Nietsvermoedend rende Hollands Glorie na de nieuwjaarsduik de dampende snert tegemoet. Een Telegraaf-fotograaf drukte af. De volgende dag was Unilever spekkoper. Goede brand placement is effectiever dan duizend STER-spots. Maar wie echt wil opvallen, pleegt een guerrila-aanval.
Dat ze vegetariër was, zal Unilever worst zijn geweest. Zelden leverde een Nederlands merk – zij het per ongeluk – zo'n effectief staaltje brand placement als op 1 januari 2009. Als zinnebeeld van gezondheid, kracht en voorspoed dartelde de rondborstige Luca Prins temidden van talloze andere schoonheden over het kille Scheveningse strand, het Unox-mutsje ludiek over de wapperende blonde lokken. De beeldredacteur van de Telegraaf zou gek geweest zijn als hij de plaat niet prominent op de voorpagina had gezet. Zodra Miss Unox in de kiosken lag, ontketenden Geen Stijl en Radio 538 een klopjacht naar haar identiteit. Heel Nederland sprak over het Unox-meisje. Het vroor. Het was crisis. Mensen hunkerden naar warmte, snert en worst…
Op sterven na dood
De traditionele marketingkanalen zijn op sterven na dood. Consumenten worden steeds allergischer voor reclame. Hoe val je nog op in het huidige ADHD-medialandschap? Hoe versterk je je imago? Waar zit jouw doelgroep en hoe bereik je die? De worst- en snertdivisie van Unilever annexeert oer-Hollandse evenementen die aansluiten bij de merkwaarden. Dat werkt uitstekend. Maar volgens Cor Hospes, auteur van de bestseller ‘Guerrilamarketing; nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant', is die aanpak allesbehalve innovatief. "Het Unox-meisje was een hypje van niks, dat kon ontstaan bij de gratie van platvloerse hijgjournalistiek," smaalt Hospes. Hij roept marketeers op meer lef en initiatief te tonen. "Van de meeste reclamebureaus hoef je niks te verwachten. Die zijn niet geïnteresseerd in het belang van hun klanten, ze doen wat ze altijd gedaan hebben, commercials maken. Daar verdienen ze het meest aan. Dat het niet meer werkt, interesseert ze geen zak."
Guerrillamarketing is vooral out of the box denken (zie ook kader). Het kan volgens Hospes echt kinderlijk eenvoudig zijn. "Axe positioneert zich als okselluchtje waar vrouwen opgewonden van raken", zegt hij. "Het Belgische bureau Lowe wilde dat goedkoop onderstrepen. Dus wat deden ze? Ze plakten transparante Axa-stickers met daarop vier extatisch rennende vrouwen op 25.000 groene exitbordjes. Je weet wel, die bordjes met een wegrennend mannetje. Door de Axe-sticker leek het of hij werd belaagd door vrouwen." Of neem de actie voor Suitsupply, een winkel in maatpakken langs de A4. "Reclamebureau New Message moest iets bedenken waardoor zakenlieden niet aan de nieuwe zaak voorbij zouden zoeven. Daartoe zetten ze tien knappe jongeheren in hun onderbroek langs de snelweg. In hun handen hielden ze een bordje met ‘Suitsupply'. Aandacht verzekerd. Een bureaumedewerker belde 's ochtends zogenaamd vanuit de auto naar Edwin Evers van Radio 538, die er vervolgens niet over uitgepraat raakte. De stunt verscheen op het ANP-net, persbericht en foto lagen al klaar. Het resultaat was massieve free publicity." Waarschijnlijk de beroemdste guerrilla-actie op Nederlandse bodem waren de cocktailvlaggetjes in Mokumse hondendrollen, voor het Amsterdamse Hans Brinker Budget Hotel. Zelfs CNN kwam filmen in het hotel, waarmee het doel, backpackers internationaal bereiken, werd gehaald. Hospes: "Die vlaggetjes waren onderdeel van een uitgekiende campagne. Zo hadden ze folders gemaakt met teksten als ‘Now even less service' en posters met ‘Now Free Toilet Flushing'. Er waren MTV-commercials, T-shirts en printadvertenties. Bedenker KesselsKramer kreeg na die actie veel opdrachtgevers die zeiden: ‘Ik wil ook zo'n drol'. Maar zo werkt dat niet. Guerrillamarketing behelst veel meer dan simpelweg stunts uithalen."
