Een blunderend managementteam en al te hoge verwachtingen maakten van 'operatie Konmar' een dramatische mislukking. De logistieke uitvoering schoot tekort en de revolutionaire 'onnederlandse' service bleek niet te zijn waar de klant op zit te wachten. De methode-Laurus, of hoe het niet moet.
Marktleider Albert Heijn moest op zijn bek. Daar ging aartsrivaal Laurus wel voor zorgen, met zijn nieuwe Konmar-formule. Het idee was even simpel als krachtig: vers, gecombineerd met een voor Nederland ongekende service én goedkoper dan Albert Heijn. Acht formules – Super de Boer, Edah, Basismarkt, Spar, Nieuwe Weme, Groenwoudt, Lekker & Laag en de oude Konmar – moesten plaatsmaken voor één keten: Konmar-nieuwe-stijl. Een gigantische operatie, want het betekent een verbouwing van ruim achthonderd supermarkten.
Topman Ole van der Straaten liet het Britse adviesbureau Added Value onderzoeken welke formules het sterkst waren. Added Value kwam met drie formats: Basismarkt, Spar en de oude Konmar. Na een week overleg koos de top voor Konmar als enige formule. De kosten voor de ombouwoperatie, uit te smeren over drie jaar, werden geschat op 800 miljoen euro.
Maar die zouden ruimschoots worden terugverdiend, want de nieuwe keten moest een omzetstijging van 20 procent gaan realiseren, aldus Van der Straaten.
Op papier zag het er allemaal zo mooi uit, maar in de praktijk volgde het ene drama op het andere. Haperende distributie- en automatiseringssystemen, sjoemelende bestuurders en een onervaren managementteam dat zich kenmerkt door goedgelovigheid en zelfoverschatting. Peptalks in Brabantse weilanden en personeelsmiddagen in de Amsterdam Arena mochten niet baten. Reconstructie van 'Operatie Laatmaar', oftewel de mislukking van het jaar.
1998
September: Supermarktketen Laurus ontstaat uit de fusie tussen de Vendex Food Group (onder andere Edah) en De Boer Unigro (Super de Boer, Konmar). Met formules als full-servicewinkels, superstores en discountwinkels bewerkt Laurus de markt. Het concern realiseert het grootste deel van zijn omzet in Nederland, en heeft hier een marktaandeel van 26 procent.
Oktober: De Boer Unigro (DBU) brengt na de fusie zijn inkoopactiviteiten onder bij de centrale inkoopafdeling van de Vendex Food Group. DBU gaat de assortimentsamenstelling en verkoopactiviteiten voor de formules Super de Boer en Spar samenvoegen. Voor de VFG-formules verandert op inkoopgebied niets.
1999
Mei: Laurus NV vestigt zijn hoofdkantoor – inclusief het holding- en servicekantoor – in het nieuwe kantorencomplex De Hooge Donken in Den Bosch.
Juli: Een headhunter benadert Ole van der Straaten om het zwalkende Laurus van zijn vele verlieslijdende formules af te helpen. Van der Straaten is 'niet beschikbaar'.
2000
Januari: Laurus-directeur Peter Stuyts begint een melkoorlog bij Super de Boer. De lage melkprijs lokt klanten weg bij concurrenten, maar vooral ook bij andere Laurus-ketens. Die laatste hebben weinig keus dan ook met hun melkprijs te zakken. De prijzenslag kost Laurus uiteindelijk 50 miljoen gulden nettowinst.
Eind januari: Ole van der Straaten geeft aan de headhunter door dat hij toch wel in Konmar is geïnteresseerd. Aanleiding is de nieuwe uitdaging in het Verre Oosten die zijn huidige werkgever Unilever hem een aantal maanden eerder aanbood. Van der Straaten wil na tien jaar Mexico en de Filippijnen, dichter bij huis werken zodat zijn kinderen niet onder escorte van een bodyguard maar op de fiets naar school kunnen. Het duurt nog een half jaar voordat hij bij Laurus gaat werken.
Februari: Om onduidelijke redenen moet de groepsdirecteur van Edah gedwongen het concern verlaten. Laurus doet hierover geen verdere mededelingen.
Juli: De Nederlandse Mededingingsautoriteit geeft Laurus toestemming om de supermarktketens Groenwoudt, Nieuwe Weme en Lekker & laag over te nemen. Hiermee versterkt Laurus zijn positie op de Nederlandse markt.
Juli: Grootaandeelhouder Eric Albada Jelgersma haalt, gecharmeerd van diens daadkracht, Harald Ole van der Straaten bij Unilever vandaan om de dan opgestapte bestuursvoorzitter Willy Angenent op te volgen. Angenent gaat officieel met pensioen. Insiders weten dat zijn vertrek het gevolg is van een ruzie met Albada Jelgersma over de te kiezen strategie: doorgaan met één of drie formules. Dat opvolger Van der Straaten geen retailervaring heeft, is niet relevant voor diens aanstelling. Evenmin telt het feit dat hij tien jaar in het buitenland heeft gewoond en dus weinig feeling heeft met de Nederlandse markt.
