Het traditionele management is ‘uitverbeterd’, zegt Berry Veldhoen. Wat rest is emotionele klantbeleving.
Berry Veldhoen is bedrijfskundige en al ruim 20 jaar actief als businessinnovator. In 1997 richtte hij 'klantbelevingsbureau' Altuïtion op, dat via wetenschappelijke methodes de grotendeels onbewuste beleving van klanten van opdrachtgevers inzichtelijk maakt. In 2010 schreef hij met Altuïtion-collega Stephan van Slooten het boek De 9+-organisatie, dat sindsdien uitgroeide tot een bestseller. Nu lanceren beiden het vervolg op dat boek: Klanthelden in de 9+-organisatie. Volgens Veldhoen zelf niet minder dan een revolutie. 'Excellente emotionele klantbeleving en een klanttevredenheid van 9+ zijn een blauwe oceaan.'
MT: Waarom is dit boek volgens jou zo belangrijk?
Veldhoen: 'Ik was 30 jaar geleden getuige van de groeiende belangstelling voor lean management en continue verbetering in fysieke productie-omgevingen. Toen had ik het gevoel van: we staan aan de vooravond van iets groots. Dat gevoel heb ik nu weer. Die verbazing, die verwondering: zou het echt zo'n grote kans zijn? Iedere schrijver vindt natuurlijk dat hij een belangrijk boek heeft geschreven. Maar wij denken dat we echt op iets bijzonders zijn gestuit, nu we de transitie zien van organisaties naar mentale productie. Ik had tijdens het schrijven in elk geval dezelfde opwinding als destijds met lean.'
Wat is de essentie?
‘De meeste bedrijven richten zich op het functionele, ze zijn bezig elke dag op functioneel niveau hun producten, diensten en processen stap voor stap te verbeteren. Maar ik heb het gevoel dat we in de 100 jaar sinds Taylor wel zijn 'uitverbeterd'. De functionaliteit van organisaties is vaak in decennia opgebouwd. Daaraan doorsleutelen helpt vrijwel niet verder. Er moet anders gekeken worden.
Veel bedrijven hebben de basics nu wel op orde, maar blijven steken op een klanttevredenheid van een 7 à 7,5. Tegelijk gebeurt er emotioneel niets bijzonders in het hoofd van hun klanten, er volgt geen applaus, er wordt gewoon aan de verwachtingen van de klant voldaan. Wij willen met dit boek laten zien dat er echt een blue ocean open ligt voor bedrijven die besluiten om naast fatsoenlijke functionele prestaties en beleving te gaan voor excellente emotionele klantbeleving. Omdat verwachtingen overtreffen echt iets anders is dan aan verwachtingen voldoen.’
Wat bedoelen jullie daarmee?
'Als je aan de verwachtingen voldoet, word je uitwisselbaar, en hoeft er maar iets te gebeuren – een prijsactie bijvoorbeeld – of de klant stapt over naar een ander. Maar als je verwachtingen van een klant overtreft, wordt deze emotioneel 'geraakt' en treedt een positieve spiraal in werking: mensen worden loyaler, en dan gebeurt er nog iets interessants: mensen die ergens van onder de indruk zijn, kunnen ook niet nalaten om daarover te praten. Ze nemen dus een deel van jouw communicatie over. Het is net of je hersens er dan een beetje van overlopen. Als anderen voor jou gaan communiceren, dat is veel sterker dan welke eigen reclame ook. Bovendien worden medewerkers enthousiaster van echt enthousiaste klanten. En doordat de relatie met de klant dieper wordt, ontstaat er ook weer een nieuwe ruimte voor groei. Je hoort meer van de klant, zodat je ook jezelf verder kunt verbeteren.’
Kan iedereen dit ontwikkelen?
‘Ik denk het wel. Zolang een hypotheek wordt behandeld als low-interest-product , wordt op prijs gekozen. Maar tegelijkertijd is het kopen van een huis voor alle betrokkenen een heel emotioneel proces. Wie daar goed op inspeelt, kan dus veel meer betekenen. Doorsleutelen aan de functionele kant leidt tot een afnemende meeropbrengst. Je merkt dat je dan steeds moeilijker vooruit komt. En als je niet oppast, ga je op prijs concurreren. Dan maar een actie, in de hoop dat de klanten dan wel komen. Dat werkt steeds minder. Maar als je kiest voor continu verbeteren aan de emotionele kant, levert elke kleine stap meteen winst op. Daarom denken wij ook dat de timing van het boek nu ideaal is. Veel bedrijven hebben de basis op orde, maar komen ook niet veel verder dan dat. Het boek bevat ook een waarschuwing: als je maar doorsleutelt aan die functionele kant, ben je ook geld aan het verbranden.'
Is het een kwestie van de knop omzetten en gáán?
'Je moet je als bedrijf wel in die modus zetten, het gaat niet vanzelf. Je moet anders gaan kijken naar de emotionele relatie met de klant. In het boek beschrijven we daar diverse aanpakken en voorbeelden voor. Het is niet even een projectje doen en dan ben je er. De term 'blauwe oceaan' geeft wel aan hoe groot wij denken dat die ruimte is. Emotionele beleving biedt heel veel kansen. Een paar bedrijven zijn er ook al heel lang mee bezig, dat laten we in het boek ook zien. En die behalen daar ook forse resultaten mee.
Het grappige is: de meeste bedrijven dobberen al wel in die blauwe oceaan. Ze hebben er een bootje liggen. Ze moeten het alleen wel gaan doen. Ze moeten alle onbewuste processen bij de klant in kaart brengen, en kijken waar ze die excellente beleving tot stand kunnen brengen. Dat is niet makkelijk, maar het is wel extra kansrijk, omdat nog niet zoveel bedrijven hier actief zijn. Je kunt ook bijna niet verliezen. Het stapelt op. Je begint met emotionele klantbeleving, waar het functionele eindigt, zeg op een tevredenheid van 7,5 à 8. Als je dan een stap in emotionele beleving zet, boek je meteen winst. Daarom zijn die bedrijven die hier al actief in zijn ook zo goed: het telt op.’
Wat moet je bijvoorbeeld doen om dit voor elkaar te krijgen?
'In het laatste hoofdstuk beschrijven we de kernissues: wat moet je aanraken als je op deze ontdekkingstocht wil? Wij geloven bijvoorbeeld heilig in het empoweren van mensen. Organiseer je feedback zo dat je altijd terughoort wat de klant ergens van vindt. Laat merken dat je daar voor openstaat. Iedere klant snapt dat je niet alles in één keer kunt veranderen.
Hier zit nog een analogie met de lean-filosofie: bedrijven die gewend zijn te reflecteren op het operationele proces, hebben al een goede infrastructuur voor het organiseren van een emotionele klantbeleving. Die kunnen ze ook gebruiken om 9+-klantervaringen te realiseren. Zo ontstaat een spiraal naar boven.'
Foto's via Flickr.com