Vraag nooit vergunning
Les 1 in het handboek voor guerrilla marketeers luidt: ‘Vraag nooit vergunning aan'. Reclamebureau New Message kreeg van bierbrouwer Brand opdracht om free publicity te genereren rond een traditionele campagne. Cor Hospes: "Het bureau bedacht het snode plan om op Prinsjesdag een gouden kratje Brand voor de Gouden Koets te laten uitrijden. Als ware terroristen verzamelden ze informatie over de exacte route, camerapunten en het draaiboek. Ze bouwden een oude koets om tot kratje Brand, huurden getrainde paarden en stalden die de avond voor Prinsjesdag in een Haagse manege. Op D-day sloegen ze net voor de Gouden Koets het Lange Voorhout opdraaide toe. Alsof het de gewoonste zaak van de wereld was, schoven ze een dranghek opzij en manoeuvreerden de Gouden Krat het parcours op. Enkele marechaussees begonnen nerveus te bellen, maar niemand greep in. Zo paradeerde het Brand-span langs een heel persleger en miljoenen tv-kijkers. Guerrila van de bovenste plank. Als die jongens de autoriteiten hadden ingelicht, hadden ze dit natuurlijk kunnen vergeten."
Guerrillamarketing kan spotgoedkoop zijn, maar dat hoeft niet, zegt Hospes. "Toen afgelopen winter de eerste sneeuw viel, had Vredestein alleen een hoogwerker en een mannetje met een bezem nodig om op ondergesneeuwde billboards ‘Tijd voor Vredestein winterbanden!' te schrijven. Dat kostte geen drol. De actie van Brand Bier had daarentegen heel wat voeten in de aarde." Jan Has, directeur van New Message: "Adverteerders werpen hun schroom steeds gemakkelijker af. De kosten zijn relatief laag, terwijl de effecten groot kunnen zijn. Maar het risico van een flop is altijd aanwezig. Guerrillamarketing is dus toch wel een beetje weggelegd voor marketeers met ballen. Wat helpt, is dat legio merken hun budgetten zien teruglopen. Voor hen is het eenvoudig geen haalbare kaart om nationaal in massamedia aanwezig te zijn. Tegelijkertijd wordt guerrillamarketing steeds volwassener, waardoor het vaker wordt overwogen in de communicatiemix van opdrachtgevers met grote budgetten. Soms is guerrilla zelfs het uitgangspunt van grote massamediale campagnes. Neem de Whopper Freakout van Burger King."
Idealiter waagt een guerrillero zich natuurlijk achter de vijandelijke linies, in de gelederen van de concurrent. Hospes noemt als uitstekend voorbeeld de guerrilla-aanval van Nike tegen Adidas, gepleegd door bureau KesselsKramer. "De marathon van Berlijn is al jaren een exclusief Adidas-evenement. In 1996 kwam Nike op het idee om de oudste deelnemer te sponsoren, de 78-jarige Heinrich Blumchen. Ze maakten een film over hem en op het laatste moment werden langs het hele parcours affiches aangebracht met ‘Hup Heinrich Hup'. Geniaal. Iedereen had het alleen maar over Nike! Berlijn '96 werd gesponsord door Adidas, maar Nike ging er mee aan de haal." Iets dergelijks deed Heineken tijdens het WK voetbal van 2006 in Duitsland. Bij het EK in Portugal had de brouwer veel succes met de Heinekentoeter, maar in Duitsland werd het attribuut al na één wedstrijd op last van hoofdsponsor Carlsberg uit het stadion geweerd. Het bureau van Heineken bedacht een lullig Duits jagershoedje met daarin een uitklapbare versie van dezelfde gewraakte Heinekentoeter. Bij Carlsberg is vermoedelijk een zucht van verlichting geslaakt toen Nederland vroegtijdig werd uitgeschakeld en het gevaar van de vermaledijde Trojaan was geweken.