Augustus: Tijdens de presentatie van de halfjaarcijfers kondigt Van der Straaten aan het aantal winkelformules 'aanzienlijk' terug te brengen en alle goede elementen van de huidige winkels te combineren in de nieuwe formules. Ook kondigt de kersverse bestuursvoorzitter de verkoop aan van drie complete formules: Spar, Basismarkt en dierenspeciaalzaken Pet's place. Er zijn nog geen kopers.
September: Van der Straaten laat het Britse adviesbureau Added Value onderzoeken wat de sterkste formules zijn. Uit het onderzoek blijkt de oude Konmar, Basismarkt en Spar de grote jongens. Opvallend, want de laatste is op sterven na dood en Basismarkt draait als enige keten met verlies.
November: Prefereerde de opgestapte Angenent drie formules – voor het hogere, midden- en lagere segment van de verschillende doelgroepen – Van der Straaten heeft na een week overleg met de Laurus-top Konmar uitverkoren tot dé formule. In verschillende media verdedigt hij deze opvallende keuze met: 'Wij gaan het Ikea-gevoel creëren in supermarktland'. Compleet met ballenbak.
December: Op het hoofdkantoor in Den Bosch wordt het concept van Konmar-nieuwe-stijl verder uitgedacht en uitgewerkt. Ole van der Straaten bemoeit zich in de eerst maanden nauwelijks met Konmar. Hij heeft zijn handen vol aan de reorganisatie van de distributiecentra, de integratie van de IT-afdelingen en de verplaatsing van het hoofdkantoor van Den Bosch naar het monumentale Van Nelle-gebouw in Rotterdam. Daarnaast reist hij veel naar Spanje om de daar oplopende verliezen te beperken. Het echte retailwerk laat hij, door zijn gebrek aan ervaring, over aan Peter Stuyts, de enige Laurus-bestuurder met retailervaring.
December: Nadat het bestuur bij derden advies inwint, gaat Laurus definitief voor 'Operatie Konmar'. Eén formule in plaats van de huidige acht. Einde discussie. De operatie zal de komende vier jaar 940 miljoen euro kosten, 140 miljoen meer dan eerder was aangekondigd. De helft van het geld wordt besteed aan verbouwingen van de bestaande supermarkten tot nieuwe Konmars.
Analisten waarschuwen voor een 'hoog executierisico'. Maar handhaven van Edah, een praktische en voor de hand liggende keuze, is geen optie, zo repliceert Van der Straaten in Het Financeele Dagblad. 'De Edah is in de loop van de jaren negentig zijn glans kwijtgeraakt en zal nooit meer een sterspeler worden. Ons consumentenonderzoek geeft aan dat er ruimte is voor een speler naast AH'. Wat Van der Straaten over het hoofd ziet, is dat de klant van AH voor het type service naar die supermarkt gaat en niet vanwege het geld.
2001
Februari: In een oud kloostertje naast een kapelletje in Haren (Noord-Brabant) is de top 40 van de Laurus-managers bijeen. In groengele Konmar-petjes en T-shirts luistert het managementteam hoe Ole van der Straaten enthousiast en vol pit de nieuw te volgen strategie uitlegt. De kernvraag die middag luidt: wie wil meedoen en wie niet? Wie geen zin heeft in het avontuur, kan meteen vetrekken. Iedereen blijft. Later die dag volgt een peptalk. Plaats van bijeenkomst: midden in het weiland, tussen de koeien. 'Appie Heijn, eat this!', lijkt het motto.
Februari: Opnieuw wordt de Laurus-top gekweld, dit keer door een corruptieschandaal. Bestuurder Peter Stuyts zou geld aan leveranciers hebben gevraagd in ruil voor orders om aan Laurus producten te leveren, of om hogere prijzen te berekenen. Een intern onderzoek volgt. Een ongelukkige kwestie, want Stuyts is de enige in de Laurus-familie mét retailervaring. De overige bestuurders hebben een louter financiële achtergrond.
Maart: Laurus stapt uit de branche-cao voor supermarkten. De grootgrutter wil een eigen op prestatiebeloning gestoelde cao. FNV Bondgenoten heeft er niets op tegen, mits het basissalaris 'van een behoorlijk niveau is'. De wens voor een eigen cao volgt op de slechte jaarcijfers eerder deze maand. Daaruit blijkt dat het concern een nettoverlies heeft geleden van 53 miljoen euro. Voor afschrijving goodwill en reorganisatiekosten daalde het nettoresultaat met 33 procent naar 75 miljoen euro. De kasstroom waarmee Laurus Operatie Konmar moet financieren, is teruggelopen van ruim 200 miljoen euro in 1999 naar 104 miljoen euro.
