Geen producten in de winkelwagen.
Bernie Ecclestone is de alleenheerser van de Formule 1. Maar de positie van 73-jarige Britse miljardair staat onder druk. Knellende regelgeving, morrende teams en grijpgrage banken knagen aan zijn imperium. Ecclestone zoekt zijn heil in de nieuwe opkomende economieën. “Europa is binnen tien jaar een derde-wereldcontinent.”
Onder de brandende zon in de woestijn van Bahrein werken tweeduizend gastarbeiders. Al anderhalf jaar lang, in ploegendiensten. Eind april moet er een gloednieuwe circuit liggen, klaar voor de eerste race: dan komt de Formule 1 naar Bahrein. Maar liefst driehonderd miljoen dollar besteedt het oliestaatje aan het circuit. De bouwvakkers moesten uit India en Bangladesh gehaald worden want het overgrote deel van de 650.000 inwoners van Bahrein haalt de neus op voor dit soort werk. Maar de sjeiks en hun gevolg hebben het over voor hun nieuwste speeltje. Bahrein als het nieuwe Mekka van de autosport. Zo ziet Bernie Ecclestone het graag. De grote regisseur van het rondreizende racecircus stond aan de wieg stond van de commerciële evolutie die de Formule 1 de laatste decennia doormaakte en leidt het circus met dictatoriale hand. Eigenhandig bouwde Ecclestone het racecircus uit tot een miljardenbedrijf. Met een geschat vermogen van 3,2 miljard dollar is de voormalig handelaar in tweedehands auto’s de rijkste man van het Verenigd Koninkrijk. Per seizoen strijkt hij 13 procent van de televisierechten op en een kwart van de imagorechten.Volgens cijfers van motorsportorganisatie FIA kijken gemiddeld zo’n 350 miljoen wereldburgers naar een Grand-Prix. Ongeveer vijftig miljoen kijkers volgen de races live. Alleen de finales van grote voetbaltoernooien of de Superbowl, de beslissingswedstrijd in het American Football, kunnen wedijveren met het bereik van de Formule 1.
Zandvoort
De keuze voor het nieuw circuit in het Midden-Oosten was niet helemaal vrijwillig. Europa heeft afgedaan, als we Ecclestone mogen geloven. De strenge reclameregelgeving en milieuwetten maken het continent niet langer interessant voor de alleenheerser in de miljardenverslindende wereld van het rondreizende racecircus. “Europa is economisch gezien binnen tien jaar een derdewereldcontinent,” aldus Ecclestone in de Financial Times. “Azië en de Verenigde Staten zullen de wereld gaan domineren. Daarom moeten we met de Formule 1 nieuwe markten aanboren.”
De 73-jarige Brit richt zijn pijlen meer en meer op de florerende economieën in Azië. Bahrein in april en Sjanghai, in september, vormen dit jaar nieuwe races in de agenda van de Formule 1. Grote, onontgonnen afzetmarkten, groeiende economieën en autoriteiten die niet zeuren. Europese landen hebben de races niet meer zo hard nodig, voor landen als Bahrein, China, Quatar en ook Turkije (2005), India (2007), Korea (2009) is de organisatie van een Grand Prix een mooie manier om zichzelf op de kaart te zetten. De eerste Europese slachtoffers zullen snel vallen. Races in landen als België, Hongarije en Oostenrijk blijven niet lang meer op de Grand Prix-kalender staan. Daarvoor brengen ze te weinig op. De Grand Prix van Imola (Italië) is al geschrapt. En de kans dat Zandvoort ooit nog aan bod komt lijkt te verwaarlozen.
Alleen in sportief opzicht is de Formule 1 nog afhankelijk van Europa. De meeste coureurs, veel grote sponsors en een aanzienlijk deel van het televisiepubliek zijn afkomstig uit de grote Europese landen. Zonder de inkomsten uit de Grands Prix verdwijnt in Europa de infrastructuur om talentvolle coureurs op te leiden. De sport heeft Europese helden nodig om het continentale televisiepubliek te blijven bereiken.
