“Er zijn nog maar 2 CMO’s bij de AEX-bedrijven in Nederland. Marketing verliest haar plaats binnen de onderneming”, constateert prof. dr. Peter Leeflang uit eigen onderzoek. De hoogleraar Marketing aan de RijksUniversiteit Groningen denkt dat dit onder meer komt door de onduidelijkheid van de toegevoegde waarde van marketing, en – heel opvallend – werken CMO’s eerder averechts.
Chief Marketing Officers, kortweg CMO’s, zijn de stem van marketing in het MT. En toch leidt de aanstelling van een CMO vaak eerder tot een vervlakking van de positie van marketing in een organisatie, dan tot een versteviging. Hoe dat komt? Peter Leeflang legt het uit tijdens het congres ‘Master of Marketing’: “Een CMO is vaak hoofd van een strategic business unit. Dat betekent dat hij of zij zich niet alleen bezighoudt met marketing, maar ook met personeelsbeleid, finance, accountancy. Daardoor moet je dus iemand aantrekken op die positie die ook van die markten thuis is, en dus automatisch minder een marketingvakman is.”
Er zijn dan ook nauwelijks CMO’s over, blijkt uit onderzoek. Bij de AEX genoteerde bedrijven zijn er welgeteld twee. En dat tegenover 21 CEO’s en 21 CFO’s. Marketing verdwijnt hierdoor vrijwel helemaal van de agenda van het Management Team, en marketeers vallen steeds meer in een uitvoerende rol. “Dozen verplaatsen, in plaats van ontwikkelen van de dozen”, verduidelijkt Leefllang.
Sales belangrijker dan marketing
De andere reden dat de populariteit van marketing tanende is, komt voort uit de nieuwe trend in het bedrijfsleven: resultaatgericht, kwantiteit-georiënteerd werken. Daardoor is sales veel belangrijker geworden dan marketing. Leeflang licht toe: “De nadruk komt steeds meer op het korte-termijn succes, in plaats van op lange-termijn resultaten. Helaas heeft onderzoek aangetoond dat geen enkele korte promotieactie een permanent positief effect heeft op de verkoop. Een langere termijn strategie had dat wel kunnen bewerkstelligen.”
Tot slot zijn de resultaten van marketing heel moeilijk te meten. Als er nu een campagne uitgezet wordt in een meerjaren plan, kan het zijn dat daar dus inderdaad pas jaren later de vruchten van geplukt worden. Daar hebben en nemen de meeste organisaties geen tijd meer voor. Op de vraag aan de zaal van Leeflang, wie er een meerjaren plan heeft voor marketing binnen zijn organisatie, werden er drie handen opgestoken.
