Een nepgouden pennetje schenken bij een nieuwe spaarrekening? In Nederland is het heel normaal, maar veel Europese landen verbieden zulke promotionele activiteiten. De Europese Commissie wil echter één vrije markt van sales en premiums. Plakken Duitsers straks ook zegeltjes?
Alexander Singewald is directeur/eigenaar van de Singewald Consultants group. Expert op het gebied van reclameacties en regelgeving. “Wacht, ik pak even mijn lijstje van ernstigste gevallen erbij,” zegt hij. Zijn hotlist bevat een opsomming van de meest idiote verboden en belemmeringen inzake verkoopbevorderende acties die in de loop der tijd in diverse lidstaten van de Europese Unie zijn bedacht. “U kunt zich wellicht voorstellen dat je bij wijze van stunt een hamer verkoopt tezamen met een verbanddoos. Wie zich namelijk op de duim slaat, kan wel een verbandje gebruiken. In Nederland mag dit, in Spanje niet. Daar is het verboden om twee producten zonder zogenaamde 'functionele verbintenis' onder één prijs aan te bieden. Vraag me niet waarom, de regels zijn zo. Een hamer en een zaag zou nog wel kunnen.”
Nou valt het in Spanje nog wel mee. Vooral in Frankrijk zijn de maatregelen veel scherper. Je mag er bijvoorbeeld niet onder de kostprijs stunten. Verder doen de Fransen moeilijk over premiums. “Wil je de klant bij aankoop van je product nog een cadeautje toegeven, dan mag de waarde daarvan niet hoger zijn dan 7 procent van de prijs van het aangekochte product,” weet Singewald. Kortom, dat schiet niet op. “Het Europese landschap is vergeven van de regeltjes waardoor het vrijwel onmogelijk is voor bedrijven die pan-Europese productpromoties doen, om uniforme strategieën te kiezen. En het is toch wel fijn om dat te kunnen.”
Slimme klant
De regels stammen nog uit lang vervlogen tijden. Soms ontstonden ze uit het oogpunt van consumentenbescherming, soms vanuit de wens om het bedrijfsleven tegen zichzelf of tegen buitenstaanders te weren. Volgens Europese Commissie-ambtenaar Jean Bergevin zijn de rechtvaardigingsgronden van dergelijke bepalingen allang verdwenen. Hij verwijst naar een opmerking van de Duitse minister van Justitie. Die zegt dat de klant slim genoeg is geworden om te weten of hij of zij wordt bedonderd. En dus is inmiddels het zo omstreden Rabattgesetz een jaar geleden afgeschaft. Twee halen, een betalen is nu ook bij onze oosterburen toegestaan, net als kortingen die hoger zijn dan 3 procent van de totale productwaarde, en het in Nederland o zo populaire plakken van zegeltjes (in marketingtermen: het loyaliteitssysteem).
Bergevin vindt ook dat er geen overtuigende economische redenen meer zijn om verkoopacties aan banden te leggen. Een van de belangrijkste argumenten die vóór regulering spreken, was wel de angst voor oneerlijke competitie, de vrees dat bijvoorbeeld enkele grote ondernemers de kleintjes uit de markt drukken door bijvoorbeeld producten onder de kostprijs aan te bieden. Bergevin zegt echter dat de Europese Unie nu over een goed werkend samenstel van concurrentieregels beschikt dat zulk machtsmisbruik voorkomt. “Argumenten van EU-lidstaten om regels tegen verkoopacties overeind te houden, zijn tegenwoordig feitelijk pogingen om de eigen economie te beschermen.”
Kortom, alle reden om de grootste marktbelemmeringen wat promotionele acties betreft op te ruimen. En dat is precies wat Europees Commissaris Frits Bolkestein, in Brussel verantwoordelijk voor het functioneren van de interne Europese markt, begin oktober heeft voorgesteld. Zijn plan komt erop neer dat straks gewoon beneden de kostprijs mag worden verkocht, premiums niet meer direct gerelateerd hoeven te zijn aan het gepromote product, kortingen onbeperkt zijn en promotionele spelletjes gewoon worden toegestaan waar ze nu in veel landen nog verboden zijn of aan banden gelegd.
Het bedrijfsleven reageert in eerste instantie enthousiast op Bolkesteins voorstel.
“Unilever verwelkomt en ondersteunt een harmonisatie op Europees niveau van
de regels voor promotionele activiteiten,” laat een woordvoerder namens deze multinational weten. “Zo'n stap zou ons in staat stellen zelf ook op Europees niveau meer coördinatie en eenheid aan te brengen in de manier waarop wij promotionele acties voeren. Tevens zou het de verdere liberalisering van de interne markt bevorderen.”