Non-spot tv-reclame
Steeds meer bedrijven proberen de bijna compulsief om de reclameblokken heenzappende consument te bereiken met zogenoemde non-spot tv-reclame. Vorig jaar werd er 119 miljoen euro besteed, ofwel 12 procent van de totale tv-bestedingen van 974 miljoen. Het wemelt op televisie van de branded content. De Cock drinkt Yakult, in Eigen Huis & Tuin shoppen ze bij de Praxis en wie het slim aanpakt, sluipt zelfs binnen bij een actualiteitenrubriek. Werkt het? Dr Eva van Reijmersdal, universitair docent Commerciële Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, promoveerde op die vraag. "Mensen ervaren het in elk geval als minder irritant dan een reclamespot," zegt ze. "Goede brand placement op tv is koorddansen. Als een merk te prominent aanwezig is, of als er geen aansluiting is met de inhoud van het programma, voelt de kijker zich gemanipuleerd en krijg je ad scepticism. Dan kan het merk voortaan een negatieve associatie oproepen. Als je het subtiel brengt, wordt het merk minder goed herinnerd, maar het is de vraag of je die bewuste herinnering moet nastreven. Uit mijn onderzoek blijkt dat subtiele brand placement weliswaar nauwelijks kan worden gereproduceerd, maar wel een gunstig effect heeft op de beoordeling van het merk. Na blootstelling aan subtiele brand placement vinden mensen een merk aantrekkelijker dan ervoor."
Van Reijmersdal benadrukt dat brand placement op tv het best werkt als er sprake is van congruentie. "Het merk moet een logische rol spelen in het verhaal. Heel geschikt zijn special interest programma's. Mensen kijken daarnaar om specifieke informatie op te doen en vinden het dus prettig wanneer man en paard genoemd worden. Ze willen precies weten wat ze moeten hebben. Kijkers naar Eigen Huis & Tuin zijn geneigd voor het handige gereedschap dat ze zagen naar de Praxis te gaan. En Topkok-kijkers zie je daadwerkelijk vaker bij Albert Heijn." Uiteraard kleven aan deze vorm van brand placement ook risico's. Eva van Reijmersdal wijst er op dat adverteerders altijd min of meer zijn overgeleverd aan een redactie of scenarioschrijvers, waardoor hun merk onverwacht in een minder gewenste context geplaatst kan worden. "Toen een bekend personage in Goede Tijden Slechte Tijden overleed, plaatsten de makers een fles Coca-Cola op zijn graf, omdat hij in de serie was neergezet als Coke-fan," zegt ze. "Daar was Coca-Cola niet zo blij mee."
Knettergestoord
Cor Hospes legt momenteel de laatste hand aan een boek over online marketing, dat in mei verschijnt. Worden we niet knettergestoord van al die banners en pop-ups? "Jazeker, maar dat zijn methoden uit het stenen tijdperk," antwoordt hij. "De hele maatschappij is vandaag de dag online vertegenwoordigd en je kunt geen subgroep bedenken of hij heeft een digitale hang out plek. Daar vind je leiders en early adopters. Als je die sleutelpersonen voor je merk of een innovatie kunt winnen, doen zij de rest van het werk. Met buzz, met virals…"
Ook voor de online marketeer is het cruciaal dat hij iets bedenkt dat beklijft. Vandaar dat adverteerders graag een schokeffect teweeg proberen te brengen. Een aardig voorbeeld leverde Tom Dickson, een doodgewone huisvader uit het Amerikaanse midwesten. Tom verkoopt blenders. Door een slimme online stunt is hij nu miljonair. Hij bedacht dat het aardig zou zijn om allerlei ongebruikelijke items in zijn blender te vermalen en dat te filmen. Dus geen kiwi's en bananen, maar gloeilampen, vibrators en lederhosen. ‘Will it blend?' De filmpjes op zijn website zijn een daverend succes. Massieve virale verspreiding via YouTube gegarandeerd. In de vaakst bekeken video stopt Tom een splinternieuwe iPhone in zijn blender. ‘I love my iPhone,' zegt hij lijzig. ‘But will it blend?' Au. De aanblik van het wild stuiterende, vonkende kleinood doet zeer aan de ogen. Doodsimpel, maar je vergeet het nooit.
KADER: Wat is guerrillamarketing?
Waaraan moet marketing voldoen om het predicaat guerrilla te mogen dragen? Cor Hospes formuleerde een checklist.
1 Originaliteit, zowel qua inhoud als qua mediakanaal.
2 Onverwacht en onvoorspelbaar; de onvergetelijke verrassing, de overval.
3 Creëer bereik door middel van buzz of redactionele aandacht.
4 Relevantie: het moet de kernwaarden van het product of merk uitdragen naar de juiste doelgroep.
5 Spot on: kies het juiste moment, richt je op je doelgroep en speel in op de actualiteit; je kunt ook zelf nieuwswaarde creëren.
6 Wek sympathie op, zorg voor het wauw-effect.
(Bron: ‘Guerrillamarketing; nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant')
