De iPad en de stroom andere tablets die nu de markt overspoelen kunnen een zegen blijken voor Nederlandse uitgevers. Hoe kunnen ze geld verdienen met de nieuwe technologie?
De Technologie- en media-consultants van Deloitte brachten onlangs een interessant rapport uit over de impact die de iPad en andere tablets op de Nederlandse uitgeefmarkt zouden kunnen hebben. Brengen iPad c.s. redding? Deloitte-consultant Maarten Kuil licht toe.
Sombere toekomst
Over het algemeen ziet de toekomst er somber uit voor papieren uitgevers. Temidden van de ontlezing slinken krantenoplages, het publiek vergrijst en lezerstrouw is iets van het verleden. Tijdschriften staan ook onder druk. Ze zoeken het in kostenbesparingen en niches om nog overeind te blijven. Zo hard als in de VS, waar de omzet in afgelopen twee jaar is ingestort met 30 procent, is het in Nederland nog niet. Hier is de omzet uit advertenties en abonnementen met 6 procent ingezakt. Hoog tijd voor een kentering.
Circa 1 miljoen tablets in 2013
Tablets waren lang een niche-product, tot het mega-succes van de iPad dit jaar. Dit najaar komt de concurrentie ook met tablets, en analisten die de afzetontwikkeling tot nu toe doortrekken, komen voor 2012 op wereldwijd 60 miljoen of zelfs 90 miljoen tablets in omloop. De Deloitte-analisten gaan voor 2013 uit van 800.000 tot 1,3 miljoen tablets in Nederland. "Dan begint het wat potentiële lezers betreft al op een relevante basis te lijken," zegt Kuil. "Je moet vervolgens wel goed bekijken of je doelgroep ertussen zit, en proberen in te schatten in welke mate ze willen overstappen van papier naar tablet."
Inkomsten
Bij de overgang naar publiceren voor de iPad zullen er niet ineens nieuwe inkomstenstromen gaan lopen: de voornaamste zijn en blijven die van adverteerders en betalende gebruikers. Jammer voor uitgevers die nu al moeite hebben om geld te vragen voor hun producten: op de iPad zal dat net zo lastig blijken.
Kranten
De tablets zijn er pas, dus op dit moment is het vooral aardig om te kijken hoe de grote uitgevers in het buitenland het tot nu toe deden met betaalde apps. Financial Times verschijnt vanaf april als iPad app, de eerste twee maanden gesponsord door horlogemaker Hublot. De Herald Tribune koos onlangs dezelfde weg: een gesponsorde aftrap. FT laat inmiddels lezers betalen als ze meer dan tien artikelen per maand willen lezen op hun tablet.
FT & WSJ: succes
De uitgever claimt nog steeds succes: de app zou 430.000 keer gedownload zijn, waarbij tot nu toe naar schatting minimaal 3.000 lezers een iPad-abonnement namen. Wall Street Journal begon tegelijk met FT en heeft inmiddels een Android-versie van zijn app. Hoeveel van de 800.000 downloads ook tot een betaald abonnement van 3,99 dollar per week leidden, daarover blijft eigenaar News Corp. vaag. Kuil: "Cijfers zijn lastig te openbaren, maar het aantal downloads van apps dat leidt tot een abonnement, is in de regel echt laag. Soms biedt een app te weinig toegevoegde waarde, en natuurlijk zijn tabletbezitters voorlopig ook nog een hele specifieke lezersgroep; de installed base is vrij klein."
NRC Next
Wat dat betreft is het aanbod van NRC Next spannend: die 'geeft een iPad weg' bij een papieren abonnement en creëert zo zijn eigen installed base. Met een beetje rekenwerk komt het aanbod erop neer, dat de abonnee rond de 235 euro korting krijgt op zijn tablet. Een unieke actie, die ook in het buitenland nog niet is voorgekomen. Kuil: "Heel gewaagd, maar ik ben benieuwd hoe vaak NRC Next hierdoor daadwerkelijk op iPad wordt gelezen. De vraag blijft natuurlijk ook: nemen mensen een abonnement om een goedkope iPad te bemachtigen, of omdat ze NRC Next erop willen ontvangen."
Exclusief op tablet: The Daily
Rupert Murdoch, de baas van News Corp., roept al sinds de lancering van de iPad dat die de kranten zal redden. Samen met Apple lanceert hij deze maand The Daily, een tabloid die exclusief op iPad verschijnt. Daarvoor heeft hij een organisatie van 150 man opgetuigd, in een project waarin hij rond de 30 miljoen dollar investeert. Publiceren voor de iPad doe je er namelijk niet even bij.