Wel zorgde een dreigende annulering van de Grand Prix op Francorchamps – een staaltje machtsvertoon van Ecclestone – bij onze zuiderburen voor een politieke rel. België toonde zich een voorloper bij de invoering van de tabakswet, zodat de nieuwe reclameregels al dit jaar op de Belgische Grand Prix van toepassing zijn. Ecclestone schrapte daarop de race, waarna het Belgische parlement was genoodzaakt een uitzonderingswet aan te nemen om de race toch mogelijk te maken.
Tabaksverbod
Een van de belangrijkste redenen voor Ecclestone om met de Formule 1 het heil elders te zoeken, is de Europese ban op reclame voor tabaksproducten. Engelse raceteams als Jordan en Williams dienen al in 2005 ‘rookvrij’ te zijn; in de rest van Europa mag een jaar later geen tabaksreclame meer op raceauto’s te zien zijn. Dit verbod betekent een flinke tegenslag voor het racecircus, waar tabaksproducenten jaarlijks honderden miljoenen dollars investeren in teams en reclame langs de circuits. Honda krijgt jaarlijks een bijdrage van 91,2 miljoen euro van hoofdsponsor British American Tobacco. Marlboro, financier van Ferrari, maakt per seizoen iets meer dan negentig miljoen euro over naar het Italiaanse team. De tabakssponsoring is voor deze teams van levensbelang.Als de tabaksfabrikanten de sport desalniettemin aantrekkelijk blijft vinden, is Stefano Domenicali, directeur raceactiviteiten van Ferrari, ervan overtuigd dat zijn team mogelijkheden zal vinden om het merk toch onder de aandacht te brengen, “ook al mag ‘Marlboro’ niet letterlijk op de Ferrari staan.” Denk niet dat Ferrari door het aanstaande verbod op tabaksreclame minder kieskeurig wordt bij het uitkiezen van sponsors. Vorig jaar nog werd de Amerikaanse bierbrouwer Budweiser – marktleider in de Verenigde Staten – te ‘gewoontjes’ bevonden om op de prestigieuze rode raceauto’s te mogen adverteren. Een Ferrari is nu eenmaal geen auto voor de gewone man. Een reclame-uiting mag dan ook geen afbreuk doen aan het merk. De uitstraling van Budweiser paste niet bij het imago van Ferrari, vindt Domenicali. “Het merk heeft voor ons te weinig niveau.” Dat drank en autorijden zich maar moeilijk laten rijmen, was voor de directeur geen afweging: “We kunnen het ons niet permitteren moralistisch te zijn.” Budweiser sloot een overeenkomst voor naar verluid tachtig miljoen dollar met het team BMW Williams.
Frank van den Wall Bake, consultant gespecialiseerd in sportmarketing, verwacht dat Vodafone het exclusieve hoofdsponsorschap bij Ferrari zal overnemen, terwijl andere ict-bedrijven de macht bij andere teams zullen grijpen. Zo is Hewlett Packard al actief als sponsor bij BMW Williams. Volgens de marketingexpert associëren technologiebedrijven zich graag met de snelheid en technologie van de Formule 1.
Telecomgigant Vodafone koos voor Ferrari vanwege het mondiale bereik van de Formule 1 als sport en de ‘winnaarsmentaliteit’ van Ferrari, zegt global marketing director David Haines. Na de talrijke overnames van regionale providers wilde het bedrijf de naam Vodafone vestigen als ‘global brand’. Vodafone nam anderhalf jaar geleden de Italiaanse provider Omnitel over en rekende uit dat het drie jaar zou duren voordat ze de nieuwe merknaam volledig zou zijn ingeburgerd in de Italiaanse samenleving. Inmiddels is de naamsbekendheid van Vodafone in Italië volgens Domenicali al bijna negentig procent.
