flink wennen, maar voor staande beroepen (als verpleegster of tandartsassistente) schijnt het ideaal te zijn. Het aantal herhalingsaankopen is dan ook hoog: wie ze eenmaal aan heeft gehad, wil niets anders meer.
2. Variëren
Als je een product hebt dat zo iconisch is als een Birkenstock, is het niet moeilijk variëren. Je hebt ze al voor 30 euro, maar er zijn ook designerschoenen die voor het 30-voudige over de toonbank gaan. Steeds met hetzelfde uitgangspunt: een voetbed van vooral kurk, die gebaseerd is op een voetafdruk op het strand. Een schoen moet de natuur, en niet de mode volgen, aldus het bedrijf, dat al in 1774 werd opgericht door de Duitser Johann Adam Birkenstock. In 1896 ontwierp zijn kleinzoon een orthopedisch voetbed dat lijkt op het huidige ontwerp. In 1964 kreeg de schoen de vorm die wij kennen. Inmiddels zijn er honderden typen schoenen, sandalen en klompen, die nog steeds allemaal in Duitsland worden gemaakt, de thuismarkt, die goed is voor 60 procent van de omzet.
3. Catch a wave
Noem het geluk, noem het toeval, op een of andere manier slaagt Birkenstock er wel steeds in de tijdgeest te vangen. In 1967 was het Margot Fraser die de sandalen na een vakantie in Duitsland naar Amerika bracht, en daar eerst alle hippies aan de kurk hielp, en in de jaren 90 de grunge-generatie. Nu zijn het sterren als Madonna, Tom Cruise, Heidi Klum, Gwyneth Paltrow en designer Phoebe Philo die ermee weglopen en werd Birkenstock door het Amerikaanse vakblad Footwear News uitgeroepen tot ‘beste merk van 2013’. Op internet wordt gerept van een ‘nieuwe vrouwelijkheid’: geëmancipeerd, vol zelfvertrouwen, wars van trends, en bewust. Geen hoge hakken meer, maar comfort, gemak en functionaliteit voorop.
4. Begin klein
Birkenstock heeft in de VS nooit een landelijke reclamecampagne gehad. De strategie is incrementeel: stapje voor stapje. Veel aandacht wordt besteed aan de relaties met de retailers, met salesmanagers per regio, die daar vaak ook geboren zijn. Dat leidt ertoe dat de verkopers zich verbonden voelen met het bedrijf, en dat kunnen overbrengen op de klant. Alles om het ‘familie-gevoel’ van het eeuwenoude Birkenstock te behouden.
Cijfers worden niet bekend gemaakt, maar in Nederland schijnen er meer dan een miljoen rond te slingeren, in de VS werden er vorig jaar 12 miljoen verkocht, en dit jaar zeker meer, gezien de huidige populariteit. Tegen 2020 wil het bedrijf zelfs verdubbeld zijn. Met investeringen in Afrika en Zuid-Amerika moet het aantal landen waar Birkenstocks beschikbaar zijn groeien van 80 naar 130 en moeten jaarlijks 20 miljoen paar schoenen worden geproduceerd. Maar de filosofie wordt daarbij niet verlaten: alles op zijn tijd.
Meer succesrecepten?
- Waarom Playmobil al 40 jaar lang een succesnummer is
- Hoe Nest Labs het internet of things dichterbij brengt
- Waarom niemand zoveel Facebookfans heeft als Nutella
- Klik hier voor meer succesrecepten
Foto boven: Pixabay, overige: Flickr.com en Birkenstock USA
