De brave Hollandse koffiecultuur kan wel inpakken, want Starbucks komt eraan. Met specialiteitenkoffie en de 'marketing van het koffiemoment' verovert het Amerikaanse concern in hoog tempo Europa. Na de zomer verwacht Starbucks zijn eerste Nederlandse koffiebars te openen. “Dit is geen opgeklopte trend.”
Kopjes of bekers? Bij de lancering van Starbucks in Zwitserland moet dat een belangrijk vraagstuk zijn geweest. Jarenlang hebben de gevestigde koffieproducenten in Europa de dreigende komst van de Amerikanen immers afgewimpeld met het argument dat de typische Starbucks-aanpak hier niet zou aanslaan. 'Onze klanten drinken geen koffie uit papieren bekertjes'. Maar Starbucks laat zich door het koffie-establishment niet in die wegwerphoek dringen. Toen vorig jaar het eerste Coffee House in Zürich zijn deuren opende, meldde het persbericht uitdrukkelijk dat Starbucks koffie schonk in porseleinen kopjes. En nu de Noord-Amerikaanse koffiegigant ook in Oostenrijk en Duitsland in beweging komt, pocht hij wederom over dat porselein. Starbucks is geen fast drink-formule, maar een koffietempel die de lokale rituelen respecteert.
Mark McKeon is zich van geen paper cup-syndroom bewust. “De klant mag kiezen. Ook bij Starbucks in de Verenigde Staten kun je koffie in een mok of beker krijgen. Toch is er een belangrijk verschil. Daar wordt ongeveer 80 procent van alle koffie meegenomen in een papieren beker. Hier in Europa wordt juist 80 procent ter plaatse geconsumeerd. Dan is het porselein belangrijker. Maar voor Starbucks zelf is dat geen heikel punt. Misschien dat onze lokale zakenpartners eraan hechten om wat afstand te nemen van dat paper cup-imago.”
McKeon is de Europese baas van Starbucks. President van Starbucks Coffee EMEA om precies te zijn, want zoals veel Amerikaanse bedrijven heeft ook de koffie-retailer het Midden-Oosten en Afrika aan Europa toegevoegd. McKeon was onlangs in Amsterdam om de eerste paal te slaan voor een nieuwe koffiebranderij in de Amsterdamse haven. Die fabriek moet volgend jaar 650 vestigingen van koffie kunnen voorzien, en vervolgens meegroeien met het uitdijend netwerk van verkooppunten. Want de invasie van Europa is begonnen. Vorig jaar werden de eerste vestigingen in Zwitserland en Oostenrijk geopend, nu staan Duitsland, Spanje en Griekenland op het programma, en komend jaar zijn Frankrijk, Scandinavië en de Benelux aan de beurt.
Nieuwe dynamiek
De snelheid waarmee Starbucks expandeert, is fenomenaal. Op dit moment prijkt het logo op de gevels van ongeveer 5400 verkooppunten, waarvan een kwart buiten de VS. Dit jaar komen daar 1200 nieuwe vestigingen bij. Binnen drie jaar verwacht Starbucks een netwerk van tienduizend outlets te hebben. Als dat aantal nog eens verdubbeld is, heeft het Amerikaanse concern zijn strategische doel bereikt. Die snelle groei realiseert Starbucks overigens niet geheel op eigen kracht. In Noord-Amerika en Engeland is het bedrijf zelf eigenaar van zijn winkels, maar in andere markten werkt Starbucks samen met lokale partners.
Eén van die partners is het Duitse winkelconcern KarstadtQuelle. Starbucks is voor 18 procent mede-eigenaar van de joint venture Karstadt Coffee, die eind vorig jaar is opgericht. Karstadt is een grote, maar licht belegen warenhuisformule, te vergelijken met V&D in Nederland. De retailer wil nieuwe dynamiek in zijn winkels injecteren, en hoopt met Starbucks-counters een jong publiek aan te trekken. KarstadtQuelle-chef Wolfgang Urban ziet ruimte in Duitsland voor een kleine vijftienhonderd vestigingen.