Wapenwedloop
De afgelopen vier seizoenen won Ferrari – met een budget van ruim 400 miljoen dollar het rijkste team van het veld – vier wereldkampioenschappen op rij. Het succes van de afgelopen seizoenen legde het autoconcern geen windeieren: de omzet van Ferrari steeg met 36 procent van bijna 900 miljoen dollar naar 1,2 miljard in 2002. Als het concern deze maand de jaarcijfers over het afgelopen jaar presenteert zal er weer sprake zijn van een nieuw recordjaar in de geschiedenis van het concern – zo is de verwachting. De Formule 1 is inmiddels verworden tot een budgettaire wapenwedloop. Ook de teams van Honda, McLaren, BMW Williams en Toyota pompen jaarlijks honderden miljoenen euro’s in hun fabrieksteams, tot nu toe zonder succes. Kleine privé-teams als Minardi en Sauber zijn met budgetten van rond de honderd miljoen euro nauwelijks een serieuze concurrent en vormen geen enkele bedreiging. Hoe spannend is het racen nog als op voorhand vaststaat dat één coureur – lees Michael Schumacher – aan het einde van het seizoen de champagne ontkurkt? Het gebrek aan spanning en competitie heeft Ecclestone gedwongen tot maatregelen. Strengere raceregels moeten komend seizoen het budgettaire voordeel van Ferrari beperken zodat het mondiale Formule 1-publiek niet verveeld zal wegzappen. Ecclestone riep ook op tot ingrijpende kostenreductie, om de kansen voor de kleinere teams wat te vergroten. Daarnaast wil hij grote teams als Ferrari, Toyota en Mclaren volgend jaar dwingen hun budget met tachtig miljoen euro in te krimpen.
Domenicali, verantwoordelijk voor de marketing, de sponsorcontracten en de logistieke verplaatsingen van het Ferrari-team, is bescheiden over zijn budget. Het fabrieksteam van Toyota steekt Ferarri volgens hem dit jaar zelfs naar de kroon. De Italiaan denkt dat het plafond van de budgettaire mogelijkheden nu wel is bereikt. “De teams en autofabrikanten kunnen het zich niet veroorloven om nog meer budget voor de Formule 1 vrij te maken. We moeten oppassen dat het systeem niet in elkaar klapt.” Van den Wall Bake gelooft er niets van dat Ferrari omwille van de sport extra investeringen zal nalaten als de overwinning in gevaar komt. “Het merk kan het zich eenvoudigweg niet veroorloven om te worden voorbijgereden door een Toyota.”
Enkele weken voor de start van het Grand Prix-seizoen test Ferrari koortsachtig de nieuwe F2004-racebolide die het komende seizoen voor nieuwe successen moet zorgen. De wederom sterk verbeterde wagen is nodig om de oprukkende concurrentie het hoofd te bieden. Domenicali weerspreekt dat Ferrari dit jaar de wereldtitel op zijn sloffen gaat binnenhalen. “Vorig jaar won Schumacher het kampioensschap met slechts twee punten verschil. De krappe marge toont aan dat Ferrari moet blijven innoveren om de concurrentie voor te blijven.”Vooral automerken zetten in op een boost van de verkoopcijfers door het oprichten van een raceteam. Binnen de Ferrari-Maseratti Group zijn serieuze plannen voor een nieuw raceteam om het exclusieve merk Maseratti te profileren, terwijl ook automerken als Audi, Opel en Volkswagen volgens Van den Wall Bake een eigen raceteam overwegen. “Opel heeft altijd een oubollig Kadettjes-Imago gehad,” zegt hij. “Het concern steekt de laatste jaren veel geld in sportsponsoring en overweegt om in de Formule 1 te stappen om van dat lullige imago af te raken.” De jongerenmarkt is een van de belangrijkste doelgroepen in de florerende autobranche en een eigen raceteam moet het Duitse merk in de toekomst helpen meer aansluiting te krijgen met de jonge kopers. Nederlandse multinationals weten de Formule 1 maar moeilijk te vinden. Bedrijven als Philips, ING en ABN AMRO kiezen eerder voor de sponsoring van voetbaltoernooien of -clubs, dan voor de snelheid en glamour van de Formule 1. Van den Wall Bake wijt het gebrek aan interesse vooral aan de calvinistische instelling van de Nederlandse bedrijven. En dat is jammer. “Philips zou een veel sexyer merk kunnen worden als het zich zou verbinden aan de Formule 1. Een gemiste kans.”
