Nieuwe waarden doen opgeld. Between-us in Breda verdient een goede boterham met het meten en analyseren van ‘sociale verantwoordelijkheid' van organisaties.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) verkoopt. Jan van der Kaaij en Josée van der Hoek, oprichters van adviesbureau Between-us in Breda, zeggen dat hun vak ‘volwassen wordt'. Dat lijken mooie praatjes, nu TNT – de nummer 1 uit de Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI) en bovendien een klant van Between-us – de werknemers moet melden dat ze 15 procent minder gaan verdienen. Gaat de sociale verantwoordelijkheid nu niet even op de schop? Van der Kaaij: "De crisis zorgt er juist voor dat mvo versneld volwassen wordt. De maatschappelijke waarden van producten en diensten wegen zwaar, en voorgoed. Consumenten nemen nu het voortouw."
Banken ook? "We deden er net onderzoek naar. Zo vindt bijna 25 procent van de klanten van SNS Bank bestrijding van honger en armoede het belangrijkste thema, tegen slechts een kleine 9 procent van de ING-klanten. Van hun klanten vindt 14 procent natuurlijke energiebronnen als het belangrijkste."
Voetbalsupporters
Between-us werkt samen met GfK Panel Services aan de Social Responsibility Scan, bedoeld om de ‘social experience' van merken te meten en te verbeteren. Zo is bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar de relevantie van maatschappelijke onderwerpen onder supporters van eredivisieclubs, en naar hun kenmerken.
Onder Ajax-supporters vinden we bijvoorbeeld relatief veel ‘avonturiers' en ‘wereldburgers', plus ook ‘huiselijken'. PSV-aanhangers zijn juist relatief vaak te kenmerken als ‘dromers' en ‘realisten'. Op de factoren ‘open-minded' en ‘maatschappelijk betrokkenen' scoren PSV-fans juist laag. Waar Ajax sterk is in lokale talentontwikkeling in binnen- en buitenland, scoren PSV-supporters gemiddeld goed op ‘honger en armoede' en ‘gezondheidszorg', maar juist slecht op ‘klimaatverandering'.
Toch was PSV onlangs de eerste club ter wereld waar het management zich ten doel stelde CO2-neutraal te gaan opereren. Van der Kaaij: "Maar onder PSV-supporters is klimaatverandering geen populair thema, dus waarom daarmee begonnen? En als je het doet, maak dan een goed programma. Zet je spelers in als ambassadeurs. En werk nauw samen met sponsors als E.On en Philips om met authentieke praktische bijdragen te komen."
En Ajax? "Die kan veel meer uitrichten. De activiteiten zijn geconcentreerd op massamedia. Dat is goed, gezien de mondiale bekendheid van Ajax. Maar de club moet niet alleen talent scouten, maar ook in lokale communities veel sterker aanwezig zijn met programma's, bijvoorbeeld over sport en gezondheid."
Dat klinkt allemaal mooi, maar gaat het supporters niet gewoon om het winnende doelpunt? Van der Kaaij: "Voetbal is passie, is betrokkenheid. We willen aantonen dat een merk ook staat voor de beleving van maatschappelijke onderwerpen."
Maatschappelijk verantwoorde initiatieven
MBA-bijdragen
De opleidingen IMD, TiasNimbas en Kaospilots in Denemarken zijn klant van Between-us. Zo is de opkomst van Fair Trade-koffie als case beschreven om managers te laten stilstaan bij de consequenties van hun handelen en de vraag waar hun verantwoordelijkheid van organisaties begint en ophoudt.
College van Bakker
Begin februari doceerden TNT-CEO Peter Bakker en IMD-professor Robert Hooijberg op de Responsible Leadership Summit over Corporate Social Responsibility met de case van het World Food Program onder de naam U2 can move the world. Duurzaamheid als marketing, het werkt.
Rijkswaterstaat
Voor het innovatieprogramma van Rijkswaterstaat, Wegen naar de Toekomst geheten, moest de buitenwereld ‘naar binnen' worden gehaald. Stakeholderonderzoek moet leiden tot een efficiënte dialoog met professionals om tot duurzame en innovatieve oplossingen te komen.
Hollands glorie
In de Dow Jones Sustainability World Index nemen Nederlandse bedrijven in 4 van de 18 sectoren de eerste plaats in. Overall staat TNT wereldwijd op 1 en Philips en Unilever staan al 3 jaar bovenaan in hun sector, AkzoNobel heeft DSM verdrongen in de sector chemie.
