Het hippe kledingmerk Gsus groeit als kool. Zo hard zelfs, dat de directie moet kiezen tussen de oude manier van werken en meer controle van boven. “Passie kun je niet afdwingen. Maar je moet het wel hebben om hier te werken.”
Waar het kantoor zit? Nee, de jongen met het pompwagentje heeft geen idee. Hij wijst naar het gat van een open laaddeur. “Vraag het binnen in het magazijn maar even.” Het fonkelnieuwe kantoor van gsus sindustries aan de IJ-oevers in Amsterdam-Noord is geen doorsnee bedrijfspand. Neem de voorgevel. Waar doorgaans een representatieve hoofdingang de bezoeker comfortabel naar binnen loodst, zit hier de entree van het magazijn. Vorkheftrucks rijden af en aan met stapels dozen op pallets. Verscholen achter een klein deurtje aan de zijkant, op het eerste gezicht een branduitgang, biedt een betonnen trap toegang tot de kantoren op de eerste verdieping. Foutje van de architect? Nee, daar is over nagedacht, zegt oprichter en eigenaar Jan Schrijver (45). “Meestal zit het magazijn aan de achterkant. Daar staan mensen dan shagrokend doosjes te vullen in het donker. We wilden dat eens anders doen.” Architect Evelo Vandenberg kreeg de opdracht een pand neer te zetten in de geest van gsus, het bedrijf dat bekend werd met niet alledaagse combinaties als de bikini van roze bont en de krijtstrepen skatebroek. Het resultaat is een voorgevel van opaal polycarbonaat, afgezet met houten planken waar de schors nog aanzit. De kantoren liggen rond een centrale patio die wordt opgesierd met een olijfboom. Archiefkasten zijn bekleed met oosterse tapijten. De kantine oogt als een designkeuken en overal hangen lampen uit de jaren zeventig. Openheid en transparantie zijn toverwoorden. In de werkkamers blijft niemand onopgemerkt achter de glazen wanden en in het magazijn heeft iedereen daglicht. Het is al weer elf jaar geleden dat Schrijver en Angelique Berkhout (35), toen nog twee freelance ontwerpers, hun eerste gsus (spreek uit: djie-zus) kledingzaak in Arnhem begonnen. Inmiddels telt het bedrijf zeventig werknemers, drie directeuren en een managementteam van afdelingshoofden. Het merk is in Nederland in 200 winkels te koop en internationaal in 28 landen verkrijgbaar. De productie vindt plaats in lagelonenlanden als India en China. Gsus is uitgegroeid tot een van de meest succesvolle Nederlandse kledingmerken. Over cijfers laat Schrijver zich niet uit. “Niet zozeer omdat ik het niet wíl zeggen. Ik weet het gewoon niet.” Hij noemt de naam van medeoprichter Peter Steenstra, destijds ingestapt vanuit IBM om het creatieve duo te versterken met bedrijfseconomische kennis. “Die zou je dat soort vragen moeten stellen. Maar hij is van ons drietal nét degene die ervoor kiest geen interviews te geven.” Da’s nou jammer. Maar ook zonder een blik op de balans is duidelijk dat het gsus voor de wind gaat. Achter het kantoor is begin dit jaar een terrein aangekocht, waar vijf nieuwe showrooms zijn ingericht en opslagruimte in gebruik is genomen voor de internationale distributie. De volgende stap is een forse uitbreiding van de Amerikaanse activiteiten. Gsus groeit als kool. Zo hard zelfs, dat Steenstra het tijd vond om keuzes te maken. Begin dit jaar stuurde hij een e-mail rond, waarin hij zijn zorgen uitte over de uitgangspunten die de oprichters lange tijd voor lief namen. Gsus was vanaf het begin een uiterst platte en democratische organisatie, maar de vraag was of die structuur kon worden volgehouden naarmate het bedrijf groter werd. Elk professioneel bedrijf heeft controlemechanismen, maar Steenstra was er huiverig voor om dat ook bij gsus in te voeren. Controle is de doodsteek voor creativiteit. “Als een bedrijf van drie naar zeventig man groeit, krijg je met meer controle van boven mensen die geen risico meer durven te nemen,” vertelt marketingmanager Jean Pierre Raes (35). “Als creatief bedrijf ben je dan op lange termijn op sterven na dood.” In het document ‘New élan’ maakte Steenstra duidelijk zijn voorkeur bekend voor behoud van de oude vrijheden. Er zijn bij gsus geen vaste werktijden, geen secretaressen of receptionisten. Functieomschrijving? Nooit van gehoord. Wie wordt aangenomen bij gsus moet zijn eigen doelstellingen op papier zetten. Collega’s bepalen vervolgens de hoogte van het salaris. Beoordelingsgesprekken vinden eveneens in groepsverband plaats. Ook managers worden beoordeeld door hun eigen personeel. Op termijn bepalen zij ook het salaris. “Dat is in mijn geval al gebeurd. En ik zit er nog steeds,” schreef Steenstra. Teutoonse tucht is hier ver te zoeken. Begin dit jaar maakte de Duitse Judith Mair furore in Nederland met haar boek Het is mooi geweest. Teamwerk is een illusie en ondernemers die een ‘platte organisatie’ voorstaan en geen vaste werktijden hanteren knijpen hun personeel uit, schreef ze. Wie gelukkige werknemers wil, stuurt