Tijdschriften
Wat doen betaalde tijdschriften? Tot nu toe kozen ze voor het losse verkoop-model op de iPad. Time ligt bijvoorbeeld voor 4,99 dollar in de App Store. Dat is stevig, vergeleken bij de prijs voor een jaarabonnement: vanaf 30 dollar. Andere titels verschijnen soms gratis op iPad voor 'papieren' abonnees. Een andere optie: de iPad-versie laten sponsoren door adverteerders, of een uitgeklede versie van het blad voor een kleine prijs aanbieden als app.
Succes: Wired
.jpg)
Een vroege en hele bekende iPad magazine is dat van techblad Wired. Ook die gaat voor de papieren coverprijs van 4,99 ook als app in de verkoop. Bedenk daarbij wel, dat een jaarabonnement in de VS nog geen 10 dollar hoeft te kosten. Ondanks die hoge prijs verkocht het eerste exemplaar 73.000 maal. Nog steeds verkoopt de Wired voor iPad gemiddeld 32.000 keer per maand. Daar staat een losse verkoop als papieren blad tegenover van 82.000 stuks.
Adverteerders
Om adverteerders te winnen, lijkt de iPad wel nieuwe mogelijkheden te bieden, die misschien effectiever zijn dan gewone online reclame. Op advertenties in de iPad-versie van USA Today wordt zes keer vaker doorgeklikt dan op de webvarianten. De interactie met de advertentie: aanraken, schuiven, is veel intensiever dan op pc of tv. En dankzij de mogelijkheden met video en rechtstreeks contact met de boodschapper is het natuurlijk een veel rijkere ervaring dan met print.
Klantenmagazines
Automerken als BMW en Audi zijn juist om die reden zelf al druk met de iPad, net als kledingmerken Victoria's Secret en G-Star. "Die nieuwe beleving, dat hele makkelijke, rechtstreekse contact met de klant dat een tablet biedt, hebben ze echt ontdekt en omarmd," zegt Kuil. En dat is niet per se goed nieuws voor mediabedrijven. "Straks hebben alle grote merken een eigen app. Dat zal zeker ten koste gaan van de budgetten voor advereren via andere media."
Tarieven hoger
De advertentietarieven voor tabletmedia zijn voorlopig nog hoog door de nieuwigheid ervan. De Nederlandse early adopters die straks in 2013 een tablet bezitten, vormen bovendien een interessante doelgroep voor adverteerders, ook dat houdt de tarieven overeind. Times had aanvankelijk bijvoorbeeld de grootste moeite om geld te vragen voor zijn iPad-magazine, maar haalde wel een advertentieomzet van 1,6 miljoen dollar uit de eerste vier nummers. Die euforie zal luwen, maar tablet-tarieven zullen niet gauw die van het gewone web benaderen, is de verwachting.
Pas op de kosten
Het veel gehoorde argument dat een tablet kosten van papier- en distributie bespaart, werkt in de praktijk anders. Op marginale kosten zal een uitgever die een tablet-editie ernaast doet, inderdaad besparen. Maar hij zal wel flink moeten investeren om een aantrekkelijke app te kunnen maken. Volgens de Deloitte-analisten valt het nog te bezien, of de extra inkomsten die investeringen op korte termijn kunnen goedmaken. Kuil: "Zeker bij kranten zijn de kosten voor papier en distributie aanzienlijk, dat kan de addiitonele redactionele kosten van een app compenseren. Maar de extra kosten hangen weer sterk af van welk product je wil brengen: moet een iPad-krant één keer per dag actueel zijn, of elke minuut van de dag?"
Gratis als valkuil
De apps lossen niet onmiddellijk het probleem op van de 'gratis' content, waar sinds de opkomst van het web alle uitgevers al van wakker liggen. Die content wordt door de consument wel als gratis beschouwd, maar is in de regel op enig moment door professionals gemaakt, voor geld. Misschien zou een betere samenwerking tussen uitgevers daar iets aan kunnen doen. Meneer Murdoch heeft al de oorlog verklaard aan 'free'. "Met de introductie van apps zouden uitgevers niet de fout moeten maken die ze ooit met online maakten: al je assets gratis weggeven om maar bereik te genereren. Ik heb de indruk dat ze dat met de tablets ook niet van plan zijn," zegt Kuil.
Lees verder:
10 stappen om als uitgever te scoren met tablets.
