Een goed verhaal, meer is niet nodig om werknemers en klanten aan je bedrijf te binden. Corporate storytelling? Zo moet het.
Een goed verhaal vertellen als bedrijf, hoe dat je dat? Fiat en Chrystler-ceo Sergio Marchionne weet het wel, zo schreven we gisteren in ons dagelijkse nieuwsoverzicht. In een mail aan alle werknemers schreef hij over het bescheiden zelfvertrouwen van bepaalde atleten en legde hij de vergelijking met de bedrijfsprestaties.
Duurzaam verhaaltje
Marchionne is niet de enige topman die al verhalend zijn werknemers én personen buiten het bedrijf aan de hand neemt. In Nederland staan ceo's Feike Sijbesma (DSM) en Paul Polman (Unilever) bijvoorbeeld vooraan als het over duurzaamheid gaat. Zo kapen ze het thema en kunnen ze aan de hand van het onderwerp hun eigen bedrijfsverhaal toelichten. Ook een Polmannetje doen, of Vertellen als Feike? Doe het zo:
1. Je bedrijf is je verhaal
Er moet eigenlijk geen verschil zijn tussen je bedrijf en het verhaal dat je erover vertelt, zegt Peter van Wijk, die zijn sporen verdiende in de Nederlandse reclamewereld en tegenwoordig bedrijven helpt met het vertellen van verhalen. "Je corporate story darait om het bestaansrecht van je bedrijf. Wie ben je, wat doe je en waarom? Het is fundamenteler dan bijvoorbeeld een mission statement, of een opsomming van kernwaarden. Het gaat écht over je wortels, je identiteit. Wie ben je nu eigenlijk?"
2. Nee, een verhaal ontwikkel je niet
Laten we maar eens fijn een corporate story verzinnen of ontwikkelen, zeggen managers wel eens tegen Van Wijk. Het lijkt een open deur, maar zo werkt het dus niet. "Het verhaal bestaat al, je moet het er alleen uit laten komen. Elke onderneming is ooit opgericht vanuit een bepaald idee of visie. Maar net als in een mensenleven gebeurt er daarna van alles met een bedrijf. Na verloop van tijd weet niemand meer precies wat het verhaal is. Door middel van corporate storytelling kun je dat weer terugvinden." Uiteindelijk kan zo'n verhaal ook tegenvallen, als blijkt dat je een saai en degelijk bedrijf bent. Maar: "Dan is dat wél jouw authentieke verhaal."
3. Terugkerende elementen
Een boeiend verhaal heeft altijd een paar terugkerende elementen. Er is een duidelijk herkenbare hoofdpersoon (een mens, een organisatie, een ding) die iets gaat doen of die iets overkomt. Een verhaal is geen verhaal als er niets gebeurt. Er moet sprake zijn van tegenslag of conflict, zodat er ontwikkeling plaatsvindt en toehoorders doorhebben dat er iets op het spel staat. Er is een duidelijke reden waarom de hoofdpersoon iets doet, of waarom een ontwikkeling zin heeft gehad. Zo krijgt het karakter diepgang en wordt het verhaal geloofwaardig.
4. Focus niet alleen op abstracte feiten
Leiders van veel Nederlandse bedrijven in Nederland zijn nog altijd op een traditionele, abstracte pr-manier bezig, zegt Theo Hendriks, schrijver van het boek 'No Story, No Glory'. "Ze focussen op kernwaarden, leren een paar kreten uit hun hoofd en hebben het vervolgens in hun praatjes vooral over bedrijfskundige abstracties als KPI's." Het gevolg: er wordt geen contact gemaakt met anderen, terwijl het daar nu juist om draait, want leiders moeten verbinden.
5. Gebruik een anekdote
Hendriks: "Een voorbeeld is Thermaflex, een van oorsprong Brabants familiebedrijf dat isolatiematerialen maakt voor energietransport. Op de jaarlijkse bijeenkomst voor alle divisie-hoofden begon de directeur met zijn verhaal door te wijzen naar een oudere man naast het spreekgestoelte. Zijn vader, de oprichter. Vervolgens vertelde hij over hoe ze vroeger met de tent op vakantie gingen en dat zijn vader op een oude typemachine aan de campingtafel zat te tikken aan de eerste bedrijfscatalogus van het bedrijf. Daarop haalde de directeur die catalogus tevoorschijn. Iedereen hing aan zijn lippen."
6. Gebruik de (sociale) media die voorhanden zijn
Je hoeft een verhaal natuurlijk niet letterlijk iedere keer hardop uit te spreken. Nieuwe – en vooral sociale – media bieden uiteenlopende kansen om een goed verhaal te vertellen. Ze zijn op internet makkelijk te verrijken met film, foto's en presentaties, al zijn het ook valkuilen, want op internet geef je je verhaal eigenlijk uit handen. Van der Wijk: "Tweets of Facebook-posts zijn eigenlijk miniverhaaltjes. Het is een laagdrempelige en makkelijke manier om tegen je publiek of fans te praten."
7. Maak een meetlat van je verhaal
Wie eenmaal een goed verhaal heeft opgebouwd, moet er de lat van maken waar alles langs wordt gelegd. Van der Wijk: "Het is een driver voor je bedrijfsvoering. Hoe je je klanten benadert, wat voor producten je in de markt zet, waar je je vestigt. Neem Volvo. Hun verhaal bestaat uit één heel duidelijk woord: veiligheid. Dat zit niet alleen in de auto's, maar ook in hu bedrijfsvoering. Ze hebben al jarenlang bijna geen bedrijfsongevallen. Ook hun productieproces is superveilig. Zo komt het verhaal overal in terug. Live the story, anders gelooft niemand je."
