Zonder goed verhaal kun je niet leiden, is de overtuiging van narrativity-expert Ashraf Ramzy. Want verhalen vertellen en plannen maken zijn nauw met elkaar verbonden. “Uiteindelijk ben je op zoek naar iets wat mensen kan binden.”
Bij het Amerikaanse 3M gooiden ze een paar jaar geleden hun schematische strategieplannen maar in de prullenbak. Met een rijtje opsommingen krijg je mensen niet in beweging, hadden ze daar inmiddels begrepen. Met een mooi verhaal des te meer, dus sloegen de 3M-managers aan het vertellen. Over 'De Markt die Hoge en Tegenstrijdige Eisen stelde'. Over 'De Dramatische Uitdaging te Veranderen of Ten Onder te gaan'. Over 'Het Pad naar de Overwinning'. Zodat voor iedereen duidelijk is wat 3M wil en waarom. Een goed verhaal zegt meer dan een rationeel betoog, weet iedere leidinggevende. Toch produceert de ene na de andere leider het liefst een serie bulletpoints in Powerpoint om bijvoorbeeld zijn directie of medewerkers over de geplande strategie of toekomstplannen te vertellen. 20 procent meer omzet en verdubbeling van het marktaandeel, houdt de manager zijn gehoor graag voor. Terwijl dat in slaap zakt of geïntrigeerd kijkt naar de regendruppels op het raam, gaat hij onverstoorbaar verder. Reductie van de kosten met éénderde!
Ernstig knikkend, maar met een glazige blik roeren de afdelingshoofden in hun koffie.
Ook bij Friesland Nutrition (FN) zaten ze in hun koffie te roeren. Deze dochter van Friesland Coberco Dairy Foods maakt babyvoeding onder het merk Friso. Het merk is sinds 1965 op de Nederlandse markt en heeft een marktaandeel van momenteel ruim vijfendertig procent. Drie jaar geleden was dat flink lager. Thom Albers (41), destijds directeur marketing en r&d, wilde concurrent Nutricia naar de kroon steken en zijn marktaandeel, ook buiten Nederland, verder verhogen. Behalve internationaliseren, wilde FN bovendien verbreden. Naast melkpoeder had de fabrikant besloten ook groente- en fruithapjes in glazen potjes onder het merk Friso op de markt te brengen. Obstakel bij de plannen was dat Friesland Nutrition geen duidelijke identiteit als merk had. Friso-babymelk staat in de markt bekend als 'licht verteerbaar'. Maar de moederharten wereldwijd gingen nou niet bepaald sneller kloppen van deze technologische kwalificatie. Albers zocht kortom naar een goed verhaal om zijn merk identiteit te geven.
Dat verhaal vond hij bij narrativity-expert Ashraf Ramzy. Ramzy construeerde samen met Albers een verhaal rond de baby als held, die een reis maakt door een onbekende wereld, daarbij geholpen door moeder die hem voedt. Friesland Nutrition staat in dit verhaal voor een soort Lonely Planet-gids: een niet-betuttelende wegwijzer die de soms onervaren moeder helpt.De uitkomst mag weinig wereldschokkend klinken, maar voor de zuigelingenvoeder betekende het een uitweg uit de impasse. “Dit verhaal was de doorbraak waar we zo lang op gewacht hadden,” vertelt Albers. Omdat het moederinstincten overal ter wereld bleek aan te spreken, vormt het verhaal nu dan ook de basis voor Friesland Nutrition's marketing in zowel Europa als Azië. Dat één verhaal aan de basis ligt van wereldwijde marketing, is een unicum, volgens marketeer Albers.
Wanhoop
Zonder goed verhaal kun je niet leiden, is de overtuiging van narrativity-expert Ashraf Ramzy. Ramzy, een in Oss opgegroeide zoon van Egyptische ouders, is zijn hele leven gebiologeerd geweest door verhalen. Tijdens de studie film- en verhaalkunde ontdekte hij de structuur die de basis vormt voor veel verhalen. Elk verhaal gaat over een reddende of zegevierende Held en zijn Reis. De Held is de hoofdpersoon die lijdt en strijdt voor een Goede Zaak. Hij overwint obstakels verslaat het Kwaad en brengt de Redding voor een dierbare, waardoor hij gelouterd terugkeert. Zijn kennis over narrativiteit kwam in de reclamewereld van pas, waar hij tot eind 2001 werkte.
De behoefte aan een verhaal bij een merk is in de reclame al jaren bekend. In zijn laatste functie was hij merkstrateeg bij het Amstelveense reclamebureau FHV/ BBDO. Eind 2001 had Ramzy aan tafel gezeten met vele managers van grote organisaties, allemaal op zoek naar hun bestaansreden. Een van die zoekers was het ministerie van VROM. “We weten niet wat we moeten zijn,” zo formuleerde een VROM-afvaardiging het probleem waar het ministerie mee worstelde sinds het samengaan van de beleidsgebieden volkshuisvesting, ruimtelijke ordening en milieu in 1994. De manier waarop het ministerie de opdracht aan Ramzy formuleerde – 'help ons alsjeblieft' – was tekenend voor hun wanhoop.