ze op tijd naar huis. Schrijver ziet niets in deze prikklokmentaliteit. “Heel triest als je zo veertig uur per week moet werken. Laat werk en privé maar in elkaar overlopen. Wat is er mis mee om meer te willen werken omdat je het leuk vindt? Dat is goed voor gsus en goed voor jou.” Wie bij gsus wil werken moet passie in huis hebben en over een flinke dosis ondernemerschap beschikken. Tja. Welke werkgever wil dat nou niet? Maar al is de selectie aan de poort nog zo streng, garantie dat de neuzen permanent dezelfde kant op staan is er nooit. “Passie dwing je niet af met controle,” erkent Schrijver. “Je kunt wel een sfeer scheppen waar passie gedijt.” Haaks op de mooie principes staat de huidige tweedeling tussen kantoor en magazijn. Om achterstanden weg te werken zijn in de loods tijdelijke krachten aangenomen, die buiten de ‘gsus-principes’ vallen. Gelukkig maar. Die jongen met het pompwagentje (‘dat moet een uitzendkracht zijn’) is nou niet bepaald het soort employé dat Schrijver omarmt. “Hij is welkom, hoor. Maar zoals het bedrijf er nu uitziet is het personeelsbestand geen afspiegeling van wat ik dacht dat gsus zou moeten zijn.” Hij denkt even na. “Dat ga je verkeerd begrijpen waarschijnlijk.” Hoezo? “Kijk, dat zijn uitzendkrachten die daar in het magazijn werken. Die ga ik niet vertellen naar wat voor muziek ze moeten luisteren. Maar als iemand hier op kantoor komt solliciteren, is dat wel iets waar ik naar vraag.” Hij kijkt met nostalgie terug naar de begintijd. “Als je hier vroeger binnenkwam bij dit bedrijf, wist je echt niet met wie je te maken had. De directeur en de heftruckchauffeur waren uitwisselbaar. Iedereen zag er hetzelfde uit. En nu, met die uitzendkrachten kun je makkelijk zeggen: hij werkt in het magazijn. Vind ik jammer.”
Paradijsvogel
Risico’s nemen zit Schrijver, een rasondernemer met niet de minste notie van managementtheorieën, in het bloed. Begin jaren negentig begon hij met Berkhout voor zichzelf uit frustratie met de opdrachten die ze als freelancers kregen. Ze wilden kleding maken die ze zelf leuk vonden. “Een opdrachtgever gaat dat vaak te ver. Die haalt de scherpe kantjes eraf, zoekt aansluiting bij trends die het op dat moment goed doen. Ik trek me niks van trends aan. Ik hou het ook echt niet bij.” De manier van kleding maken is in elf jaar tijd nauwelijks veranderd. Bij gsus draait het om contrasten in het gebruik van stoffen en pasvormen, en vooral humor. Pin-ups en glitterletters op T-shirts en een rok met een scheve Eiffeltoren en het woord ‘Pisa’. En met een spijkerbroek van gsus ben je dit jaar nergens zonder de onvermijdelijke versleten look en een geborduurde doornenkroon op een van de pijpen. Schrijver wil in zijn collecties koste wat kost geen veilige middenweg bewandelen. “Anderen durven geen risico te nemen,” legt hij uit. “Die maken een veilige collectie. En als dan een paar dingen goed lopen, laten ze die het volgende seizoen weer terugkomen. Zo had iedereen legergroen op een gegeven moment. Wij niet. Als rood de seizoenskleur is, komen wij misschien wel met geel. En we presenteren het zo dat anderen ónze aanpak volgen.” Gsus is meer dan kleding. Het imago dat erom heen hangt is minstens zo belangrijk. Gsus biedt identiteit voor identiteitslozen, de zekerheid van een hip provocerend merk voor groepen die per definitie onzeker zijn. Oorspronkelijk een undergroundmerk voor skaters, groeide gsus uit tot hét merk voor the young and beautiful, met veel aanhang onder tieners en homo’s. Schrijver heeft er nooit een geheim van gemaakt dat deze groepen per ongeluk aan boord zijn gekomen. Gsus maakte nooit reclame, wel liepen in Amsterdam al snel ‘de juiste mensen’ in de T-shirts rond. De betere dj’s, jongeren uit de dans-scene. Eigenzinnige types hebben bij Schrijver een streepje voor. “Ik zag laatst een vrouw van top tot teen in gsus gekleed. Ik schat dat ze zo 65 jaar oud was. Maar wel een paradijsvogel. Zo iemand die in het programma De Stoel zou passen. Dat vind ik mooi.” Wat hem betreft hoeft gsus niet mainstream te worden. Populariteit is leuk, maar het moet ook niet te gek worden. Meer dan tweehonderd verkooppunten wil hij in Nederland niet hebben. Wekelijks komen nog aanvragen binnen van winkels die het merk graag willen verkopen, maar die krijgen steevast nul op het rekest. “Gsus is er voor iedereen, maar niet voor allemaal,” vindt Schrijver. Hij heeft na al die jaren nog steeds de meeste affiniteit met kleine skatewinkels op b-locaties. Die gaan er prat op als eerste nieuwe trends binnen te halen, daar zal het grote publiek nooit binnenstappen. Gsus mag dan een groot merk zijn geworden, in hart en nieren is het nog een rebels clubje, hoopt Schrijver. “We zullen altijd een underdogmerk blijven. Een voorzichtig provocerend merk. En dat doe je per definitie door niet al te groot te worden.”