'2000 was een rotjaar', zegt Van der Straaten tijdens de presentatie van de jaarcijfers. De slechte bedrijfsresultaten en de gedaalde nettowinst geven hem geen ongelijk. Alleen de omzet is gestegen met 14 procent naar een kleine 6,4 miljard euro. Dat is voornamelijk te danken aan de overname van de Groenwoudt Groep. Onder de Groenwoudt Groep valt supermarktketen Lekker & Laag, die in 1999 per vierkante meter viermaal meer omzet draaide dan de andere supermarkten.
April: Begin deze maand tekent Laurus een miljoenendeal voor tv-reclame op de zenders van SBS (Net5, SBS6 en V8). Diezelfde dag maakt Albert Heijn, wakker geschud door de hoge ambities van Laurus, bekend een groot aantal supers door te lichten. AH breidt zijn non-food assortiment (potten, pannen, computers en mountainbikes) uit en besteedt meer aandacht aan versartikelen als (biologische) groente, fruit en vlees.
Half april: De cfo's onder Van der Straaten tonen een houdbaarheid die te vergelijken is met zuivelproducten. Financieel directeur David Kodde – amper drie maanden geleden binnengehaald door Van der Straaten – stapt plotseling op. Reden: 'Een behoorlijke tegenstelling van karakters' en 'cultuurverschillen'. Vorig jaar augustus vertrok zijn voorganger Wouter Kranenburg wegens tegenvallende resultaten. Kenaad Tewarie is de derde cfo in één jaar tijd.
Eind april: Laurus eist van zijn levensmiddelenfabrikanten een extra vergoeding van 2 procent van de door hen behaalde omzetgroei over het boekjaar 2000. Volgens het concern is deze bijdrage reëel, omdat de fabrikanten meedingen in de verwachte omzetgroei van 20 procent van de nieuwe Konmar. PvdA-kamerlid Bolhuis vindt het mededingingsverstorend en eist uitleg van minister Jorritsma. Die laatste schuift de kwestie door naar de NMa.
Begin mei: Gehuld in groengele Konmar vlaggen, T-shirts en petten komen alle 48.000 werknemers van Laurus bijeen voor een motivatiemiddag in de Amsterdam Arena. Door de speakers galmt een uur durende speech van bestuursvoorzitter Van der Straaten. Die benadrukt dat in de nieuwe formule alles draait om service aan de klant.
Voor het winkelpersoneel is een modeshow georganiseerd. Een deel van hun collega's loopt in de nieuwe bedrijfskleding over de catwalk. Ook de managers wacht een verrassing: teken- en schilderworkshops die hen een heldere visie moet doen ontwikkelen en vasthouden. En als toetje volgt een optreden van Marco Borsato.
Van der Straaten toont zich op de bijeenkomst een natuurtalent in het motiveren van zijn mensen. Hij bewijst zich ook uitermate naïef door een duur feest te organiseren, terwijl de Konmar-nieuwe-stijl haar succes nog moet bewijzen.
Half mei: De raad van commissarissen heeft besloten om, conform de reorganisatie, het aantal leden terug te brengen van acht naar vijf. Na de aandeelhoudersvergadering van 14 mei treden de commissarissen Risseeuw, Maeijer en De Grefte terug.
Half mei: De eerste zes nieuwe Konmars worden geopend, met Almere als feestelijk summum. In de gangpaden geven Van der Straaten en de franchisenemer interviews aan de aanwezige journalisten. De tevredenheid van de klant bekoelt wanneer hij zijn oude goedkope artikelen niet meer kan vinden. Wel staat er een ballenbak voor de kinderen. Aartsrivaal Albert Heijn heeft ook een speelhoek met schermpjes waarop Disney-films worden vertoond. Maar bij Konmar krijgt de klant een leesbril, inpakhulp en een paraplu te leen om tijdens de regen naar de auto te lopen. Er is alleen geen paraplu waarmee hij naar de winkel toe kan lopen. Maar, er is wel een klantentoilet waar hij zich kan opfrissen om vervolgens met zijn vieze handen aan de verse groente en fruit te zitten. Niettemin behalen de nieuwe Konmars een omzetgroei van 12 procent.
Eind mei: De Nederlandse Mededingingsautoriteit stelt geen onderzoek in naar de 2 procent extra vergoeding die Laurus van zijn levensmiddelenfabrikanten eist, omdat die laatste niet hebben geklaagd over de affaire.