Na diverse gesprekken schetste Ramzy een even eenvoudig als doeltreffend beeld: VROM is architect van het huis dat 'Holland' heet. De schellen vielen de heren en dames van de ogen. “Toen ik ze in deze heldenrol plaatste, waren ze opeens thuis,” zegt Ramzy. Doordat de gezamenlijke verantwoordelijkheid van de drie 'zuilen' binnen het ministerie te omschrijven met de woorden 'Huis dat Holland heet' werd de basis benoemd waarop de drie moesten samenwerken. In het verleden was die samenwerking namelijk wel eens vertroebeld door competentiestrijd over wat nu prioriteit had. Maar niet alleen de VROM-vertegenwoordigers vielen de schellen van de ogen. Ook Ramzy zelf realiseerde zich dat zijn heldenconcept breder bruikbaar was. De voormalige merkstrateeg ging eind 2001 van start met zijn eigen adviesbedrijf Narrativity. Vorig jaar gaf Ramzy als enige Europeaan een lezing op een eerste internationale top waar storyconsultants uit Hollywood en management-adviseurs de laatste inzichten uitwisselden. Inmiddels is hij bevriend geraakt met de Amerikaanse storytelling-deskundige Steve Denning. Denning maakte in managementland furore door te vertellen hoe hij van zijn voormalige werkgever de Wereldbank een hulpverlener maakte, in plaats van domweg een geldlener.
De verhalen die Ramzy en ook Denning vertellen hebben als belangrijkste eigenschap dat ze hun gehoor prikkelen. Toch is er niets mysterieus aan het instrument verhalen vertellen. Iedere manager weet dat een maandenlang voorbereid kwaliteitsoffensief tenietgedaan kan worden door één verhaal over een slordig afgeleverde partij goederen. Verhalen vormen de kern van de menselijke intelligentie en van ons geheugen, stelt cognitief wetenschapper William Calvin. Door verhalen leren kinderen zich een voorstelling te maken van een gebeurtenis en de gevolgen daarvan. Op basis daarvan leert het beslissingen te nemen. Verhalen vertellen en plannen maken zijn nauw met elkaar verbonden. Niet alleen bedrijven kunnen zich door verhalen laten inspireren voor de te volgen koers. Ook individuen kunnen met behulp van verhalen bepalen welk pad ze moeten inslaan. Willem Brethouwer (45) van marktonderzoeksbureau Market Response, met honderd medewerkers een van de grotere in Nederland, was eind vorig jaar op een keerpunt in zijn leven aangeland.
Hij had achttien jaar gebuffeld voor zijn bedrijf. Op een grote klantendag waar tevreden werd teruggeblikt op de recente verhuizing van het bedrijf, de nieuwe huisstijl en de nieuwe manier van werken kondigde Brethouwer zijn sabbatical aan. “Ik wilde keuzes voor mezelf gaan maken. Hoe zien de komende
vijf jaar er uit voor mij en mijn bedrijf,” licht Brethouwer toe.
Zijn vraag was dus: wat is mijn verhaal? Collega en reclamegoeroe Giep Franzen zette Brethouwer op het spoor van Ramzy's bureau Narrativity. “Toen ik vertelde wat ik leuk vond, bezig zijn met organiseren in een netwerkorganisatie, zei Ashraf: eigenlijk ben je het archetype van een dirigent. Je ideaal is jezelf overbodig te maken.” Dat raakte een snaar bij Brethouwer, die meer op afstand van zijn bedrijf wilde werken, maar niet goed wist hoe. Hij zit volgens eigen zeggen nog midden in zijn jaar van reflectie, maar voelt dat hij met het verhaal van de dirigent op het goede spoor zit. “Door naar jou te luisteren en helder terug te spelen wat hij hoort, voelt en ziet, blijft hij dicht bij jou als mens, bij de basis,” zegt Brethouwer over Ramzy's pogingen een verhaal van zijn zoektocht te maken.
Gevoelige snaar
Een effectief verhaal moet dicht bij de leider of de busi-ness staan, benadrukt ook Reinier Jansen (30). Jansen is communicatiemanager bij KLM Cargo, dat met 2700 medewerkers goederen aflevert op honderdvijftig bestemmingen over de hele wereld. Hij schakelde eind vorig jaar Ramzy's adviesbureau in om eens op een andere manier naar de toekomst van cargoproductgroep Pharma Logistics te kijken. Voorheen waren dergelijke sessies niet altijd zo vruchtbaar. Als er over ideeën moest worden gepraat, ging het namelijk al gauw over de beperkingen en onmogelijkheden. “We zochten naar een vorm die, zonder zweverig te worden, ons buiten de hectiek van de dag kon plaatsen,” zegt Jansen. Die vorm werd 'de metafoor van de zegevierende held', waarover de twintig medewerkers van Pharma Logistics onder leiding van Ramzy praatten. “Het beeld van de held maakte het de productgroep mogelijk relevante vragen te beantwoorden als: hoe krijgen we dingen gedaan, hoe verslaan we de vijand en wat is de redding die we bieden,” aldus Jansen. De uitkomsten van de sessie spelen nu een grote rol bij de manier waarop de productgroep zijn toekomstvisie uitwerkt.
Volgens de communicatiemanager volstaat het bij zo'n toekomstvisie niet te zeggen dat je zoveel mogelijk producten zo goed mogelijk over de hele wereld wilt bezorgen. “Je zoekt iets waarmee je klanten en medewerkers kunt binden, zodat ze zich serieus genomen en betrokken voelen,” aldus Jansen.
