Waarom rijdt u een BMW en geen Skoda? Waarom wel een Audi en geen Hyundai? Denkt u echt dat een Mercedes iets zegt over uw succes en een Saab over uw smaak? MT over het succes van automerken.
Hoe BMW aan het imago komt waarvoor menigeen bereid is financieel te bloeden. En waarom Skoda niet zo’n love brand is.
'De Skoda Businesslines zijn zo compleet, het enige dat nog ontbreekt is een chauffeur. Kunt u wel een Skoda met chauffeur BMW'S BESTE KWARTAAL OOIT
Automerk BMW lijkt de crisis goed te boven te komen. Het bedrijf boekte in de eerste drie maanden van dit jaar met een winst van 1,2 miljard de hoogste kwartaalwinst ooit. gebruiken?' De Skoda-banners op nieuws- en opiniesites met deze tekst zijn geen grap. Wie erop klikt, komt terecht op skodametchauffeur.nl, een site waar u een Skoda Superb-met-chauffeur kunt winnen – voor 1 dag. De Skoda Superb, het vlaggenschip van Skoda, is met zijn 4,84 m een luttele 4 centimeter korter dan een BMW 5-serie sedan. Maar hij kost slechts de helft: 26.850 euro. En Skoda bewijst met zijn superieur rijdende, complete en luxueuze limousine dat 25 mille ook genóeg is.
Voor comfortabel Freude am Fahren hoeft u echt geen 50 mille uit te geven. Wie rekent, rijdt Skoda. Wie duurder rijdt, is een snob, die financiële (bijtellings) pijn lijdt voor exclusiviteit, status en imago. Een pronkstuk. Een verlengstuk van uw ego. Net zoals een Breitling, IWC of Rolex, horloges die een 50-voud kosten van een Swatch en echt niet preciezer lopen. Maar dat zegt niks. Peperdure polsversiering is een statement, een middel tot zelfexpressie. U manifesteert zich ermee bij een groep die uw horloge herkent en wéét hoe duur dat ding is.
Betoveren
Maar hoe komt BMW aan zijn imago waarvoor menigeen bereid is financieel zo te bloeden? En waarom is Skoda niet zo’n love brand? Waarom zijn Opel en Ford geen premium-merken en Audi wél? En hoe is dat met Saab en Lexus? Een premium-merk moet je betoveren, analyseert Leo van Sister, managing partner van merkstrategiebureau Merkcommissarissen in Woerden. En BMW krijgt dat voor elkaar. “De merkessentie van BMW is sportiviteit en het genot van het rijden. De kwaliteit van BMW staat buiten kijf en het rijplezier wordt door de vele gebruikers geroemd. Je hebt een BMW of je droomt ervan.”
Een recent imago-onderzoek naar automerken van onderzoeksbureau Trendbox laat zien dat niet alleen de merktrouw van BMW-rijders erg hoog is, en dus tot veel herhalingsaankopen leidt, maar dat het merkimago van BMW in het algemeen zeer hoog is. Ook veel níét-BMW-rijders vinden BMW een attractief merk. En dat is zeker niet bij alle automerken het geval, benadrukt Van Sister. Ook niet bij de duurdere. “Mercedes heeft een zeer hoog kwaliteitsimago en zeer tevreden rijders, maar niet-Mercedesrijders beoordelen het merk veel minder gunstig.” BMW scoort bij Trendbox hoog op waarden als energiek, avontuurlijk, levenslustig en ambitieus, terwijl Mercedes daar nauwelijks punten haalt.
Begeerlijkheidsladder
Dit artikel is afkomstig uit de MT500, bestel de gids online
Het jaarlijkse lezersonderzoek naar merkimago van Auto motor und sport, hét Duitse autotijdschrift, laat zien dat BMW dit jaar de grootste stijger is op de begeerlijkheidsladder. Het Zuid-Duitse merk klimt 5 procentpunten naar 49 procent. Toch blijft Audi, ondanks een verliesje van 3 procent nipt de nummer 1 (met 50 procent). Porsche (40 procent) en Mercedes (36 procent) volgen op 3 en 4. “Was in 2009 nog een ommekeer naar kleine zuinige auto’s gaande, aan het einde van de economische crisis in 2010 gaat de trend weer de andere kant op”, concludeert het autoblad.
“De vraag naar grotere modellen neemt toe en daarmee stijgen ook de premiummerken in aanzien.” Vaak dankt een merk veel, misschien wel alles, aan één model dat erg aanslaat. BMW heeft zijn nieuwe 5-serie (al de zesde generatie) en X1, Audi zijn A1 en Alfa Romeo zijn Giulietta. Dankzij dat smakelijk ogende type stoomt Alfa op naar de vierde plaats in de categorie Design, direct na Audi, BMW en Porsche. “Zo simpel kan imago-onderhoud zijn”, stelt Auto motor und sport, dat design bombardeert tot een essentieel kenmerk van een premium-merk. Je hoeft maar naar een iPad of iPhone te kijken om ze gelijk te geven.