De VEA (Vereniging van communicatie-adviesbureaus) noemt het Commissie-voorstel een 'gigastap vooruit'. “Dit voorstel lijkt heel positief,” zegt VEA-medewerker Frans Blanchard. “Hiermee komt een einde aan de versnippering en dat kan het bedrijfsleven veel geld besparen. Nu moet je voor elk land waar je een actie wil houden een aparte organisatie op poten zetten, of in ieder geval rekening houden met de unieke wetgeving daar.”
Pennetje
Voorzichtigheid blijft echter geboden. Wat Unilever betreft is het eerst zien en dan geloven, want het is zeer de vraag wat van het Commissie-voorstel overblijft als straks het Europees Parlement en de Ministerraad met de rode pen in de weer gaan. Met name de meest stringente landen zoals Frankrijk en België (Nederland en het Verenigd Koninkrijk zijn het meest liberaal) zullen de kont tegen de krib gooien en de heetste hangijzers uit het voorstel willen schrappen. Daarentegen is de weerstand nu niet meer zo groot als in het verleden, nu Duitsland haar wetgeving aanzienlijk heeft versoepeld.
Scepsis is er ook bij de VEA want het is opvallend dat de Europese Commissie op een dossier dat jarenlang onbespreekbaar was binnen de EU, nu plotseling met een zó liberaal wetsontwerp komt. “Het lijkt erop dat de Commissie ons wat geeft en daarmee de weg wil vrijmaken om op een ander terrein weer wat af te pakken,” speculeert Blanchard.
“Tegelijk met deze verordening presenteerde de Commissie namelijk ook een beleidsnota over consumentenbescherming. In dat 'groenboek' neigt de Europese Commissie ernaar de consument te bevoordelen door deze het recht te gunnen om bij internationale transacties de wetgeving van zijn eigen land van toepassing te laten zijn. Dat laatste zou een ernstige belemmering vormen voor het economisch verkeer binnen de interne markt. Hoe kan een aanbieder van een product of dienst namelijk internationaal opereren als deze rekening moet houden met het rechtssysteem van vijftien verschillende lidstaten?”
Hoe dan ook, de verordening inzake promotionele activiteiten op zichzelf is voor het Nederlandse bedrijfsleven een opsteker. Tegen de beloofde handelingsvrijheid staat echter wel de verplichting dat aanbieders meer aandacht zullen moeten besteden aan informatie en transparantie over de aangeprezen producten. Zo moet de aanbieder bij promotionele kansspelen aangeven hoe groot de kans is dat de klant een prijs wint. Dat laatste zal mailings waarin de consument al gefeliciteerd wordt met het winnen van een prijs terwijl deze niets heeft gedaan, wie kent ze niet, aanpakken. Ook dient op coupons en vouchers van aanbiedingen een vracht aan informatie te staan over de aanbieder, de oorspronkelijke productprijs, zelfs over de prijs van premiums. Blanchard: “Een aanbieder in Nederland hoeft nu niet te zeggen dat die mooie glimmende balpen die je cadeau krijgt bij bijvoorbeeld het openen van een spaarrekening de waarde van een stuiver heeft. Zulk soort vermeldingen is echter verplicht als deze verordening er ongeschonden door komt. Dat werpt een ander licht op de waarde van zo'n pennetje.”
Slagzin hoeft niet meer
In Nederland is veel toegestaan op het gebied van verkoopacties. Er gelden nog slechts enkele beperkingen. Zo is de sweepstake (trek een nummer en win een prijs) aan banden gelegd. Niet alleen kopers, ook niet-kopers kunnen wettelijk aan sweepstakes meedoen. Dit om te voorkomen dat mensen zich verplicht voelen eerst een product van de sweepstakehouder te kopen. Met de voorgestelde Europese verordening inzake verkoopactiviteiten verandert dat. Niet-kopers mogen voortaan weer gewoon worden uitgesloten van mededinging.
Ook het winnen van dure reisjes wordt vrijer. Ten eerste mogen de reisjes duurder zijn dan het nu wettelijk geldende plafond van vijfduizend gulden (een grens wordt niet voorgesteld), daarnaast hoeft de consument niet meer verplicht een prestatie te leveren alvorens zijn naam in de tombola verdwijnt. Er bestaat geen verplichting meer tot het maken van een tekening of het verzinnen van een slagzin.