Pin-up
Zelf kleedt Schrijver zich naarmate hij ouder wordt steeds soberder. Vandaag draagt hij een eenvoudig shirt zonder logo, een anonieme korte broek en badslippers. Hoort bij het ouder worden, zegt hij. Net als het besluit om in januari met een kinderlijn de markt op te gaan. Hij heeft zelf twee kinderen en tijdens het winkelen vond hij de meeste kinderkleren te kinderlijk. “Het zijn net kleine snoepjes. Te vaak gaat het meisje in roze, jongetjes in blauw. Ik dacht: daar gaan wij eens even stoere rakkers van maken.” Het antwoord kwam met Gsis voor meisjes van vier tot twaalf jaar en Gbro voor dito jongetjes. Nog niet op de markt, maar al wel gelanceerd en in productie. Marketingmanager Raes loopt langs de opslagloodsen aan de IJ-oevers naar de nieuwe showrooms. Hij opent een deur naar een zwartgeverfde ruimte met zwart tapijt. Aan rekken hangen miniatuurversies van de bekende gsus-toppers. Geen Jip- en Janneke-taal, maar kleding met volwassen opdrukken. Op een wit jongenstruitje prijkt het silhouet van een naakte pin-up. “Ja, die is op het randje,” zegt Raes. “Ik heb zelf een kind van vier. Ik zou er wel even over nadenken voor ik zoiets kocht.” En de tekst ‘Cleo the clit clutcher and her nasty Nipple orchestra’ zullen we die kleine rakkers ook maar niet aandoen. Gsis en Gbro worden zelfstandige labels, met een duidelijk ‘gsus-gevoel,’ maar uitsluitend in kinderwinkels te koop. Schrijver hoopt op het MacDonald’s-effect, dat ouders door hun kinderen zelf meer kleren van gsus gaan kopen. “Volwassenen moeten denken: goh, gaaf T-shirt heeft die kleine knakker aan. Waarom heb ik die niet?” En er zitten nog meer plannen in de koker om gsus definitief als ‘lifestylemerk’ neer te zetten. Vanaf volgend jaar maart volgt een brillenlijn, zowel zonnebrillen als correctiebrillen, en plannen voor gsis en gbro schoolagenda’s zijn in een vergevorderd stadium. Tja, waar houdt het op? Kunnen we gsus-wc-borstels verwachten? “Het gaat niet om het goedkoop exploiteren van de naam, als je dat soms bedoelt,” zegt Schrijver. “Die nieuwe ideeën hangen sterk samen met onze eigen beleveniswereld. Ik ben nu vader. Straks begin ik misschien wel een seniorenlijn. Een rollator met hot rod vlammen er op.”
Gsus is coming
Gsus is in 1993 in Arnhem opgericht door drie vrienden: Jan Schrijver, Angelique Berkhout en Peter Steenstra. De naam was provocerend bedoeld, net als de doornenkroon in het logo. De letter ‘g’ sloot aan bij de toen heersende voorkeur in de rapwereld, waar ‘g’ voor ‘gangster’ stond. Enkele weken voor de opening van de eerste winkel verschenen honderden mysterieuze stickers met de tekst ‘gsus is coming’ in het Arnhemse straatbeeld. Het drietal verkocht eerst ingekochte restpartijen, vooral T-shirts met retro-opdrukken. Later volgden eigen ontwerpen. Geadverteerd werd er niet, daar was ook geen budget voor. Inmiddels is gsus vertegenwoordigd in 28 landen, waaronder Canada, Australië en de VS. Productie vindt plaats in Turkije (40 procent), China (20 procent), India (20 procent), Roemenië (10 procent), België en Indonesië. Omzetcijfers zijn niet bekend. Wel heeft Steenstra laten weten in 2007 een omzet te willen draaien van 100 miljoen euro.
