Als MT een wereldranglijst had opgesteld van bedrijven met de sléchtste reputatie, was Facebook daarin ongetwijfeld hoog geëindigd. Aanhoudende affaires rond privacy en fake news doen het sociale netwerk de das om, maar toch doet het geen afbreuk aan de financiële resultaten. Hoe berucht het bedrijf ook is, zolang adverteerders blijven toestromen – en dat doen ze – verdient Facebook geld als water.
De positie van Facebook is uiterst kwetsbaar, zegt Cees van Riel (67), directeur van onderzoeks- en adviesbureau Reputation Institute. ‘Facebook kan zijn ‘licence to operate’ verliezen als mensen als eurocommissaris Margrethe Vestager besluiten dat het bedrijf te ver is gegaan met privacyschendingen. Dan zal de slechte reputatie Facebook alsnog duur komen te staan.’
Exit pr-jongens
Volgens Van Riel kunnen veel bedrijven hun reputatie redelijk goed sturen via reputatiemanagement, het terrein waarop hij in Nederland als dé autoriteit geldt sinds hij samen met zijn zakelijke partner Charles Fombrun het standaardwerk Reputatiemanagement publiceerde. ‘Maar niet voor alle bedrijven heeft dat zin. Je zult maar kernenergie produceren of tabaksfabrikant zijn. Dan is reputatiemanagement onbegonnen werk, tenzij je als bedrijf je hele producten- en dienstenpakket omgooit.’
‘Ooit, tot in de jaren zestig, was het misschien zo dat je wat pr-jongens kon inhuren of kon volstaan met wat cosmetische verbeteringen om je reputatie op te vijzelen, maar die tijd is niet meer. Daarvoor is de maatschappij in de afgelopen pakweg twintig jaar te zeer veranderd.’
Zeven bouwstenen
Er zijn diverse modellen om de prestaties die de identiteit van een bedrijf bepalen in kaart te brengen. Van Riels Reputation Institute ontwikkelde RepTrak, waarin de pijlers voor een glanzende reputatie in zeven typen ‘drivers’ oftewel aanjagers zijn vervat. Die zijn op hun beurt verdeeld tussen twee clusters: ability (het vermogen om onder meer goede bedrijfseconomische prestaties te leveren) en responsibility (het verantwoordelijke gedrag richting de diverse bij het bedrijf betrokken stakeholdersgroepen).
#1. Producten en diensten
De prijs/kwaliteitverhouding van de producten en diensten van een bedrijf, hoe overtuigend het aanbod is en in hoeverre een product of dienst tegemoetkomt aan de behoeften van de klanten.
Een voorbeeld van een bedrijf dat hierin excelleert is volgens Van Riel zuivelcoöperatie FrieslandCampina, de nummer 52 in de MT500: ‘De directe link met de boeren – die niet alleen eigenaar zijn van de coöperatie, maar tevens de toeleverancier van de grondstof van bekende zuivelproducten – zorgt al jaren voor een hoge score.’ Simone Boitelle, directeur corporate affairs & communicatie bij FrieslandCampina: ‘Een goed productaanbod draagt rechtstreeks bij aan de toekomst van de melkveehouders. Zij willen hun bedrijf straks graag overdragen aan hun kinderen, en dat vraagt om een langetermijnvisie aan onze kant. Voor consumenten zijn authenticiteit en herleidbaarheid van wat ze eten steeds belangrijker. Ook daaraan komen we tegemoet: wij kunnen tot op de boerderij en bij wijze van spreken tot op de grasspriet nauwkeurig aanwijzen waar de melk uit onze producten vandaan komt.’
#2. Innovatie
Deze reputatiebouwsteen draait erom hoe een organisatie zich aan weet te passen aan ontwikkelingen in de markt. Organisaties en merken die het eerst op een markt actief zijn, zich snel weten aan te passen en kunnen pionieren behalen hogere scores op deze driver. Denk aan MT500-aanvoerder ASML. Die ijzersterke positie betekent overigens niet dat ASML kan achteroverleunen. Lucas van Grinsven, hoofd communicatie: ‘We zijn afhankelijk van technisch toptalent, dat zich aangetrokken moet voelen tot ASML en de regio. Onze ’buren’ moeten daarnaast ook daadwerkelijk zien en voelen dat iedereen in de regio profiteert van ASML’s aanwezigheid. Weliswaar heeft nog nooit iemand in Nederland een van onze machines kunnen kopen, mensen die ons een beetje kennen, weten dat innovatie op chipgebied begint met de machines van ASML. Juist omdat we een enigszins mysterieus bedrijf zijn – er is geen Nederlander die een product van ons koopt; alles wat we hier maken is voor de export – besteden we vrij veel tijd aan het uitleggen van onze activiteiten.’
#3. Leiderschap
Nog een reputatiedriver die veel dieper gaat dan de verhalen die een bedrijf aan de buitenwereld verkoopt draait om leiderschap. Heeft de leiding van een bedrijf een heldere visie op de toekomst? Is het leiderschap inspirerend en het management goed georganiseerd?
Van Riel noemt DSM van Feike Sijbesma (nummer 28 in de MT500) als voorbeeldbedrijf in leiderschap. Die transformeerde een chemiebedrijf in een onderneming gespecialiseerd in life sciences en duurzame materialen en een organisatie die vooroploopt in onder meer de diversiteit van het management. ‘DSM doet het uitstekend, met een CEO die wereldwijd gezien wordt als een sleutelfiguur op het gebied van MVO. Hij combineert dat met het verder zakelijk uitbouwen van een zeer succesvolle onderneming.’
Benieuwd naar de rest van de tips van Van Riel? Lees het volledige artikel in de MT500 van MT. Bestel hier een los nummer of neem een abonnement.
