Het schort nogal aan de boodschap van veel missie – en visiestatements, blijkt uit nieuw onderzoek.
Simon Sinek mag dan veel naam hebben gemaakt met zijn 'why', in de praktijk valt het allemaal nogal tegen. Merkenbureau BVH Identity Driven Thinking uit Rotterdam onderzocht bij 115 organisaties hun 'richtinggevend principe', een verzamelterm waaronder veelgebruikte begrippen als missie- en visiestatement vallen. De conclusie: bij oppervlakkige lezing is de inhoud prachtig, maar bij nadere beschouwing heerst er een behoorlijk hoog 'dank-je-de-koekoek-gehalte’.
Dit gaat er allemaal verkeerd met uw missie – en visiestatement
BHV haalt uit de uitkomsten 5 bepalende kenmerken van de bestaande missie – en visiestatements die zijn onderzocht.
#1. Statements zijn te veel naar binnen gekeerd
De meeste richtinggevende principes beschrijven vooral wie en wat de organisatie is. Denk aan: wie we zijn, wat we doen/waar we van zijn, wat ons beter maakt dan anderen. Ze zijn dus vooral naar binnen gekeerd. Ze beschrijven de doelen die de organisatie zich stelt en de voorwaarden om die doelen te bereiken, niet wat de organisatie bijdraagt aan de wereld.
#2. Ze gaan niet in op de belangrijke ‘Waarom’-vraag
De theorie van de Golden Circle van Simon Sinek is algemeen bekend en wijdverspreid. Centraal in deze theorie staat de ‘why’-vraag en niet de ‘wie-‘of ‘wat’-vraag. Wat zijn de ware achterliggende motieven van een organisatie om te doen wat zij doet? De populariteit van deze theorie staat in schril contrast tot de afwezigheid ervan in de onderzochte richtinggevende principes. Dit is zeer opvallend, aldus de onderzoekers.
- Lees meer op MT.nl: 'Simon Sinek over het grote Waarom'
#3. Er staat te veel inhoudsloze turbotaal in
In de verwoording van veel richtinggevende principes wordt nogal wat turbotaal gebruikt. Denk hierbij aan woorden en formuleringen als 'toonaangevend', 'integrale businesspartner', 'dedicated totaaloplosser', 'co-creator', 'ontzorger', 'de consumens staat altijd centraal in alles wat we doen', 'wij leveren 24/7 topkwaliteit', 'in al onze touchpoints zijn we een positieve experience'. Door het veelvuldige gebruik van dit soort woorden en formuleringen en het gemak waarmee ze in de mond genomen worden, zijn ze verworden tot inhoudsloze en wezenloze begrippen.
Missie – en visiestatements? Het is als 250 km/u moeten rijden in het donker zonder verlichting.
#4. De kernwaarden in de statements zijn veel te algemeen
Een vaak terugkomend onderdeel van het richtinggevende principe is de beschrijving van de kernwaarden van een organisatie, al dan niet afgekort en verwerkt tot kreten die op zichzelf ook weer iets zeggen, zoals PRIDE, GOED en BETERRR. Op zich is dit niet onlogisch; kernwaarden kunnen een kernachtige beschrijving opleveren van de identiteit van een organisatie.
Het probleem is echter dat de gekozen kernwaarden vaak zeer algemeen en generiek zijn. De kernwaarden die vaak terugkomen: professioneel, duurzaam, klantgericht, persoonlijk, innovatief, kwalitatief, betrouwbaar, integer, toegankelijk, flexibel, proactief en verrassend. Daarnaast zijn er nog twee, elkaar beïnvloedende problemen met deze lijstjes: ze gaan meestal uit van de gewenste identiteit en niet van de ware identiteit (het zijn eigenlijk verlanglijstjes) en ze voelen daardoor aan alsof ze niet zozeer van binnenuit worden beleefd, maar vooral door de buitenwereld worden afgedwongen. Denk aan 'integer' bij een financiële dienstverlener of een accountantskantoor.
#5. Er worden te veel open deuren ingetrapt
En dan is er tot slot nog de open deur. Nogal wat statements lijken bij oppervlakkige lezing prachtig, maar hebben bij nadere beschouwing een behoorlijk hoog 'dank-je-de-koekoek-gehalte.' Denk hierbij aan een woningbouwvereniging die stelt 'wij zorgen voor prettig wonen' of een internetprovider die claimt 'we keep you online'. Dat voelt ongeveer hetzelfde als wanneer een luchtvaartmaatschappij plechtig zou beloven dat haar vliegtuigen ook weer landen, of als een bank zou stellen dat ze uw geld zullen bewaren en dat u het ook weer terugkrijgt als u het hen in bewaring gegeven hebt. Al hebben we de laatste jaren op pijnlijke wijze geleerd dat dit laatste ook echt een belofte kan zijn…
U vindt het wel belangrijk…
De bovenstaande conclusies zijn opvallend, omdat het 'richtinggevend principe' wél als erg belangrijk wordt gezien. Wat betekent het principe voor de merkenmanagers? Een top 3, aldus het onderzoek:
- Het is de commerciële rationale van de organisatie;
- Het beschrijft het algemene, hogere doel van de organisatie
- Het is het houvast bij het nemen van belangrijke strategische beslissingen.
Andere onderzoeksuitkomsten:
- Vrijwel alle door BVH ondervraagde merkmanagers (91%) zeggen te werken met zo'n richtinggevend principe.
- De helft van de merkmanagers doelt daarbij op het hebben van een missiestatement.
- Bijna 30% verwijst naar een visiestatement. En de overige 20% van de managers noemt het weer anders, zoals DNA, klant/merkbelofte, De Why, identiteit of merkmanifest.
- Bedrijven zijn wel consistent: twee derde van de organisaties het bewuste richtinggevende principe al meer dan 3 jaar hanteert, ruim een derde zelfs al meer dan 6 jaar.
'250 km/u zonder verlichting'
Jeroen Kaal, CEO en strateeg bij BVH Identity Driven Thinking (Linkedin-profiel) licht toe: 'Het is als 250 km/u moeten rijden in het donker zonder verlichting. Wat verwacht je van stakeholders als je niet duidelijk kunt maken waar je voor staat en wat je wilt bereiken? Veel merken en organisaties werken met een te zwak geformuleerd richtinggevend principe. Daardoor biedt het te weinig houvast en werkelijke sturing aan merken en organisaties, terwijl ze die zo nodig hebben bij alle uitdagingen waar ze zich voor geplaatst zien.’
- Foto: Flickr.com
