“Het is verbazingwekkend hoe belangrijk een geur is bij het creëren van een merk,” zegt Martin Lindstrom, de schrijver van BRAND sense. “Onbegrijpelijk dat niet iedere marketeer daar gebruik van maakt. Terwijl hier toch het harde bewijs ligt dat het werkt.”
Weet u nog hoe het was, de eerste keer dat u een nieuwe auto kocht? Rook die niet echt zoals alleen een nieuwe auto kan ruiken? Veel mensen beginnen daarover als iemand hen vraagt wat die aanschaf nou zo bijzondere maakte. Die specifieke geur vinden ze minstens zo belangrijk als de glanzende carrosserie. In werkelijkheid ruikt een nieuwe auto helemaal nergens naar.
Wat we ruiken is zo kunstmatig als het maar zijn kan, een succesvolle marketingtruc die slim appelleert aan onze fantasie. Het nieuwe-auto luchtje komt uit een spuitbus. Bij ieder exemplaar dat van de assemblagelijn komt, zwaait er een mannetje mee door het interieur en klaar is Kees. Het blijft een week of zes hangen, om vervolgens te worden weggedrukt door de gebruikelijke potpourri van hamburgerverpakkingen, joggingschoenen en restjes Red Bull. Hoe proper u ook bent: zodra het luchtje is uitgewerkt, is het nieuwe van uw auto af. Na zes weken rijdt u weer gewoon in een gebruikte wagen.
Behalve wanneer u ergens zo'n spuitbus op de kop weet te tikken. Maar uw dealer zou wel gek zijn. Tasten geuren ons vermogen aan om rationele beslissingen te nemen? En hoe zit dat dan met onze andere zintuigen?
BRAND sense, het verslag van een wereldwijd onderzoek naar de stand van zaken in de 'sensorische marketing', maakt handhandig een eind aan iedere illusie dat we kritische consumenten zijn. Niks zelfstandig oordeel. Onze tastzin, onze smaak, onze ogen, onze oren – we worden gemanipuleerd van alle kanten. Maar uiteindelijk worden we toch vooral heel letterlijk bij de neus genomen.
Driekwart van onze emoties komt voort uit wat we ruiken, niet uit wat we horen of zien. In een simpel experiment spoten wetenschappers een bepaalde geurstof op een leren riem. Die werd vervolgens in een winkel opgehangen tussen tien identieke maar onbehandelde exemplaren. De ene riem die 'naar ècht leer rook' bleek twintig procent meer kans te hebben om te worden verkocht dan de andere. “Het is verbazingwekkend hoe belangrijk een geur is bij het creëren van een merk,” zegt Martin Lindstrom, de schrijver van BRAND sense. “Onbegrijpelijk dat niet iedere marketeer daar gebruik van maakt. Terwijl hier toch het harde bewijs ligt dat het werkt.” Lindstrom is 'branding expert'. Hij heeft een indrukwekkende carrière achter de rug bij het prestigieuze BBDO.
Tegenwoordig is hij zelfstandig en werkt hij voor klanten als Disney, Mattel, Philips, Mars en Kellogg's. Om de paar jaar komt hij met een dik boek waarin hij de resultaten analyseert van een onder zijn supervisie uitgevoerd grootschalig empirisch onderzoek. Zijn vorige studie verscheen in 2003: BRAND child, over hoe kinderen zich tot merken verhouden. Daarna heeft hij zich dus gestort op de manier waarop merken gebruik maken van onze zintuigen om ons het gevoel te geven dat een leven zonder hen het niet waard is geleefd te worden.
Veel boeken over marketing gaan gebukt onder opgeblazen jargon en schijnbare diepzinnigheid. In de eerste hoofdstukken lijkt BRAND sense de uitzondering te worden die de regel bevestigt. Daar wisselt Lindstrom interessante cases af met begrijpelijke stukjes theorie en concrete tips. In de tweede helft verslapt de discipline en neemt de automatische piloot het over. In een ultieme poging de zaak te redden gooit Lindstrom er nog een paar ranglijstjes tegenaan van slimme stinkers (Singapore Airlines, Apple, Mercedes) en domme stinkers (Ikea, Motorola, Virgin). Maar dan is hij al te ver heen om nog een verpletterende indruk achter te kunnen laten.
BRAND sense
Martin Lindstrom
Kogan Page, London
ISBN 0-7494-4371-5
€ 25,-