Sexy
Bij Trendbox scoort Alfa Romeo hoog op ‘klasse’ en ‘energiek’, maar dat doen merken als Audi, BMW, Jaguar, Lancia, Lexus en Porsche ook. Op de categorie ‘sexy’ torent Alfa echter boven alles en iedereen uit – dankzij Giulietta (de naam alleen al) en MiTo. De kwaliteit van de modellen en die zó uit te dragen dat mensen het ook geloven is doorslaggevend voor het imago van een automerk, stelt Rik Riezebos, directeur van EURIB European Institute for Brand management in Rotterdam. “Dat zie je aan de upgrading van Fiat met de 500 als beste bewijs.” Hij ziet Fiat, ondanks zijn relatief goedkope auto’s, zonder meer als premiumof A-merk (wat voor hem hetzelfde is). “Premium is niet een prijspositie maar een range. Fiat zat misschien aan de onderkant ervan, maar dat heeft ook te maken met het land van herkomst.” Duitse merken vallen eerder in de smaak bij de – conservatieve – Nederlander, die niet voor niets Hugo Boss prefereert boven Corneliani.
Getuige zijn nieuwste model, de nieuwe 9-5, denkt Riezebos dat ook Saab zijn reputatie als premiummerk kan vasthouden – ondanks het bijna-faillissement van de ex-GM-dochter en de overname door het noodlijdende Spyker. Maar Van Sister heeft juist twijfels bij Saab. “Saab heeft nog vrij veel verstokte fans, net als Alfa. Maar Saab vergat te innoveren en voerde te lang een verouderd design.” Spyker-topman Victor Muller is volgens hem echter ondernemer genoeg om iets voor elkaar te krijgen. “Maar het blijvend innoveren en verbeteren van auto’s is een dure wedstrijd en ik betwijfel of Saab daarvoor structureel voldoende kapitaal kan vergaren. Ook een essentiële vraag: geven leasemaatschappijen Saab een paar jaar de kans?”
Lange adem
Audi wist juist dankzij een voortdurende toestroom van kapitaal van moederconcern Volkswagen AG blijvend te innoveren en ontwikkelde zich van middenklassemerk tot premium-merk met premium-prijs. Hoe flikte Audi ‘m dat? Riezebos: “Door het merk te verbeteren met betere producten. Een kwestie van lange adem.” Van Sister: “De merken Volkswagen, Audi en Seat werden beter uit elkaar gepositioneerd. Audi kreeg een nieuwe merkpositionering op basis van de kerncompetentie Vorsprung durch Technik.” Overwinningen in de rally- en racesport deden de rest. “Audi kan nu hogere prijzen vragen dan VW en Seat.” Zo werkt dat.
Een merk dat aan grading up doet, krijgt een hogere kwaliteitsperceptie en kan dus de prijs omhoog doen, legt Riezebos uit. Sterker: “Voor een A-merk betaal je meer, maar krijg je minder. De boardcomputer in een Audi TT kost 800 euro extra, terwijl die er bij Skoda gratis inzit.” Veel wat goedkopere producten hebben meer toeters en bellen dan duurdere merken. “Net zoals een AEG- wasmachine meer opties heeft dan een Miele.” Een premium brand staat dus hoger in de markt dan een value-for-money-merk als Volkswagen, Opel, Ford en Hyundai. Maar weer niet zo hoog als een luxury brand, als Rolls-Royce, Bentley, Porsche en Jaguar. Dure merken als Aston Martin, Lamborghini of Maybach worden door grote autoconcerns ingezet als paradepaardjes om door ‘imagetransfer’ hun mainstream merken – die voor de massaomzet zorgen – positief te beïnvloeden, weet Van Sister.
Koenigsegg
En ook bij de prestigemerken geldt weer een onderscheid in prijsrange. “Je hebt accessible luxury brands als Coach en Ralph Lauren”, legt Riezebos uit. “Dan aspirational luxury brands als Gucci en Louis Vuitton en dan absolute luxury brands zoals Hermès en Loro Piana.” Tot de laatste behoren Ferrari, Bugatti en het Zweedse sportautomerk Koenigsegg, dat voor zijn Agera R (die te zien is op de AutoRAI) 850.000 euro vraagt, exclusief BPM en BTW. Voor mensen die geen1,5 miljoen euro hebben een ínaccessible luxury brand dus. De Agera is 60 keer zo duur als een Skoda Superb. En daarmee héb je dus al een superbe bolide. Zelfs mét chauffeur, als je geluk hebt.