Crisis
Het afgelopen jaar heeft Ecclestone te kampen gehad met een stevige interne crisis binnen het Formule 1-circus. Vorig jaar heeft hij een groot deel van zijn macht uit handen moeten geven aan de banken. Toen de Duitse handelaar in tv-rechten Leo Kirch failliet ging, liet deze een schuld van 1,3 miljard euro na aan banken als JP Morgan, Lehman Brothers en Bayrische Landesbank. Kirch had intussen zo veel belangen opgebouwd in SLEC, de vennootschap waarin alle commerciële rechten van de F1 zijn ondergebracht, dat de banken wel raad wisten met hun vordering. Ecclestone kon niet anders dan toelaten dat de banken de meeste zeggenschap kregen en hij zijn eigen aandeel moest terugbrengen tot 25 procent. De banken zien het liefst zo veel mogelijk wedstrijden. Daardoor stijgen de inkomsten en groeit de waarde van de Formule 1. Een logische volgende stap is een beursgang. Racefans en beleggers mogen dan inschrijven op aandelen Formule 1. Ook de nieuwe aandeelhouders zullen liefst nog meer races in lucratieve en interessante markten zien. Ecclestone moest eind vorig jaar al zijn uiterste best doen om de teams van DaimlerChrysler, Ford, Ferrari, BMW en Renault binnenboord de houden. Hij wist maar ternauwernood te voorkomen dat de teams, verenigd onder de naam Grand Prix World Championship (GPWC), een eigen, concurrerende competitie lanceerden, te starten na 2007. In dat jaar loopt namelijk de huidige overeenkomst tussen Ecclestone en de renstallen af.
Om de opstand te bezweren moest hij de morrende teams wel een aanzienlijk groter aandeel van de inkomsten uit commerciële en televisierechten beloven. Het huidige bedrag ligt rond 390 miljoen euro. De nieuwe overeenkomst zou tot 18 miljoen euro extra op kunnen leveren voor elk van de deelnemende teams. Vooral de noodlijdende teams van Jordan en Minardi, die moeite hebben om voldoende sponsorgelden voor het seizoen van 2004, zijn darbij gebaat. In het concept voor de nieuwe overeenkomst is ook opgenomen dat de grote betrokken autofabrikanten drie zetels krijgen in de raad van bestuur van SLEC.
Monopolie
Ook de regelgevers van Europa trapten nog eens tegen het zere been door de monopoliepositie van het Formule 1-bolwerk van Ecclestone en diens autocratische leiderschap van de Formule 1-wereld ter discussie te stellen. Europees commissaris Karel Van Miert, belast met concurrentiezaken, kondigde een onderzoek aan naar het monopolie van Ecclestone. Hij deed dit vlak nadat de Brit in 1997 het alleenrecht verkreeg op de exploitatie van de Formule 1. De Belgische politicus noemde het monopolie ‘een serieus probleem’ en concludeerde dat Bernie Ecclestone tegelijkertijd rechter en jury is. “Dat is in tegenspraak met artikelen 85 en 86 van het Verdrag van Rome.” De bezorgdheid van Van Miert leek Ecclestone nauwelijks te deren. Tot op heden heeft de Commissie de autosportmiljardair niet aan banden gelegd en voert Ecclestone onverstoorbaar een dictatoriaal bewind.
Van den Wall Bake vindt dat de sport een alleenheersers als Ecclestone juist nodig heeft. “Het IOC kwam onder Samaranch tot bloei en ook Sepp Blatter van de Europese voetbalbond UEFA leidt de organisatie volgens ondemocratische principes.” De sport is van iedereen. Dan is het goed dat er iemand opstaat die zegt: ‘Ik ben de baas’, vindt de marketingexpert. “Zonder Ecclestone was de Formule 1 nooit zo groot geworden.”