De voordelen van expansie met hulp van lokale zakenpartners zijn groot, legt Mark McKeon uit. “Zij kennen de lokale markt, zoals de regelgeving aangaande retail. Want elk land heeft zo zijn eigenaardigheden. Ook hun kennis van het onroerend goed is belangrijk. Eersteklas locaties zijn essentieel in de marketing van Starbucks, en om die reden zoeken wij partners die zelf een goed vestigingsbeleid hebben. Uiteraard maken wij ook gebruik van hun human resource-expertise. Onze partners brengen al die lokale kennis in, zodat wij ons kunnen concentreren op de marketing.”
Marketing is eigenlijk de kernactiviteit van Starbucks. En dan niet de platte variant, waarbij marketing vooral tot uitdrukking komt in reclame. Starbucks doet namelijk niet aan reclame. Marketing omvat bij Starbucks het hele palet aan klantgerichte activiteiten: de locatie van de winkel, de aankleding, het productaanbod, de bediening, de sfeer. Alles is erop gericht de klant te verleiden een minuut of twintig aan een hoogwaardige consumptie te besteden. Wie een snel bakje koffie verwacht, moet zijn heil elders zoeken. Starbucks biedt talloze varianten, en nog een keur aan hapjes bovendien.
Spinazietaartje
Daar moet de Europese consument aan wennen, merkt Mark McKeon op. “Wij hebben onze eerste winkel op het Europese vasteland geopend in Zürich. Dat leek ons een ideale testmarkt. We zaten al in Engeland, maar daar was de traditionele koffieconsumptie te vergelijken met die in de Verenigde Staten. Zwitserland kent daarentegen een veel diverser aanbod, een hoog verbruik, en heeft bovendien een oude Kaffee mit Kuchen-traditie. Als de Zwitserse consument Starbucks accepteert, zo redeneerden we, dan is Europa rijp voor onze aanpak. Dat experiment bleek een succes. We hebben er ook veel geleerd. Zo merken we dat zelfs in een volwassen koffiemarkt de consument nog amper op de hoogte is van de vele mogelijkheden. We moeten onze klanten opvoeden. Maar dat wil die klant graag. Die is nieuwsgierig. Op aanraden van onze Zwitserse partner hebben we bijvoorbeeld Café Crème aan het assortiment toegevoegd, een basisitem in het traditionele koffieaanbod, maar dat loopt helemaal niet goed. Ook de klant wil blijkbaar liever iets nieuws proberen.”
Bij de samenstelling van het assortiment heeft Starbucks ruimte om in te spelen op lokale behoeften. Het bedrijf houdt regelmatig sessies met zijn partners, om vast te stellen welke producten kansrijk worden geacht. Die discussie spitst zich nu vooral toe op het aanvullend food-aanbod. In Spanje zal bijvoorbeeld een spinazietaartje worden aangeboden, vertelt McKeon. “Je past je aan aan de lokale smaak. Zo hebben we ook de omvang van onze muffins bijgesteld. In Amerika zijn die dingen veel groter dan in Engeland. En soms doen we ideeën op die elders kunnen worden toegepast. Uit Azië hebben we bijvoorbeeld de Green Tea Frappuccino naar de VS gehaald, en in Hawaï is het idee voor onze Coconut Frappuccino geboren.”
Al dat gesleutel aan het assortiment is niet geheel zonder risico's. Wat doet Starbucks wanneer een lokale partner al te veel wil afwijken van de standaardformule? Die partners hebben immers een meerderheidsaandeel in lokale joint ventures. “Dat is juist,” bevestigt McKeon. “Maar de vrijheid van die lokale ondernemingen is beperkt doordat ze licentieovereenkomsten tekenen met ons. Starbucks houdt nadrukkelijk greep op de marketing, de training van management en personeel, en wij brengen onze human resource-filosofie in. Wij geven onze medewerkers relatief veel ruimte, maar wel in Starbucks-verband.”
