Kun je nog waarde hechten aan oude vertrouwde merken in een tijd waarin hun exploitanten zich schuldig maken aan financiële malversaties ter meerdere eer en glorie van zichzelf en de aandeelhouders?
Die vraag, wat minder direct geformuleerd, kregen duizenden Amerikanen de afgelopen weken voorgelegd. Brandingfirma Lindsay, Stone & Briggs (LSB) wilde wel eens onderzocht zien of het vertrouwen van consumenten in bekende merken ook na de boekhoudschandalen bij Enron en Worldcom nog steeds fier overeind staat.
Nee dus. Maarliefst 68 procent van de Amerikanen zegt een groeiende twijfel te hebben over de oprechtheid van hun voorkeursproducten en -diensten. Die onheilsboodschap kunnen marketeers in hun zak steken. Het opbouwen en onderhouden van een sterk merk is een van de moeilijkste activiteiten op aarde. Consumenten kopen een product of dienst, en zijn bereid daarop een premie te betalen als ze een prettig gevoel hebben bij de waarden en het gedrag van het bedrijf dat erachter zit. Die wetmatigheid is de laatste maanden ruw verstoord.
Hoe nu verder? Gelukkig is ook daar onderzoek naar gedaan. Researchfirma Miller-Williams liet zijn Value Scoreboard los op ruim elfduizend consumenten en vatte de bevindingen samen in een rapport met de prikkelende titel 'Executive Credibility'. De hamvraag aan het koopvolk luidde: Met welke acties kunnen topmanagers uw vertrouwen herwinnen?
Consumenten moeten niets hebben van zakelijke retoriek. Uit een lijst met dertig 'goodwillacties' die topmanagers zouden kunnen ondernemen, kozen zij eensgezind voor de volgende top drie: 1) zorg dat uw personeel weer vertrouwen krijgt in de directie, 2) belijdt klantenservice niet alleen met de mond, en 3) neem uw maatschappelijke en sociale verantwoordelijkheden serieus.
Een mooi lijstje. Wat vooral hout snijdt, is de wens dat al te creatief calculerende topmanagers eerst maar eens in het reine moeten komen met hun eigen troepen. Immoreel gedrag in de top werkt natuurlijk extra demoraliserend in de lagen daaronder, en met een bedrijf waar van hoog tot laag maar wat wordt aangerotzooid, wil de consument vanzelfsprekend geen zaken doen. Al is het maar – prioriteit nummer twee – dat het anders nooit wat wordt met die klantenservice waar superbrands zeggen prat op te gaan, maar wat in werkelijkheid vaak niet meer is dan een wassen neus. Heel terecht dat kopers dit hardnekkige ongerief er nog eens flink inwrijven.
Opvallend is actiepunt nummer drie. Consumenten willen dat bedrijven kleur bekennen door zich niet louter voor de schijn in te laten met maatschappij en milieu. Overigens is het Executive Credibility-onderzoek enkele weken vóór de VN-top in Johannesburg gehouden, dus van beïnvloeding door de vele zwartepieten die het zakenleven daar kreeg toegespeeld kan geen sprake zijn. Kennelijk is deze consumentenwens een heel stuk dieper geworteld dan de meeste bedrijven zouden verwachten. En kennelijk hebben ondernemingen als Shell, Exxon, Unilever en Procter & Gamble de afgelopen jaren niet voor Jan Doedel hun kaarten gezet op 'sustainability' en meer van die hocus-pocus rondom duurzaamheid.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is inmiddels uit zijn hol van obscuriteit getreden. Steeds meer bedrijven huldigen het credo dat duurzaam ondernemersgedrag op den duur tot hogere winsten zal leiden. De aartsrivalen Unilever en Procter & Gamble durven zelfs te stellen dat ze uitsluitend hun aandeelhouderswaarde kunnen maximeren en voor een gezonde zakelijke toekomst kunnen zorgen, wanneer ze zo duurzaam mogelijk in de markt opereren.
Mooie woorden, maar het is alleen de vraag of de geloofwaardigheid onder consumenten hiermee hersteld kan worden. Neem P&G, dat onlangs in de VS het concept Travel Meals voor huisdierenbezitters op reis introduceerde. Dat bestaat uit wegwerpbare verpakkingen met gemaksvoedsel, plastic drink- en eetbakken gevuld met water en melk, alsmede kattenbakken en poepzakken voor eenmalig gebruik. Zou de consument echt niet doorhebben dat al dit spul meer natuurlijke bronnen aanboort en meer afval produceert dan werkelijk duurzaam honden- en kattenvoer? Tja, het is lastig consequent te zijn in een tijd van grote maatschappelijke druk. Nietwaar?
