Als nuchtere Nederlander strooien met oliemiljoenen. Dat mag de voormalig directeur van het Amsterdamse Amstel Hotel, Frank van der Post. Hij zet in Amerika de luxe hotelketen Jumeirah op de kaart. En dat mag wat kosten: 'Niet de investering, maar het rendement is van belang.'
Frank van der Post schuift aan in restaurant South Gate en kijkt monsterend om zich heen. Het etablissement is pas open en moet zowel toeristen, New Yorkers, als gasten van het aanpalende vijfsterrenhotel Jumeirah Essex House aantrekken. Een strakke, bijna Europese vormgeving met metaal, hout en glas geeft het restaurant een eigen stijl die samenvloeit met de art deco inrichting van het hotel. Metershoge ramen bieden een adembenemend uitzicht op Central Park aan de overkant.
De Nederlandse hoteltopman Frank van der Post kreeg twee maanden de tijd om een team op te zetten en het 515 kamers tellende Essex House aan Jumeirahs portefeuille toe te voegen. "Dat was een hectische tijd. We hadden twee maanden om ons te positioneren, de logo's te veranderen, de sales en marketing door te voeren en de badjassen te vervangen." De inspanningen hebben inmiddels vruchten afgeworpen: het Essex House, waar een tweekamersuite in het hoogseizoen zo'n 1500 dollar per nacht kost, kreeg vorig jaar maar liefst drie prestigieuze World Travel Awards: die van beste hotel en zakenhotel in Noord-Amerika en het beste zakenhotel van New York.
"We hebben voor het restaurant gekozen voor twee ingangen", zegt Van der Post, die als Jumeirahs topman op het westelijk halfrond het project heeft overzien. "Eén via de lobby en een vanaf de straat. Op die manier hopen we de indruk van een hotel-restaurant helemaal weg te nemen." De chefkok, die zijn baas komt begroeten, meldt dat de eerste tekenen wijzen op een succes. "Gisteren zaten we de hele avond vol."
440 miljoen dollar
South Gate is het laatste grote renovatieproject in het Essex House sinds Van der Post het roemruchte hotel in 2005 toevoegde aan de portefeuille van de internationale keten Jumeirah. Met de koop was 440 miljoen dollar gemoeid, voor de verbouwing werd nog eens negentig miljoen uitgetrokken. Als senior vice president voor Noord- en Zuid-Amerika is Van der Post sindsdien bijna driekwart van zijn tijd onderweg om andere geschikte locaties te vinden.
Jumeirah, dat kantoor houdt in het Arabische Dubai, wil in 2012 tussen de acht en tien vijfsterrenhotels in Amerika hebben. En dat mag wat kosten, zegt Van der Post, voormalig directeur van het Amsterdamse Amstel Hotel. "Niet zozeer de hoogte van de investering, maar het rendement is van belang."
Toch blijkt het vinden van bestaande hotels die ingepast kunnen worden in het Jumeirah-concept moeilijker dan gedacht. Incognito inchecken om vervolgens zoveel mogelijk informatie te verzamelen levert lang niet altijd voldoende op. "Helemaal niet als het hotel niet officieel op de markt is. Je kunt vrij snel zien hoe het management functioneert, maar het is veel lastiger uit te vogelen of bijvoorbeeld de boilers aan vervanging toe zijn."
Daarnaast zijn de onroerendgoedprijzen in de Verenigde Staten – ondanks de hypotheekcrisis – nog steeds aan de hoge kant. "De lage dollar biedt geen verlichting, want de dirham, de munteenheid in de Verenigde Arabische Emiraten, is daaraan gekoppeld." Bovendien zijn er maar weinig panden die voldoen aan Van der Posts eisen. "Jumeirah hanteert een kamergrootte van minimaal 45 vierkante meter. Dat is behoorlijk, als je nagaat dat het gros van de luxe hotelkamers in Europa en de Verenigde Staten een oppervlakte hebben van tussen de 28 en 35 vierkante meter. In de meeste gevallen zullen we dus moeten verbouwen, wat het rendement op onze investering beïnvloedt."
Honderd stranden
Van der Post richt zich momenteel vooral op nieuwbouw. Het binnenkort te openen Southlands Resort op het Atlantische eiland Bermuda bijvoorbeeld. Van der Post: "Het voordeel van werken met projectontwikkelaars is dat je inspraak krijgt in de architectuur, waardoor je jezelf ver boven de concurrentie kunt plaatsen. In Bermuda hebben we kamers van zeventig vierkante meter. Dat is uniek op het eiland." Daar staat echter tegenover dat nieuwbouw veel tijd in beslag neemt.
"Tegen de tijd dat je de locatie en de benodigde vergunningen bij elkaar hebt, ben je al gauw anderhalf jaar verder. En dan moet je nog beginnen met bouwen." Overigens heeft het scouten naar geschikte vakantieplekken ook zijn prettige kanten, aldus Van der Post. "Ik denk dat ik de afgelopen twee jaar alleen al minstens honderd verschillende stranden heb gezien."