Lappendeken
In Japan is het business-partnermodel bijzonder succesvol gebleken. Daar heeft Starbucks samen met retailer Sazaby inmiddels een netwerk van meer dan driehonderd verkooppunten, en is de lokale joint venture afgelopen najaar aan de beurs genoteerd. Voor een vijfde van alle aandelen incasseerde het bedrijf 120 miljoen dollar. Beleggers waren zo enthousiast, dat de koers even dreigde te oververhitten. Toen Starbucks Japan echter meldde dat de verkoop in 1991 'slechts' 62 procent gestegen was, daalde de prijs van het aandeel weer naar een realistischer niveau. Toch houdt de Japanse joint venture vast aan zijn streven om binnen twee jaar een totaal van vijfhonderd vestigingen te bereiken.
Ook in Engeland maakt Starbucks een relatief snelle expansie door. In 1998 kocht het Amerikaanse concern een Britse mededinger op, de Seattle Coffee Company, die toen een stuk of vijftig vestigingen had. Inmiddels omvat het netwerk bijna driehonderd verkooppunten. De concurrentie in Engeland is echter fel. Er zijn momenteel vijftienhonderd coffee-bars, en dat aantal blijft groeien. Starbucks moet er opboksen tegen vergelijkbare formules zoals Coffee Republic, Caffe Nero en Costa Coffee die elk een respectabel aantal outlets hebben. De markt absorbeert het groeiend aanbod nog, maar eens is de grens bereikt. McDonald's heeft om die reden zijn Aroma-Café's (een lokaal experiment van de hamburgergigant) in februari verkocht aan Caffe Nero.
Bij Starbucks reageren ze tamelijk laconiek op al die concurrenten. “Ik zou me pas echt zorgen gaan maken als er geen copy-cats waren,” lacht Mark McKeon. “We zijn allemaal onderdeel van dezelfde beweging, die in feite een revitalisering van de koffiemarkt is. Vergeet niet dat de afzet van koffie in Europa de afgelopen jaren aan het afnemen was. De consument drinkt er minder van. Initiatieven zoals Starbucks geven een positieve impuls aan de markt. In Engeland is de consumptie out-of-home dit jaar hoger dan de consumptie thuis. In Duitsland worden we door de grote koffieproducenten nu enthousiast onthaald.”
Deze omslag in Duitsland is inderdaad opvallend. Die is waarschijnlijk typerend voor de manier waarop het volledige koffie-establishment op Starbucks reageert. Een jaar of vijf geleden werd in Europa nog laconiek gekeken naar dit Amerikaanse fenomeen. Het werd beschouwd als een inhaalslag van een markt die gewend was aan slappe instantkoffie. De Europese consument zou geen behoefte hebben aan koffie met gedoe. Bovendien werd gedacht dat de lappendeken aan drinkgewoontes in Europa een natuurlijke barrière zou zijn tegen de formuleaanpak van Starbucks. Toen de Amerikanen met succes in Japan en Engeland actief werden, kregen de Europese koffieaanbieders het toch benauwd. Ze leefden al jaren in de veronderstelling dat de markt volgroeid was en hadden zich geconcentreerd op consolidatie. Innovatie stond op een relatief laag pitje, en de populariteit van koffie bij jonge consumenten nam zienderogen af.
Breekijzer
Het aroma van Starbucks kwam de Europese branders tegemoet, toen tientallen lokale ondernemers vergelijkbare koffie-counters openden. Dat was weliswaar een grotestadsfenomeen, maar blijkbaar vond de consument het toch wel leuk om met een veel dynamischer koffieaanbod te worden geconfronteerd. Starbucks fungeerde zo als breekijzer in een markt waarin al jaren geen groei meer zat. Vorig jaar stelde het Duitse Kaffeeverband dan ook met verbazing vast dat in Noord-Amerika sinds 1979 een enorme groei had plaatsgehad in de consumptie van wat wel specialiteitenkoffie wordt genoemd. Vooral het gebruik door jongeren is enorm toegenomen. Een vergelijkbare trend wordt sinds kort ook in Duitsland geconstateerd, vooral dankzij de opkomst van die nieuwe coffeeshops, de gangmakers voor Starbucks. Het Kaffeeverband voorzag potentieel voor 1500 van die nieuwe outlets. Onlangs werd die prognose bijgesteld. Nu zien de Duitsers ruimte voor 2500 nieuwe verkooppunten. Vorig jaar dronk Duitsland een half miljard koppen koffie meer dan in het voorgaande jaar. De markt groeit weer.