Juni: De eerste weken na operatie Konmar draaien de nieuwe winkels gemiddeld 12 procent meer omzet. Het geluk is van korte duur. Doordat de nieuwe Konmar geen c-artikelen meer verkoopt, snoept C1000 het midden en lager segment van de Konmar-klanten af. Bovendien haperen de automatisering- en distributiesystemen. De nieuwe kassa's kunnen veel artikelen niet scannen waardoor er lange rijen ontstaan. Verse artikelen worden veel te laat en dus allesbehalve vers aangeleverd. Heeft AH één landelijk en zes regionale distributiecentra, Laurus heeft er vijftien die bovendien niet met elkaar willen of kunnen samenwerken.
Juli: De omzet van de Konmar-nieuwe-stijl zakt met 10 à 20 procent, vanwege te hoge prijzen. CFO Stuyts beging bij de vaststelling van de prijzen een doodzonde in de retail: hij maakte de twintig meest verkochte producten te duur. Uit onderzoek van de Consumentenbond blijkt Konmar na Albert Heijn de duurste supermarkt. Konmar voert prijsverlagingen door, maar de geest is al uit de fles.
Half juli: Peter Stuyts wordt wegens tegenvallende resultaten van de nieuwe Konmar op een zijspoor gezet. Laurus bevestigt dat Stuyts zich ziek heeft gemeld. Later deze maand wordt de werkelijke reden bekend, wanneer adviesbureau Ernst & Young een rapport opstelt over de betrokkenheid van Stuyts bij het corruptieschandaal in februari 2000. Hoewel het rapport nooit wordt gepubliceerd, moet Stuyts gedwongen opstappen.
Augustus: Konmar geeft een winstwaarschuwing af en probeert in de tussentijd van het distributiesysteem te redden wat er te redden valt. Al vanaf het begin van de Konmar-operatie sloten aan- en afvoer van producten niet op elkaar aan. En nog steeds worden groente, fruit, zuivel en bloemen te laat aangeleverd.
Laurus had gekozen voor het IT-systeem van Super de Boer, waarop de programmeurs van Edah hun onvrede demonstreerden door te vertrekken. Laurus verloor 150 van zijn 400 IT'ers. Van der Straaten was zo goedgelovig dat hij de backoffice volledig toevertrouwde aan Stuyts en er nauwelijks naar omkeek. Deze blunder wordt genadeloos afgestraft. De klant die het van vers en goedkoop moet hebben, gaat naar C1000 en de consument die op service zit te wachten, naar Albert Heijn.
Half augustus: In opdracht van Laurus oordeelt adviesbureau Bain & Company over operatie Konmar. Het concept is goed, de strategie ook, maar de uitvoering is slordig. Van der Straaten wil te veel, te snel en ziet daardoor cruciale details over het hoofd.
Op 20 augustus levert de raad van commissarissen, naar aanleiding van het rapport van Bain & Company, forse kritiek op Van der Straaten. Tien dagen later vertelt commissaris Mijndert Ververs Van der Straaten dat deze is geschorst. Ole is passé en opvolger Jan Konings (voormalig cfo bij Sara Lee/DE) doopt 'operatie Konmar' om tot 'operatie Laatmaar'.
September: 'Reorganisatieman' Jan Konings begint na de presentatie van de halfjaarcijfers nieuwe onderhandelingen met geldschieters en presenteert een nieuw strategisch plan. Hij voert drie nieuwe formules in, naar het idee van oud-directeur Angenent: Laurus gaat door met de nieuwe Konmar, Edah en Super de Boer. De bestaande Konmars blijven gehandhaafd, maar er worden geen nieuwe meer gebouwd. Konings stelt een onderzoek in naar waar en welke aanpassingen nodig zijn om de Konmars winstgevend te maken.
Oktober: Na Stuyts, Kodde en Van der Straaten stapt ook personeelsdirecteur Hans Cornuijt op. Daarmee heeft Laurus resoluut gebroken met het vierspan (Van der Straaten, Kodde, Stuyts en Cornuit) dat verantwoordelijk was voor de mislukte operatie Konmar.
Half oktober: In de financiële wereld wordt druk gespeculeerd over afstoting van Laurus' activiteiten in Spanje en België. Die draaien nog slechter dan de Nederlandse. Ook rijst de vraag of Laurus zelfstandig blijft of dat het wordt overgenomen. Het concern doet over beide zaken geen mededelingen en concentreert zich louter op revitalisatie van de drie voorgenomen formules.
November: Interim-voorzitter Konings toont zich minder ambitieus dan zijn voorganger, maar wel voortvarend. Analisten verwachten dat hij de komende twee jaar van Laurus een winstgevend bedrijf zal maken dat klaar is voor verkoop of overname.
Eind november: Lidl, Blokker en Kruidvat hebben aangekondigd respectievelijk vijftig, zes en vijf winkels van de Basismarkt te kopen om er eigen filialen in te vestigen. Voor de overige 105 vestigingen heeft Laurus nog geen koper gevonden.