Hoewel het Jumeirah Essex House een 'bedoeïengastvrijheid' hanteert door incheckende gasten op koude dagen een warme en op hete dagen een koele handdoek aan te bieden, biedt het hotel niet de fabelachtige luxe van het legendarische Burj Al Arab in Dubai. Van der Post: "Suites van 240 vierkante meter en acht personeelsleden per kamer zouden in New York onbetaalbaar zijn. Maar het is ook niet onze ambitie om het Burj al Arab in alle opzichten na te volgen. We zijn een internationale keten en we proberen ieder hotel zijn eigen karakter te geven. Onder meer door ons te laten inspireren door het gebouw en de locatie."
In New York uit zich dit in een lofzang op de jaren dertig, toen Essex House een van de belangrijkste sociale ontmoetingsplaatsen in de stad was. De suites, die voor 75.000 dollar per stuk zijn verbouwd, ademen nostalgie zonder ouderwets te zijn: art deco bruintinten die aansluiten bij het uitzicht op Central Park, een klassieke alarmklok met wijzers, maar ook vloerverlichting bij de bedden die aanspringt zodra de gast opstaat en een telefoon waarmee je zowel de verlichting, de verwarming en het 'niet storen' teken bij de deur kunt controleren.
Conform het motto 'stay different' dat Jumeirah in zijn logo hanteert, benadert het hotel elke gast individueel. Van der Post. "Mensen komen niet meer om nachtje te blijven slapen, ze willen een unieke ervaring. Daar proberen we aan bij te dragen door zoveel mogelijk spontane momenten te creëren. De kunst is om dat op een constant hoog niveau te blijven doen."
Jumeirah hanteert drie eenvoudige vuistregels. De bijna twaalfduizend personeelsleden zijn geïnstrueerd om de gast met een glimlach te begroeten voordat ze zelf worden begroet, op welke vraag dan ook in eerste instantie nooit 'nee' te zeggen en collega's met integriteit en respect te behandelen. Van der Post: "Als je deze drie richtlijnen consequent doorvoert, dan heb je, zeker in New York, de belangrijkste aspecten van een luxehotel al te pakken. Mensen in den vreemde willen zich boven alles thuis voelen, en dat kan alleen maar als het hotel een prettige sfeer oproept en met hen meedenkt."
Ambassadeur van Dubai
De op maat gesneden gastvrijheid ten spijt, heeft de hotelketen in de Verenigde Staten aanvankelijk wel tegen een zekere scepsis moeten vechten. Zo kwam Dubai in 2005 in opspraak vanwege een overnamebod van Dubai Ports World op de managementfaciliteiten van zes grote Amerikaanse havens. Hoewel het Witte Huis de deal ondersteunde, waren veel Amerikanen bang dat het land hierdoor kwetsbaarder zou worden voor een terroristische aanval. Het overnamebod ging onder druk van de negatieve publieke opinie uiteindelijk niet door.
Toch heeft de tegenreactie voor Jumeirah positief uitgepakt, zegt Van der Post, die zichzelf als een 'ambassadeur' voor het golfstaatje beschouwt. "In de weken die volgden heeft Dubai ook veel positieve publiciteit gekregen. Iedereen weet nu tenminste waar het ligt en dat het emiraat een toonaangevende investeerder is in de Verenigde Staten. Als senior executive van een belangrijk Dubaiaans bedrijf is het belangrijk om dat uit te dragen."
Overigens is het hogere management binnen Jumeirah bijna volledig westers. Van der Post: "De executive chairman is bijvoorbeeld Iers en mijn directe baas, de ceo, is een Schot. Ik weet niet precies hoe ik als Nederlander in dat plaatje pas. We worden denk ik gezien als politiek neutraal, open minded, maar ook gericht op resultaat. Wellicht ook een tikkeltje excentriek, maar in ieder geval niet als een bedreiging."
Wie is Frank van der Post
Frank van der Post (1961) begon zijn internationale carrière bij het Hilton Hotel in Londen. Na een studie aan Florida International University (FIU) trad hij dienst bij het Intercontinental, waarvoor hij in Luxemburg, Londen, New York en Montreal woonde. Begin jaren negentig keerde Van der Post voor een aantal jaren terug naar Nederland om er het American, en uiteindelijk het Amstel Hotel in Amsterdam te leiden. Na posten in Miami en New York stapte Van der Post in oktober 2005 van het Intercontinental over naar Jumeirah, dat tot dan toe nog geen aanwezigheid had in de Verenigde Staten.
Hotelketen Jumeirah
Jumeirah werd in 1997 opgericht in het Arabische Dubai. Het is officieel geen staatsbedrijf, maar een onderdeel van Dubai Holding, die op zijn beurt weer eigendom is van het staatshoofd van Dubai. De internationale keten exploiteert momenteel negen hotels en resorts, waarvan de Burj Al Arab de meest beroemde is. Dit hotel, dat door Institutional Investor Magazine is uitgeroepen tot het beste ter wereld, is 321 meter hoog en gebouwd in de vorm van een reusachtig scheepszeil. Het biedt gasten onder meer een Rolls Royce met chauffeur aan. De keten wil in 2012 wereldwijd zestig hotels in operatie hebben.