Grappig van dit Starbucks-effect is dat het geheel volgens het marketing-leerboekje verloopt. De enige manier om in te breken in een bestaande markt met vaste verhoudingen, is een totaal nieuwe aanpak te introduceren. Het zoveelste koffiemerk maakt in Europa geen kans. Maar als dat merk een andere manier van koffiedrinken propageert, dan blijkt er toch nog beweging te zitten in die vastgeroeste wereld. Starbucks heeft daarbij zeker in Noord-Europa het voordeel dat de bestaande koffieproducenten van die verschrikkelijk brave merken opgebouwd hebben. Koffie is generaties lang afgebeeld als een familieproduct, lekker gezellig in moeders keuken. Daar hebben de liefhebbers geen boodschap aan, en de jeugd al helemaal niet. Die vormen dan wel niet de grote middenmoot, maar zijn opgeteld interessant genoeg voor aanbieders die een andere ervaring presenteren.
Opgeklopt
En die ervaring staat voorop in de marketingaanpak van Starbucks. Het merk is niet opgebouwd met reclame, maar met belevenismarketing. Kopje voor kopje, zoals Starbucks zelf zegt. Koffie wordt er verkocht in tientallen warme varianten en daarnaast nog in de vorm van ijs, gekoelde dranken en shakes. De klant consumeert ze ter plaatse, zoals wij gewend zijn, of neemt een grote beker mee naar het werk. Dat is een genot waaraan Amerikanen blijkbaar graag een paar extra bucks spenderen. En steeds meer Europese en Aziatische consumenten ook, zo toont Starbucks aan. Vandaar dat het merk afgelopen zomer door het Britse bureau Interbrand werd gewaardeerd als het merk dat wereldwijd het snelst in waarde toeneemt.
Is dat geen hype die op een gegeven moment weer voorbij waait? vraagt menig koffie-marketeer zich waarschijnlijk af. “Kijk naar de cijfers van onze vestigingen in Amerika,” reageert Mark McKeon. “Dan zie je dat de verkoop per filiaal al tien jaar op een rij toeneemt. We groeien niet alleen door snel nieuwe vestigingen te openen, maar ook doordat bestaande vestigingen steeds beter gaan lopen. Starbucks International is bovendien sinds kort winstgevend, veel vroeger dan we hadden verwacht. Dit is geen opgeklopte trend, het is een reële ontwikkeling.”
Het is een ontwikkeling die nu ook in Nederland in volle hevigheid gaat optreden. Starbucks heeft net de eerste paal geslagen voor zijn Europese branderij, en komende zomer verhuist McKeon met een staf van vijftien medewerkers van Londen naar Amsterdam. Het Europese hoofdkwartier wordt hier gevestigd. “Omdat de open mentaliteit van Amsterdam goed bij ons past,” geeft de Europese voorman van Starbucks als verklaring. En wanneer opent het bedrijf zijn eerste Coffee House in het land van de coffeeshops? Dat blijft nog even onder de pet. McKeon ontkent niet dat hij met bedrijven als VendexKBB en Ahold in gesprek is – zoveel potentiële partners heeft Nederland nu ook weer niet. Zelf willen VendexKBB en Ahold er geen uitspraken over doen. McKeon: “Kom na de zomer nog maar eens langs. Als we hier eenmaal ons kantoor hebben geopend, dan volgen de eerste vestigingen als vanzelf.”
BRAND XXI
Merken hebben het moeilijk. Een groot merk opbouwen en onderhouden, is bijna niet meer op te brengen. Toch lukt het sommige jonge merken om te groeien. Ook zijn er gevestigde merken die weten hoe vitaal te blijven. Eerdere artikelen in het doorlopende dossier Brand XXI zijn te vinden op www.mt.nl
Koffiebars Starbucks
VS internationaal totaal groei*
1997 1364 48 1412 33
1998 1755 131 1866 32
1999 2217 281 2498 32
2000 2976 525 3501 40
2001 2780 929 4709 35
2002 4240 1128 5400 14**
* in procenten
** eerste kwartaal
