U denkt dat u uw klanten goed kent en gebruikt, met uw database in Outlook of Excel. Leuk geprobeerd. Maar daar valt met deze zeven tips een stuk meer winst uit te halen.
Databasemarketing is echt niet alleen weggelegd voor grote banken en verzekeraars, stelt Koenders & Partners in de nieuwste Managementtip. "MKB ondernemingen kunnen heel goed met dit instrument aan de slag", vertelt Jan Boeren in de White Paper. "Sterker nog: het leert de commerciële mensen van zo'n bedrijf veel beter te communiceren met klanten en potentials." Hoe het werkt en wat het beste werkt, schetst Boeren in zeven tips.
Tip 1: Een goede, relevante database
Om even heel basaal te beginnen: zorg dat u een kwalitatief goede database opstelt. Dat betekent dat de gegevens moeten kloppen, en bovendien actueel en volledig zijn. Dat klinkt als een open deur. Maar hoe vaak gebeurt het tóch nog dat het verkeerd gaat? "Een mevrouw die met mijnheer wordt aangesproken is daar in veel gevallen zo boos over dat ze nooit meer bij je koopt. Of een mijnheer die op al zijn e-mailadressen dezelfde boodschap krijgt: hij weet nu zeker dat hij in de bulkmail zit." Volgens Boeren slaat u zo een "modderfiguur" en moet u deze onnodige imagoschade proberen te voorkomen. Met relevantie bedoelt Koenders & Partners dat de personen ook potentiële kopers moeten zijn.
Hoe komt u aan een database? Pak allereerst uw Excel-bestandje er bij, want dat is een goed begin. Daarnaast kunt u kiezen voor pull marketing: communiceer dat mensen op uw site iets gratis kunnen halen – denk aan een download, een boek of een aanbieding – mits ze daarvoor enkele gegevens achterlaten. "En met die gegevens vul jij je database", aldus Boeren. Daarnaast kunt u nieuwe geïnteresseerden werven via de relaties die u al heeft. U kunt ten slotte ook adressen ‘huren'. Maar let op: de kwaliteit van die lijsten kan bedroevend slecht zijn, aldus Boeren. Een abonneebestand van een (vak)blad is volgens hem wel een goede keus.
Tip 2: Multi channel
Breng dezelfde boodschap via verschillende kanalen op verschillende manieren. Maar: zorg er wel voor dat de boodschap herkenbaar blijft. U kunt bijvoorbeeld eerst ansichtkaarten versturen, gevolgd door een e-mailing en later een nieuwsbrief met de eerste successen van uw actie. "Het werkt versterkend: de boodschap wordt beter herkend, beter gelezen en er wordt eerder actie ondernomen."
Tip 3: Schrijf wervend vanuit de wereld van de klant
Hier ontbreekt het volgens Koenders & Papers nogal eens aan. Belangrijk is dat u de retorische vraag van uw klant beantwoordt: Wat heb ik hier aan? Waarom moet ik hier blij mee zijn? Geef vervolgens in eenvoudige taal aan – bijvoorbeeld puntsgewijs of in slechts vier zinnen – wat de voordelen zijn voor de lezer. "Personaliseren is een must", stelt Boeren. "Door iemand meteen met zijn naam aan te spreken, is de impact van de tekst veel groter." Elk medium vraagt om een eigen schrijfstijl. Zo is een ansichtkaart informeler dan een brief, is een e-mail kort, snel en persoonlijk en een nieuwsbrief informatief.
Tip 4: Doe altijd een onweerstaanbaar aanbod
Een actie zonder onweerstaanbaar bod heeft geen zin. Uw lezer moet denken: Ja, dit wil ik! U hoeft niet direct een plasma-tv of een TomTom weg te geven en marge in te leveren. Het gaat volgens de schrijver van de White Paper om de gevoelswaarde. Vergelijk het met het verschil tussen een fles wijn of een pak koffie geven als u bij iemand gaat eten. De inkoopwaarde hoeft niet veel te verschillen, maar het gevoel dat de ontvanger erbij heeft wél.
Tip 5: Call to action
Gebruik een afsluittechniek: de klant moet iets kopen, bestellen, aanvragen of gegevens achterlaten. Dit kan heel eenvoudig zijn, denkt u aan:
– Bel mij: mijn doorkiesnummer is xxx
– Mail me: mijn e-mailadres is xxx
– Vul de gegevens onder dit bericht in en fax het naar xxx
– Ga naar www.xx.nl en vul uw gegevens in
Tip 6: Testen, testen en nog eens testen
Standaardmethodes zijn er nauwelijks. "Iedere branche, iedere doelgroep, elk product heeft zijn eigen kenmerken waarmee het succes bereikt en vergroot wordt. Die triggers moet je ontdekken", zegt Boeren. Een methode is de ‘split run': twee versies ontwerpen, waarin u iets simpels verandert zoals de onderwerpregel van een e-mail of een ansichtkaart versus brief. Beide uitingen stuurt u vervolgens elk naar tien procent van uw database en u meet de effecten. De winnaar zet u in voor de overige tachtig procent.
Tip 7: Concentreer u op wat werkt
Iedereen heeft wel iets aan te merken op uw (nieuwe) communicatie-uitingen. Volgens Koenders & Partners moet u de waarheid niet verwarren met de mening van de meerderheid. Laat de cijfers spreken. "Doe wat werkt en kijk of je het nog beter kunt krijgen. Heb lak aan meningen die niet gestaafd worden door feiten. Negeer ook die paar procent van de respondenten die negatief reageren: zij zijn niet degenen waar je de kost mee verdient."
